Пружинные конструкции на полках магазинов — крепятся с помощью пластмассового шарнира и постоянно двигаются, «дрожат». Это привлекает внимание покупателей к товару на полке.
Карточка — ее легко можно вынуть и вставить в рамку, расположенную либо на стеллаже, либо на верхней части рекламной горки.
Оберточный рекламный материал — специалисты считают его самым многоцелевым.
«Флаговая материя», или «флаги», — их обычно натягивают между рекламными горками или же свободно спускают с потолка вниз.
Предметы фирменного стиля торгового предприятия — это могут быть, например, одежда персонала, ценники, тарелочки для мелочи возле кассовых аппаратов и т.д.
В магазинах самообслуживания посетители самостоятельно выбирают товар, поэтому здесь задача рекламы не столько пропагандировать товары, сколько помочь выбрать покупку.
В магазине самообслуживания внешнее и внутреннее рекламное оформление должно информировать клиентов о том, что продажа товаров производится методом самообслуживания. С внешней стороны для этого используют вывески, стеклянные двери, оконные витрины, защитные средства оконных витрин — тенты. Стекла оконных витрин и дверей можно использовать для рекламных рисунков, хорошо выполняющих функции бликфангов — кратких и убедительных рекламных текстов. Однако через оконную витрину должен просматриваться торговый зал и выкладка товаров.
Внутримагазинная реклама вся должна быть подчинена одной цели — показу товаров и свободной ориентации покупателя в их ассортименте. В связи с ассортиментом большая роль отводится указательным средствам рекламы и информации, к которым предъявляются следующие требования: общее решение и детали рекламы должны быть направлены на эффективное донесение информации до покупателей, служить декоративным целям и быть элементом оформления торгового зала; в однотипных магазинах самообслуживания должны быть одинаковые по цвету, форме, шрифту указатели отделов и секций с аналогичным ассортиментом товаров, чтобы помочь покупателю быстро отыскать нужный ему указатель среди многих; в длинных и просторных торговых залах указательные средства должны быть достаточно большие по величине и хорошо просматриваться от входа в магазин и из любой части зала; количество рекламных средств должно соответствовать площади магазина и ассортиментным группам товаров, а их использование следует продумать в соответствии с общим оформлением интерьера торгового зала магазина.
В крупных многоэтажных магазинах на этажах устанавливают светящиеся табло — указатели, перечисляющие и изображающие графически группы товаров, которые покупатель найдет на каждом этаже. Название отделов и секций указывают крупными надписями или символическими изображениями. Заметными издали указателями должны быть отмечены кассы.
Особое внимание должно быть уделено рекламному оформлению выкладки товаров. При выкладке надо учитывать степень спроса, цвет и окраску изделий, упаковку, размеры.
Крупные надписи, фотографии и тексты к ним привлекают внимание покупателей к товарам. Их применяют для рекламы новинок. Для усиления действия надписи делают со светящимся текстом или полями вокруг них, шрифт изготавливают из оргстекла или металла. В овощных магазинах используют цветные светящиеся витражи.
Посредством внутримагазинной радиотрансляции в магазинах самообслуживания покупателей информируют о порядке совершения покупок, размещении отделов, секций, касс, о товарах и торговых услугах[14].
В современных условиях при организации сбыта товаров, особенно массового спроса, реклама не может быть успешной, если она ограничивается одной лишь информацией о товаре. Чтобы реклама товара действовала на потребителей достаточно эффективно, для нее создается фон, способствующий восприятию, т.е. предварительно обеспечивается достаточная престижность рекламного предложения. Престижность формируется рекламными мероприятиями на институциональном, корпоративном (фирменном) уровне и на уровне товара.
Корпоративная (институциональная) реклама — это в основном реклама по созданию благоприятного образа (имиджа) фирмы или товара, поэтому ее чаще называют имиджевой рекламой. В отличие от товарной рекламы, которая имеет характерную адресную направленность и ориентирована на контактную аудиторию, корпоративная реклама обращена к общественности в самом широком смысле. Цель корпоративной рекламы состоит в том, чтобы создать благоприятное впечатление о рекламируемой фирме, а также убедить общественность, что деятельность той или иной фирмы является общественно полезной.
Корпоративная реклама знакомит потенциальных покупателей или пользователей с продукцией (услугой), с назначением продукции, ее характеристиками и с теми преимуществами, которые получает покупатель, обращаясь к производителю, создает благоприятное впечатление именно о данном товаре или фирме.
Имеется несколько типов корпоративной рекламы: социальной позиции фирмы, связей с общественностью, фирменного стиля, по созданию отличительного имиджа, для привлечения свежих сил.
Реализация престижных рекламных кампаний осуществляется в основном с помощью рекламных мероприятий паблик рилейшнз. Корпоративная реклама подчеркивает заботу компании о потребителе, высококачественных товаров и преследует задачу формирования у потребителей и покупателей (как активных, так и потенциальных) мнения о ней как о надежном партнере, солидном, высокопрофессиональном поставщике, стремится создать благоприятный образ фирмы и тем самым содействовать активному сбыту всех производимых ею товаров как в настоящее время, так и в будущем.
Реклама связей с общественностью является видом корпоративной рекламы и используется в тех случаях, когда фирма хочет напрямую связаться со своими покупателями, чтобы выразить свои чувства или подчеркнуть точку зрения. Другие рекламные объявления для связи с общественностью также могут использоваться для улучшения отношений фирмы с профсоюзами, правительством, клиентами или поставщиками.
Корпоративная реклама рассматривается как техника продвижения, направленная на поддержание корпоративного имиджа и увеличение продаж, но не на сами продажи. Корпоративная реклама относится к технологиям создания долгосрочного имиджа. Ее целевая аудитория — акционеры, финансовое сообщество, политики, сообщество в целом.
Г. Багиев называет такую рекламу – имидж-реклама. Ее основная роль — ознакомление потенциальных покупателей или пользователей с продукцией (услугой), ее назначением и характеристиками, а также с направлениями деятельности и преимуществами данной фирмы[15].
Формирование имиджа недостаточно связывать с продвижением потребительских свойств товаров. Через имидж до широкой публики доводится мысль, что коммерческая деятельность предприятия имеет своей целью удовлетворение потребностей людей[16].
Некоммерческая реклама создается для привлечения внимания к общественному явлению, политическому мероприятию, чрезвычайному происшествию, важному событию в социальной и культурной жизни общества и т.д. Она оплачивается компаниями или организациями, которые при этом не ставят перед собой задачу извлечь выгоду, максимизировать прибыль. Основное внимание в такой рекламе уделяется изменению отношения к какой-то идее или делу. Вся реклама, оплачиваемая некоммерческими организациями, делится на шесть категорий:
• политическая реклама;
• реклама социальных мероприятий;
• реклама благотворительности;
• правительственная реклама;
• частная реклама некоммерческих организаций (университеты, музеи, симфонические оркестры);
• реклама ассоциаций.
Каждая из этих шести категорий имеет свой подход к рекламе. Политическая реклама, например, достигла очень сложного уровня и разрабатывается на основе глубоких исследований. Напротив, реклама благотворительных и частных организаций ограничена средствами и опытом и в большой степени полагается на помощь со стороны и объявления об общественных услугах.
Некоммерческую рекламу можно классифицировать по видам организаций, которые ею пользуются. Это могут быть, например, церкви, школы, университеты, больницы, благотворительные организации и прочие некоммерческие институты. Существует также реклама ассоциаций (трудовых союзов, профессиональных организаций, торговых и гражданских ассоциаций). Кроме того, большие средства расходуются на рекламу государственных организаций: армии, почтовой службой и т.д.
Реклама не только «двигатель торговли», но и важнейший инструмент нашей культуры. Социальная реклама передает сообщение, адресованное одновременно множеству лиц, пропагандирующее какое-либо позитивное явление, событие, юбилейную дату, предупреждение, призыв и т.д. Она выходит за рамки экономических задач и направлена на достижение более гармоничных отношений в обществе, популяризацию здорового образа жизни, на поддержку незащищенных слоев населения, борьбу с преступностью, бедностью, загрязнением окружающей среды и многие другие не менее важные цели.
Роль рекламы как социального института состоит в том, что она:
• приобщает к национальным ценностям;
• пропагандирует образ и уровень жизни «выше среднего»;
• воспитывает культуру потребления.
Если раскрыть эти положения, то обращенная к потребителям социальная реклама: способствует формированию и внедрению в сознание людей идейных ценностей данного общества и в конечном счете оказывает определенное влияние на характер общественных отношений; взывает к потребительским инстинктам людей, побуждая их к повышению уровня жизни; играет на патриотических чувствах потребителей, призывая их покупать в первую очередь отечественную продукцию; определенным образом способствует повышению культуры потребления — ведь сравнивая различные товары и услуги, потребитель в любом случае стремится получить действительно лучшее.