Рекламу можно рассматривать в трех аспектах:
1. Внутрифирменная реклама. В ее задачи входит создание у своих сотрудников веры в свое предприятие, и чувства тесной взаимосвязи с его положением. Чем больше ответственных и энтузиазных сотрудников, тем меньшее их количество необходимо, и как следствие меньше расходы фирмы. Чем больше у конкретного подразделения самостоятельности, тем выше чувство удовлетворенности сотрудников от проделанной работы, и тем быстрее они станут носителями пропаганды данной фирмы.
Средствами внутрифирменной рекламы являются:
· соответствующий уровень организационной структуры предприятия и хорошие взаимоотношения в коллективе;
· социальные льготы для сотрудников;
· фирменная газета;
· образцовое поведение руководства в общественной жизни.
Каждый сотрудник предприятия, является его потенциальным клиентом.
2. PublicRelations. В задачи этого аспекта рекламны входят:
· контакты с представителями прессы; каждое упоминание о фирме (не негативное) в печати является для нее рекламой. Также работа с фирменной газетой, организация банкетов для журналистов и т.п.
· Участие руководителей предприятия в общественной жизни; посещение различных церемоний, презентаций, других общественных мероприятий. Присутствие в политических кругах тоже является желательным для руководителей крупных кампания, хотя иногда приводит к обратным последствиям.
3. Реклама в целях расширения сбыта. Является основной сферой рекламы, и непосредственно связана со всеми взаимозависимыми факторами маркетинга, влияющими на продажу. Поскольку рыночная конъюнктура подвержена постоянным колебаниям, прогнозировать ее весьма сложно. Разработать конкретные прогнозы позволяет комплексное использование всех элементов “маркетинг микса” (системы смешанных маркетинговых мероприятий), позволяет осуществлять конкретные прогнозы.
По рекламе можно определить насколько гибким является предприятие, как быстро оно способно реагировать на изменения рынка. Форма и методы использования рекламы настолько многообразны, что сделать какие-то выводы о ее специфических качествах довольно непросто.
Целенаправленная реклама имеет, как правило, восемь функций.
1) Работать над престижем предприятия. Если изготовитель имеет хорошую репутации и широко известен, покупатель готов заплатить за предлагаемый товар более высокую цену, поскольку потребитель склонен проводить параллели между качеством товара и имиджем его производителя.
2) Создавать спрос на данный товар, способствовать появлению спроса на предлагаемую продукцию.
3) Предоставлять потребителям необходимую информацию о товаре, как о производственных, так и о товарах широкого потребления.
4) Обеспечивать сбыт, поддерживать необходимый объем сбыта и расширять его. Запуск в постоянный оборот рекламы, позволяет покупателю запоминать и отождествлять ее с конкретным товаром, что является основным принципом успеха рекламной кампании. Когда товар только появляется на рынке, реклама просто знакомит с ним потребителей. Затем она призвана завоевывать новые доли рынка, вытесняя товары конкурентов. После стабилизации товара на рынке целью рекламы является удержание достигнутых позиций. Хорошая реклама заставляет потребителя ассоциировать определенную потребность с предлагаемым товаром.
5) Внушать доверие к товару и его изготовителю. Производитель должен стараться донести до потребителя с помощью рекламы и имиджа, что у него “чистые помыслы” и “добрые намерения. Примером может служить слоган компании “Джонсон и Джонсон”: “Мы заботимся о вас и о вашем здоровье.
6) Постоянно идти навстречу потребностям клиента. Люди приобретают товары и пользуются услугами не только для удовлетворения жизненно необходимых повседневных потребностей, они также испытывают потребности психологические. Поэтому реклама должна изучать особенности психологии человека; его поведения и мотивации его поступков. Часто при покупке товара играют роль такие факторы как потребность человека в самоутверждении, обеспечении признания, стремление к подражанию и т.п.
7) Как мы уже говорили, побуждать покупателя отождествлять приобретаемый товар с его изготовителем.
8) Создавать определенный образ (имидж) товара. Реклама дает возможность отличать предлагаемый товар от конкурентного. Это делается с помощью создания фирменного названия, логотипа, внешнего вида. Далее мы рассмотрим это подробней.
Из вышесказанного ясно, что реклама охватывает все сферы деятельности предприятия. Элементами рекламы являются такие факторы как внешний облик предприятия и его сотрудников, голос секретаря по телефону, название товара, качество обслуживания клиентов. Для банка, например, рекламой является внешний вид служащих работающих с клиентами их поведение, одежда и умение общаться. Для промышленного предприятия токовыми являются форма одежды рабочих, вид грузовиков и т.п.
4. Участники рекламы
Участниками рекламы являются:
1. Рекламодатели - организации и фирмы, которые рекламируют себя, свои товары или услуги, оплачивая рекламные услуги.
Основными типами рекламодателей являются общенациональные и местные.
Общенациональные рекламодатели - это производители и фирмы, выпускающие товары, с которыми мы встречаемся в универсамах, магазинах сниженных цен, демонстрационных залах, на заводах, в учреждениях.
Среди наиболее интенсивно рекламируемых ими товаров - часто покупаемые сравнительно недорогие товары: продукты питания, туалетные принадлежности, автомобили, автопринадлежности и оборудование, лекарства и лечебные средства, мыло и чистящие средства, услуги потребительского характера, пиво, вино, табак и принадлежности для курения, легкие закуски и безалкогольные напитки. Себестоимость такого товара относительно невысока, а возможности его дифференциации с помощью рекламы чрезвычайно широки.
В случаях более дорогих товаров, объем продаж которых относительно невелик (например, автомобилей), цена за штуку достаточно высока, чтобы делать довольно значительные отчисления на маркетинг в целом и на рекламу в частности. Цель рекламы такого товара не в том, чтобы обязательно заставить потребителя купить его, а в том, чтобы стимулировать потребителя на визит к дилеру, который уже и продемонстрирует свои чудеса искусства продажи.
Местные рекламодатели - это розничные торговцы. Стремясь играть роль агентов по закупкам, розничные торговцы тратят на рекламу большие средства, дабы сообщить населению, что они для него закупили, и обосновать, почему следует делать покупки именно у них.
Сегодняшняя розничная реклама гораздо больше, чем общенациональная, подходит к понятию "рыночная информация". Благодаря своей регулярности, акценту на ценах и сведениях о местах продажи товаров розничная реклама стала для многих путеводителем по магазинам.
2. Рекламное агентство - профессиональная организация, предоставляющая своим клиентам полный или ограниченный объем услуг по планированию и организации рекламы, по поручению и за средства рекламодателя.
Агентства предлагают потенциальным клиентам услуги самых разных специалистов, среди которых текстовики, художники, продюсеры телевидения и радио, специалисты по средствам рекламы, специалисты по полиграфии, по выбору процессов печати и трансляции, по выбору шрифтов, исследователи, специалисты по планированию рекламы, эксперты по организации общественного мнения, специалисты по стимулированию деятельности торговли.
Некоторые агентства специализируются на обслуживании какой-то определенной клиентуры - рекламодателей товаров промышленного назначения, больших групп розничных торговцев, готовых платить за услуги, однако большинство агентств предоставляют свои услуги любым рекламодателям, которые считают, что могут извлечь пользу из объединенных умений профессионалов.
Важно помнить, что агентство - это посредник, предлагающий специализированные услуги рекламодателям, чтобы те могли по возможности лучше достигать своих потенциальных покупателей (и сильнее воздействовать на них).
3. Средства рекламы - это в первую очередь средства массовой информации: журналы, газеты, радио и телевидение.
Важную роль связующего звена между рекламодателями и потенциальными покупателями играют также прямая почтовая реклама, плакаты, щиты, рекламные планшеты в общественном транспорте и рекламное оформление торговых помещений.
Журналы, газеты, радио и телевизионные станции обычно привлекают нужную аудиторию своим нерекламным содержанием, а рекламодатель получает возможность обратиться именно к этой аудитории. Прочим средствам рекламы, чтобы привлечь внимание определенной аудитории, приходится полагаться исключительно на само рекламное обращение.
Один из видных деятелей заметил, что "основная функция журналов в США - поставлять аудиторию рекламодателям". Доходы журналов и газет на 60 - 70%, а доходы телевидения и радио почти па все 100% состоят из поступлений за рекламу. Рекламодателей и их агентства всячески ублажают и подкармливают, не жалея па это огромных затрат времени и усилий. Появление и исчезновение телевизионных программ во многом объясняются их способностью привлекать внимание "нужной" аудитории.
4. Потребители. Реклама воспринимается как часть повседневной общедоступной культуры. Однако потребители рекламы сознают, что по ряду важных признаков она отличается от других знакомых им средств коммуникации:
рекламе присуща повторяемость. Мы не только снова и снова видим рекламу одного и того же рекламодателя, но и многократно встречаем одно и то же объявление. И это соответствует замыслу рекламодателя;
реклама воспринимается в остроконкурентном окружении. Одни рекламодатели призывают тратить, другие - экономить; одни - курить, другие - не курить. И большинство из них хочет, чтобы мы что-то предприняли в отношении конкретной марки товара или конкретного магазина.