Реклама как необходимый элемент в продвижении продукции компании (стр. 6 из 16)

Социальная реклама охватывает практически все сферы человеческой деятельности:

1) экономику — производство, торговля, финансы, предложения рабочей силы, поиск работы;

2) бытовые услуги — починка, изготовление предметов быта, отдых;

3) интеллектуальные услуги — образование, медицина, книги, пресса, гадание, туризм;

4) зрелища — цирковые, театральные, концертные.

5) религию — религиозные плакаты, воззвания, приглашения к ритуальным акциям;

6) политику — агитация за кандидатов на выборах, лозунги митингов, демонстраций, манифестаций;

7) юриспруденцию — сообщения о пропавших, поиски преступников, приглашения на суд, казнь и т.д.;

8) науку и экологию — научная популяризация в листовках, проспектах, буклетах;

9) семейные и межличностные отношения — брачные объявления, приглашения познакомиться, совершить путешествия, вступить в дело.

10) благотворительность — сообщения о благотворительных акциях, призывы к пожертвованиям;

11) личностную саморекламу — татуировки, шрамы, прически, знаки отличия, гербы.

1.4.5 Политическая реклама

Политическая реклама — это грамотное, корректное и целенаправленное выявление, подчеркивание и демонстрация различным социальным и национальным группам избирателей именно тех качеств и достоинств претендента на лидерство, к которым эти группы проявляют особый интерес. Политическая реклама является важным источником коммуникации, с помощью которого политики и их команды увеличивают эффективность избирательных компаний во время выборов и поддерживают имидж своих партий между избирательными компаниями. В.Л. Музыкант пишет: «Как и любая реклама, реклама в политике является формой политической коммуникации. Реклама в политике применяется для того, чтобы информировать, убеждать и побуждать к действию в отношении рекламируемого объекта» [17]. Поэтому политическая реклама — важный инструмент политической борьбы в демократических странах.

Следует заметить, что деятельность же политических партий ни товаром, ни услугой не является. Не может решить проблему политической рекламы и Закон «О рекламе». Несмотря на отсутствие законодательной базы, политическая реклама является одним из основных средств, которые используют политики для достижения своих целей.

Цель политической рекламы — информировать о политических лидерах и партиях, особенностях предвыборной программы, устраивать презентации для журналистов и общественности, на которых можно было бы в лучшем свете представлять личные качества лидера, определять адекватность своих идей рынку, показывать других претендентов. Основной задачей, решаемой политической рекламой, является создание узнаваемости и популярность кандидата.

В политической рекламной кампании определяются два основных направления рекламной деятельности: распространение позитивного сообщения о своем кандидате; распространение негативного сообщения о противнике.

Основы решения задач, стоящих перед политической кампанией, закладываются уже при формировании имиджа. Создание имиджа политического лидера, например будущего депутата, — есть задача избирательного штаба, с целью привлечения внимания к его идеям, формирования благоприятного впечатления о нем, показа его общественной полезности. Рекламное отображение должно учитывать географические, исторические и климатические особенности региона, экономическую ситуацию, уровень культуры, сложившиеся межличностные отношения и т.д. [18].

реклама маркетинговый концепция

II Элемент рекламы в продвижении продукции компании

2.1 Маркетинговая концепция организации рекламной компании

Маркетинг предполагает решение не только относительно пассивной задачи изучения требований потребителей к товару и адаптации к ним выпускаемой продукции, но и активной задачи по формированию спроса, его стимулированию с целью увеличения объема продаж, повышения эффективности и общей прибыльности предпринимательской деятельности. Этому способствует проводимая фирмой коммуникационная политика, которую часто называют политикой формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС).

Успех продукта на рынке достигается решением комплекса задач. Отличный дизайн, эффективное производство, рациональная цена, продуманная сеть распространения товара еще недостаточны без информирования целевого рынка о продукте, месте его приобретения и о самом производителе. Необходимо убедить максимальное количество людей в существовании достоинств продукта. Кроме того, нужно сформировать или усилить предрасположенность к приобретению товара определенного числа покупателей.

Информирование, убеждение, изменение намерений покупателей в приобретении товаров - таковы главные цели коммуникационной политики фирмы.

Для достижения этих целей используется целый арсенал средств формирования спроса и стимулирования сбыта, используемый в мероприятиях по продвижению товаров на рынках сбыта (рис. 3).

Для того чтобы участники сбытовой сети эффективно продавали продукцию поставщика, их необходимо мотивировать. Различают стимулирующие и партнерские факторы мотивации.

К стимулирующим факторам мотивации участников канала в основном относятся краткосрочные экономические "приманки", побуждающие посредников продвигать товар производителя.

Рис. 3. Состав мероприятий в коммуникационной деятельности фирмы

Выбор методов стимулирования основывается на определенной коммуникационной стратегии канала сбыта. Выделяют три коммуникационные стратегии: вталкивания, втягивания и смешанная.

Стратегии вталкивания характеризуются тем, что основные маркетинговые усилия изготовителей обращены на посредников, чтобы побудить их принять товары фирмы в свой ассортимент, создать необходимые запасы, выделить ее товарам хорошее место в торговом зале и побуждать покупателей к закупкам товаров фирмы. Цель: добиться добровольного сотрудничества посредника, предложив ему привлекательные условия и продвигая свой товар любым доступным способом. Стратегия вталкивания подразумевает гармоничные отношения с посредниками, и главную роль здесь играют торговые представители изготовителя.

Основные цели мотивации посредника: рост продаж и поддержание уровня запасов; интенсификация работы торгового персонала; рост активности посредников по продвижению товаров (реклама, расширение пространства магазинов, продвижение товаров магазинами); улучшение обслуживания клиентов.

Стратегия вталкивания необходима для обеспечения взаимодействия с теми сбытовиками, без которых фирма не может получить доступ к рынку. Риск коммуникационной стратегии, ориентированной исключительно на посредников, состоит в том, что она ставит фирму в зависимость от них (при отсутствии реального контроля над системой сбыта).

Стратегии втягивания концентрируют все коммуникационные усилия на конечном пользователе или потребителе. Цель: создать на уровне конечного спроса благоприятное отношение к товару или марке, с тем чтобы в идеале сам конечный пользователь требовал эту марку от посредника и тем самым побуждал его к торговле этой маркой. В противоположность стратегии вталкивания фирма стремится создать вынужденное сотрудничество со стороны посредников. Потребители играют роль своеобразного насоса: марка втягивается в сбытовой канал благодаря конечному спросу.

Главная цель мероприятий по стимулированию сбыта (СТИС) -обеспечить частые и регулярные покупки товара.

Средства стимулирования покупателей разнообразны, но самыми эффективными являются скидки с цены, предоставление товаров в кредит, рассылка или раздача бесплатных образов товара, премиальная продажа (бесплатная выдача дополнительного товара при приобретении установленного объема товара), проведение конкурсов среди покупателей с вручением подарков.

Большое влияние на стимулирование покупателей оказывают также сервисное обслуживание проданных товаров и сезонные распродажи[19].

2.2 Этапы планирования рекламной кампании

А. Дейан предлагает такие этапы планирования рекламной кампании:

1. План кампании. Выбор линии поведения в сфере маркетинга, выбор целей рекламы, ее аудитории и рекламной политики находят свое выражение в концепции рекламной кампании, которая фиксируется в письменном документе — плане кампании, содержащем следующие элементы:

— Вопрос, который предстоит решить, и связанные с ним проблемы: рекламодатель, его общая стратегия, его тактика маркетинга и рекламы, цели маркетинга, конкуренты, их товары и их тактика...

— Целевая аудитория и цели рекламы: кому мы хотим передать рекламное сообщение, какое сообщение, какой эффект мы ждем от рекламы (см. Прил., рис.4).

— Общее направление и темы рекламной кампании, определяемые целями маркетинга; если цель состоит в продлении спроса на сезонный товар, то реклама может предложить новую мотивацию потребления, сместив акценты. На этом этапе разработки концепции рекламной кампании стараются представить множество тем и множество формулировок.

— План и график использования средств массовой информации: содержит предварительный перечень намеченных средств информации и носителей рекламы.

—Дополнительные действия рекламы в строгом смысле этого слова: действия по продвижению товара и стимулированию сбыта, реклама на месте продажи, публикация брошюр, каталогов и т.д., салоны или выставки, связи с общественностью и другие мероприятия; все они должны быть согласованы с проводимой рекламной кампанией, что обеспечивает усиление их совокупного эффекта.