Различают следующие методы наблюдения:
• личное наблюдение — в этом случае наблюдатель записывает все происходящие с объектом события по мере их поступления в естественных условиях (магазин) или в искусственных (исследовательская лаборатория) и не пытается контролировать или направлять происходящие события;
• наблюдение с использованием технических средств — в этом случае производится запись результатов исследования с помощью технических средств, например аудиометра, турникета, регистраторов движения, камер на рабочих местах, штрих-кодов товаров и т.д.;
• аудит — исследователь собирает информацию о товаре, его количестве прямо на дому у респондента при личном опросе.
• контент-анализ — он включает наблюдение и собственно анализ, т.е. представляет собой характеристику основных параметров коммуникативной связи, т.е. объектами выступают слова, характерные признаки индивидуумов, тематика высказываний, предмет сообщения, его длина и продолжительность (это может быть, например, анализ содержания статей, рекламных материалов в медиа-средствах);
• анализ следов — наблюдение заключается в физической регистрации признаков или свидетельств прошедших событий, например определение количества марок прохладительных напитков в зонах отдыха, анализ состояния пола в отделах супермаркета, исследование истрепанности определенных страниц рекламного журнала, подсчет кликов в рекламе на сайтах в Интернете и т.д.
Все перечисленные выше методы исследования предназначены для сбора информации рекламной деятельности фирмы или предприятия, в том числе и для определения целевой аудитории, которая представляет собой адресат воздействия рекламы или часть населения, которой адресовано рекламное послание. Даже если реклама обращена ко всему населению, то отдельные рекламные мероприятия целесообразно адресовать конкретным группам людей. В этом случае рекламные мероприятия окажутся более действенными.
Разработка уникального торгового предложения в рекламе также является немаловажным шагом в исследовании.
Мировой практический опыт свидетельствует, что удачная рекламная кампания должна обладать тремя качествами: верной маркетинговой стратегией, отраженной в мультиатрибутивной модели товара, оригинальной творческой концепцией (уникальным торговым предложением) и наиболее подходящим (креативным) исполнением рекламного сообщения для донесения до целевой аудитории.
Уникальное торговое предложение (УТП) — подход к разработке рекламных обращений, когда акцент делается на особые атрибуты, которых нет у товаров-конкурентов или о которых они не заявляли. В концепции мультиатрибутивной модели товара было установлено, что набор значимых атрибутов представляет собой информационную модель брифа по разработке уникального торгового предложения (УТП) товара в рекламе, на основании которого формулируется концепция рекламы и ставится задача по разработке креатива. Вместе с тем мультиатрибутивная модель позиционирует товар, т.е. акцентирует конкретные атрибуты, отличающие от его товара конкурентов.
Место УТП в рекламной деятельности определяется технологически, т.е. в маркетинговой информации: атрибуты товара —> аудитория —> УТП. На основании УТП вырабатывается рекламная стратегия и создается рекламный креатив.
В литературе теорию уникального торгового предложения иногда называют теорией имиджа, позиционирования, бренд-имиджа, неопровержимых фактов. В реализации УТП используются следующие теории: «мозгового штурма», случайного поиска, RAM-проводника.
Теория «мозгового штурма» заключается в генерировании УТП каждым участником «штурма» с цепным развитием при коллективном обсуждении. Теория случайного поиска основывается на случайном озарении креатив-идеи, который и должен составить УТП. Ее правилами являются: чем больше идей, тем эффективней будет выбрано УТП; нужна организация тренда для рекламных агентств по представленному брифу; хороший рекламный бюджет обеспечивает хорошее УТП. Теория RAM-проводника базируется на следующем принципе: выгоды товара эффективнее представлять опосредованно, на основе отдаленного ассоциативного соответствия, чем говорить о них прямо, т.е. позитивное отношение к товару формируется за счет переноса позитивных эмоций, порождаемых проводником. Проводником выступает визуальный или вербальный объект, не имеющий никакого отношения к товару, но привлекающий внимание.
УТП создается на тендерной (конкурсной) основе через бриф. Бриф — это задание творческому отделу и отделу по работе со СМИ. Он синтезирует всю маркетинговую информацию в плане действий по разработке рекламы. Бриф включает в себя такие разделы: информация о компании-заказчике (название, история, достижения, адрес, контактные телефоны, интернет-адрес, производимые продукты или услуги); информация о рекламируемом продукте (описание свойств продукта; стратегия ценообразования и приблизительная цена продукта); анализ рынка (конкурентов, возможностей рынка, положения компании на рынке — сильные и слабые стороны); предыдущие рекламные кампании (другие продукты этой компании, их бюджет, рекламируемый товар, результаты); потребители (их социальные характеристики, предполагаемый охват кампании, предполагаемые итоги кампании).
Форма творческих брифов обычно включает следующие вопросы: какая именно реклама требуется? (телевизионная, на радио, печатная, наружная и т.д.); зачем нужна реклама? (почему мы рекламируем и в чем состоит конкретная проблема, задача); к кому мы обращаемся? (как можно точнее охарактеризовать аудиторию демографически и ее отношение к товару и рекламе); чего хотят люди, что формирует поведение потребителя? (аналитический взгляд на потребителя); в чем суть рекламного сообщения? (что товар должен представлять в сознании потребителя и что конкретно он обещает); почему потребитель должен поверить и воспринять это сообщение? (что потребитель должен почувствовать, чему поверить или что сделать под воздействием рекламы) [21].
Позиционирование представляет собой внедрение образа товара в сознание потребителя. Оно подразумевает сегментирование рынка. Цель позиционирования — выявление особенностей товара, которые были бы в гармонии со стилем жизни и выработанными ценностями потребителя, отличали бы его от других товаров, определяли бы потребительское поведение и побуждали людей к покупке.
Концепция позиционирования. Позиционирование в рекламе подразумевает сегментирование рынка, поскольку товар и рекламное сообщение предназначены для определенной целевой аудитории, а реклама отличительных атрибутов направлена на определенный сегмент, т.е. позиционирование в рекламе — это акцентирование конкретных выгод атрибутов товара перед товаром-конкурентом.
Д. Траут и Э. Райе в своих исследованиях сообщают, что при позиционировании рекламодатель должен ответить на следующие вопросы:
1) какую позицию занимает товар в сознании потенциальных потребителей и какую необходимо занять?
2) каких конкурентов следует отстранить при занятии выбранной позиции?
3) достаточно ли у рекламодателя средств для решения поставленной цели?
4) сможет ли он придерживаться одной концепции позиционирования?
5) соответствует ли творческий подход в рекламе стратегии позиционирования?
На выбор концепции позиционирования влияют качество и оформление товара, потребительские свойства, цена, а также избранный в маркетинговом плане сегмент рынка и позиции на нем товаров-конкурентов. Рекламное позиционирование товара позволяет определить набор критериев и их важность для построения рекламного сценария.
Возможны различные методы позиционирования. Те позиции товара, которые выгодно отличаются от конкурентов, необходимо выявлять и привносить в рекламу в качестве главных атрибутов товара.
Существуют три модели позиционирования: макромодель, мезомодель и микромодель[22].
1. Макромодель позиционирования марки «X — YZ» (продукт X предлагает людям К помощь Z). Данная модель отвечает на два вопроса.
Первый вопрос о том, как позиционировать марку товара в соответствии с потребностью в данной категории у потребителя.
Второй вопрос возникает по поводу того, следует ли позиционировать марку относительно потребителя продукта или самого продукта.
2. Мезомодель акцентирования выгоды. В данной модели главный упор делается либо на мотивацию, либо на выгоды. Если упор делается на мотивацию, то торговая марка должна позиционироваться по самому сильному мотиву, если этот мотив еще не был использован при позиционировании другой торговой марки.
Если упор делается на выгоду, то доказывается важность марки (она считается важной, если отвечает побуждению покупателя) и уникальность (т.е. потребитель воспринимает способность марки удовлетворять его потребность лучше, чем это сделают другие марки). И здесь важно знать, как потребитель оценивает способность марки предоставлять выгоды.
3. Микромодель фокусирования на выгодах. При этой модели позиционирования акцент делается:
• на характеристиках продукта, если целевая аудитория опытная или если предметом рекламы является неосязаемая услуга;
• на выгоде, если выгоду марки сложно скопировать, или если мотивация при покупке негативная, или отношение к марке основано на эмоциях;
• на эмоциях, если выгоды марки легко скопировать, или если используется позитивная мотивация, или отношение основано на характеристике производителя.
Разработка и применение рекламных стратегий подразумевает некоторые действия, способствующие улучшению сбытовой кампании.
Рекламная стратегия — это направление рекламной деятельности, по созданию рекламного продукта. Стратегия, творческое начало и качество исполнения — это три составляющие, которые делают рекламу эффективной. Предпосылками разработки стратегического планирования рекламы являются: стабильность и цивилизованность рыночной деятельности в России; насыщение рекламного рынка и обострение конкурентной борьбы на нем; усиление роли бренда, его репутации; расширение инноваций в рекламном бизнесе; рост прибыли и других финансовых показателей рекламодателя. Рекламная стратегия определяется в рамках рекламного бюджета и в зависимости от значимости рекламы в маркетинговом плане руководства фирмы.