Реклама как необходимый элемент в продвижении продукции компании (стр. 3 из 16)

1. Привлечение внимания. Рекламное объявление должно быть достаточно мощным по воздействию, чтобы привлечь внимание целевого рынка, так как без восприятия невозможна ответная реакция.

2. Ясность зрительной разработки. Текст и иллюстрации рекламного обращения должны представлять собой ясный и целостный зрительный образ, основное значение которого понятно даже после беглого взгляда.

3. Концентрация. В рекламном обращении должно использоваться не более одного-двух утверждений о преимуществах товара. Реклама, перегруженная информацией, не задерживает внимания потребителей.

4. Понятность и достоверность. Необходимо, чтобы обращение было понятным, составленным на языке потребителя и использующим образы, не выходящие за пределы его опыта.

5. Позитивные эмоции. Рекламное обращение призвано вызывать позитивные эмоции по отношению к рекламируемому товару или компании. Если с ним связаны негативные или нейтральные эмоции, потребители, скорее всего, постараются не замечать рекламу.

6. Единство стиля. Стиль рекламного обращения обычно соответствует стилю марки. В рекламе продукта, характеризующегося функциональными преимуществами, необходимо подчеркнуть именно эти достоинства. Аналогично эмоциональные образы марки и рекламы должны подчиняться одной концепции.

7. Единообразие стиля. Если реклама выдерживается в единообразном стиле на протяжении длительного времени, эффективность обращения повышается. Частые и резкие изменения рекламы негативно воздействуют на имидж марки.

8. Соответствие миру потребителя. Если обращение неактуально, покупатель неправильно поймет его или вообще не заметит.

9. Отличительное преимущество. Реклама должна донести до потребителя ясное отличительное преимущество товара и объяснить ему выгоду выбора данного продукта или услуги.

10. Образы, а не слова. Исследования показали, что наиболее эффективно доносят до покупателей информацию о товаре именно образные обращения. Изображение быстрее воспринимается и лучше понимается [11].

1.3 Функции и концепции рекламы

Функция рекламы — это вид деятельности на рекламном рынке по обеспечению информирования о товаре и производителе, по направленному психологическому воздействию на чувства потребителей и побуждению к покупке. Важнейшая функция рекламы состоит в создании растущего разрыва между ценой товара и субъективной ценностью, которую присваивают ему потребители через рекламу. Концепция ценностного несоответствия указывает, что цена товара и ценность восприятия потребителем — факты разные.

В теории рекламы специалисты выделяют три основные функции рекламы:

1)информационная — заявление о существовании товара, формирование знаний о товаре, фирме, их основных количественных и качественных параметрах и особенностях;

2)психологическая — побуждение и развитие потребностей в каких-либо действиях путем влияния на чувства, самооценку, устремления потребителей;

3)стимулирующая — когда потребность уже осознана, осуществляется напоминание, побуждение к действию — приобретению (покупке), установлению контактов и др. (рис. 1).

Рис. 1. Структурные составляющие функции рекламы

Важнейшей функцией рекламы является формирование мотивации поведения покупателя. Эта мотивация выражается такой последовательностью: внимание — интерес — желание — действие.

Функции рекламы можно анализировать и с позиции роли, которые она играет в бизнесе и обществе. Роль рекламы раскрывается в категориях ответов о том, что реклама делает для потребителя, бизнеса и общества. Роль рекламы различается в зависимости от стадии маркетинга. При подготовке рынка реклама информирует о новых товарах, сегменте потенциальных покупателей. При внедрении нового товара реклама активизирует продажи, информирует о географии торговли, о расширении круга потребителей. На стадии массовой продажи она пытается стабилизировать группы покупателей, поддерживает оптимальный уровень реализации, обеспечивает конкурентоспособность товара, на стадии переключения спроса переориентирует потребителей и как таковая угасает.

К настоящему времени образовалась рекламная индустрия, которая формирует занятость населения, информирует потребителей об альтернативах выбора, помогает ориентироваться в ассортименте товаров, стимулирует конкуренцию, способствует оборачиваемости товара и увеличению объема продаж, повышает интенсивность продаж, стимулирует рост производительности труда, способствует увеличению прибыли торговых предприятий и повышению жизненного уровня населения.

Чтобы разработать и эффективно провести рекламную кампанию, необходимо знать состояние конкурентной среды, т.е. имидж основных конкурентов и то, как воспринимаются их основные торговые марки. Это очень важно для правильного позиционирования своих товаров и услуг на рынке.

Конкуренция заставляет производителя искать свою рыночную нишу, а сделать это можно с помощью рекламы уникального предложения товара или услуги. Для этого необходимо разработать такое рекламное обращение, которое бы обеспечивало полную информированность о достоинствах и полезных свойствах продукта и выгодно подчеркивало их с помощью удачно выбранных изобразительных средств. А если продукт уже длительное время находится в продаже, то задача рекламы состоит в том, чтобы периодически напоминать о нем, подтверждая его достоинства, раскрывая новые возможности и расширяя в связи с этим круг потребителей.

При определенных ситуациях реклама имеет и отрицательные стороны: требует больших расходов; ведет к монополизации; создает неценовую конкуренцию; создает барьеры для выхода на рынок товаров небогатых фирм; приводит к росту издержек и цен; дает бесполезную, вводящую в заблуждение информацию; неспособна на диалог с потенциальным покупателем; при стандартных рекламных обращениях не дает избирательного подхода к потребителю; не может работать без бесполезной аудитории; дифференцирует товары за счет раздувания мелких различий; отвлекает время и ресурсы на создание рекламы и т.д.

Реклама ориентирует потребителя на новые, современные товары, на более целесообразное и полное использование их потребительских свойств и, следовательно, более качественное потребление. Одновременно она поддерживает его стремление к более высокому жизненному уровню. Реклама сообщает о новой и улучшенной продукции и учит, как пользоваться этими новинками, но при этом не только информирует о продукции, но и трансформирует ее в некий образ, который становится в сознании покупателя неотделимым от фактических сведений о качествах рекламируемого товара. Реклама в своей основе креативная и инновационная. Она характеризуется высоким техническим уровнем разработки, при ее подготовке используются научные методы.

Реклама как элемент коммуникаций играет следующие роли: информационную; побуждающую (побуждение и развитие потребностей в каких-либо действиях через воздействие на чувства, самооценки, устремления потребителей); стимулирующую (когда потребность уже осознана, осуществляется напоминание, побуждение к действию — приобретению (покупке), установлению контактов и пр.).

Некоторые авторы предлагают выделять и особо рассматривать еще одну так называемую селективную (избирательную) роль рекламы, т.е. выделение из множества товаров и услуг тех, которые нуждаются в рекламе, а также концентрация внимания потребителей лишь на некоторых рекламных сообщениях из их множества.

Реклама в своем образовательном аспекте ускоряет адаптацию нового и неопробованного, тем самым продвигая ускоренными темпами технический прогресс в промышленности для воплощения в реальность лучшей жизни для всех.

Реклама играет большую роль в украшении городов. Трудно представить себе городские улицы без витрин магазинов.

Бобылева М.П. называет совсем другие функции рекламы, разделив их по признаку связанности и не связанности с рыночной деятельностью.

К первой группе функций относятся маркетинговые и экономические, а также функция рекламы как средства конкуренции[12].

Рис. 2. Основные функции рекламы (маркетинговых коммуникаций) по М.П. Бобылевой

Рассматривая концепции рекламы, необходимо знать, что в науке понятие концепция трактуется как определенная система взглядов, основная точка зрения, руководящее правило, основной замысел, принцип. По аналогии с концепциями в маркетинге концепция рекламы представляется как система взглядов относительно места рекламы в рыночной деятельности, которая раскрывается в методах рекламного воздействия, способствующих получению рекламодателем прибыли посредством управления поведением потребителя и удовлетворением его потребностей с помощью рекламы. Результат взаимоотношений между рекламодателем и потребителем рекламы проявляется в процессе рекламной деятельности, итогом которой должен быть определенный эффект рекламы как у рекламодателя, так и у потребителя.

Концепция рекламной деятельности воплощается в разработке комплекса основополагающих идей, принципов, правил, раскрывающих сущность рекламы в маркетинге и позволяющих определить систему показателей, которые способствуют оценке и принятию решений по оптимизации рекламной деятельности.

Рассмотрение рекламной деятельности как функции управления сбытом в маркетинге не противоречит ее трактовке как философии управления. В основе концепции управления рекламной деятельностью должна лежать тщательно продуманная философия маркетологов рекламодателя.