Однако в последнее время появился и все большее внимание завоевывает второй вид рекламы — эмоциональная реклама. Она рассматривается как особенно эффективное средство воздействия на молодежную покупательскую аудиторию, Найти отклик у молодых можно, по мнению специалистов, не столько с помощью ясного и четкого изложения фактов, сколько с помощью атмосферы, создаваемой рекламным обращением. Такая атмосфера достигается специальными художественными средствами и эффектами. Сторонники эмоциональной рекламы исходят из того, что большинство рекламируемых марок товаров очень похожи одна на другую. Следовательно, выбор товара для покупки часто определяется тем чувством, которое потребитель испытывает по отношению к марке товара. Это чувство в свою очередь редко является результатом одних лишь рациональных рассуждений.
В последнее время пересматривается еще одно классическое условие эффективности рекламной кампании — необходимость постоянной повторяемости избранной рекламы. Некоторые фирмы в качестве рекламной стратегии избирают создание новых реклам и новых рекламных кампаний. Примером может служить рекламная кампания кофе «Нескафе», проводимая фирмой «Нестле» по российскому телевидению. Фирма рекламирует лучшие его марки с помощью разных телероликов. Телеролики выполнены в разных планах: в одних кофе рекламируется на фоне живописных особенностей тех мест, где его выращивают; в других — кофе пьют местные жители; в третьих — эти же марки кофе рекламируют уже известные российские актеры.
Многие международные корпорации время от времени пересматривают свои рекламные стратегии, меняя не только художественные средства их исполнения, но и главную тему или идею. В ряде случаев в основу рекламной стратегии фирма кладет проблему изменения неблагоприятного мнения, сложившегося о ней. Например, всем известен тот факт, что после второй мировой войны долгое время японские товары во всем мире считались некачественными и люди отказывались покупать их. Не менее 25 — 30 лет потребовалось японским предприятиям, чтобы коренным образом изменить представление о своих товарах. В последнее время японские товары, в частности видеоаппаратура, по существу имеют знак качества, заключающийся уже в самом определении «сделано в Японии». Не последнюю роль в изменении имиджа японских фирм сыграла, несомненно, реклама, поскольку именно через нее потребители во всем мире узнавали о возможностях покупки нужных им качественных товаров.
Такой же путь, но короче по времени, прошли и южнокорейские корпорации. 15 лет назад покупатели в разных странах, в том числе Западной Европы, покупали японскую аудиовизуальную технику, оценивая ее в целом как качественный товар. Точно такая же техника (магнитофоны, радиолы, компакт-системы) южнокорейского производства шли по цене, почти в два раза ниже. В последнее время потребитель не делает существенных различий между товарами этих двух стран. Например, фирма «Самсунг» вышла в мировые лидеры по производству и продаже качественных телевизоров и видеоаппаратов.
В прошлом году одна из международных корпораций Golden Star во всех рекламах по телевидению начала кампанию по изменению своего названия. Фирма объявила, что будет называться LG. На первый взгляд кажется странным, зачем понадобилось руководству компании менять такое красивое название «золотая звезда». И тем не менее причины для этого оказались серьезными. Компания пошла на смену названия для того, чтобы покупатели не ассоциировали ее и ее продукцию с дешевыми китайскими товарами, наводнившими в последнее время рынки всех стран.
2. Рекламная деятельность Лондонской страховой компании
Рекламную деятельность отдела менеджмента крупной фирмы рассмотрим на примере рекламной стратегии Лондонской страховой компании (London Life Insurance Company), осуществленной его в 80-е годы. Агентство было основано в 1874 г. $ 1980 г. компания являлась одной из самых крупных канадских страховых компаний с большим персоналом работников и широкой сетью своих представительств во всех регионах Канады. По объему активов она являлась четвертой страховой компанией в стране и занимала ведущее место в системе индивидуального страхования, К концу 1982 г. компания имела 1,9 млн страховых полисов и контрактов на ренту. В организации в этот период работало более 600 тыс. человек. Лондонская страховая компания всегда платила своим клиентам дивиденды выше средних.
Маркетинговая стратегия агентства. В 1980 г. компания разработала маркетинговую стратегию на перспективу в пять лет. Была определена главная цель — добиться лидерства в Канадской страховой индустрии благодаря своему уникальному подходу к проблеме страхования, заключавшемуся в намерении удовлетворять запросы каждого отдельного клиента.
Стратегия Лондонской страховой компании включала следующие положения:
в течение последующих пяти дет увеличить свою рыночную долю, т.е. количество индивидуальных страхований;
усилить свои конкурентные способности за счет улучшения качества обслуживания (создания коллектива хорошо обученных работников) и ускорения информирования потребителей о своих услугах;
обеспечить высокий уровень обслуживания клиентов, помня, что именно они создают условия для существования самого агентства.
Выдвигая данную маркетинговую стратегию, менеджмент компании исходил из следующих сильных сторон организации:
наличие большого числа опытных, высококвалифицированных сотрудников;
широкий охват клиентов (к 80-м годам компания имела связи с более чем 1 млн домашних хозяйств и с 11 тыс. предприятий);
хорошее имя и репутация компании, завоеванные благодаря качественному обслуживанию клиентов и стабильности фирмы;
использование в работе сложной компьютерной и электронной техники;
профессиональные способности менеджерского корпуса;
внутренние возможности организации.
В стратегии агентства одной из главных задач выдвигалась задача создания новых видов услуг. С 1980 по 1983 г. менеджменту компании удалось разработать несколько из них. Самым удачным явилось введение в 1982 г. услуги, получившей название «Econolife Option» («экономящий опцион»). Суть его заключалась в следующем: клиент мог купить на получаемые им дивиденды от постоянной страховки опционы на временную страховку или на дополнительную к постоянной. Тем самым уменьшался его риск без дополнительных затрат.
Не менее популярным стало еще одно нововведение в деятельности страховой компании — Life Style (страховка для людей, придерживавшихся здорового образа жизни). Она была введена тоже в 1980 г. и быстро стала популярной у 60 % некурящего населения страны. Некурящий клиент получал в этом случае небольшую премию. Успешной оказалась в 1981 г. и акция по страхованию с закладными. Однако в 1982 г., когда цены внезапно очень сильно поднялись на этот вид страхования, количество таких операций резко упало.
Компания также использовала еще два способа расширения своей деятельности:
вознаграждение персонала за эффективное проведение страховых операций, особенно за привлечение богатых клиентов;
один раз в два года маркетинговый отдел компании начал посылать персональные письма своим наиболее перспективным клиентам, приглашая их продлить страховку без дополнительного медицинского освидетельствования.
Рекламная стратегия агентства. Руководство компании считало, что за предыдущие годы имидж компании изменился: ранее компания имела имидж банковской организации, предоставлявшей услуги вкладчикам; к 80-м годам компания приобрела имидж страхового агентства, способного оказывать клиентам индивидуальные услуги. В 1980 г. отдел менеджмента Лондонского страхового агентства разработал стратегический план рекламной кампании на ближайшие три года. Главной целью рекламной стратегии было усиление имиджа агентства как организации, эффективно работающей с индивидуальным клиентом. Была поставлена задача дополнить этот имидж следующими пятью характеристиками:
высокая степень ответственности; об агентстве должно сложиться мнение как об организации, которой можно доверять;
прогрессивность, что означает использование передовых, новых приемов работы с клиентами;
гибкость — умение индивидуально подойти к нуждам клиентов;
ориентация на служение клиентам;
корпоративно-социальная ответственность, т.е. умение выполнять обязательства перед своими сотрудниками и перед обществом.
Были выработаны следующие специфические цели рекламной стратегии:
Позицирование организации как лидера канадской страховой индустрии.
Формирование желаемого имиджа средствами рекламирования.
Сообщение о существовании и деятельности компании желаемой клиентуре.
Переориентирование миссии организации на идею оказания индивидуальных услуг.
Поддержка и создание хороших условий для деятельности обслуживающего персонала.
Целевая клиентура. Основными клиентами отделений Лондонской страховой компании, работающих в регионах страны, являлись молодые люди в возрасте от 18 до 34 лет, имевшие годовой доход в 15 — 25 тыс. долларов. С этими людьми компания установила контакты посредством телефонных переговоров.
Центральное отделение компании в качестве своих клиентов избрало молодых бизнесменов с более высоким годовым доходом, зарабатывающих 25 тыс. долларов и выше, а также тех служащих, которые имели подобные перспективы в будущем. Кроме того, в ее клиентуру входили и коммерческие (производственные) организации.
Креативная (творческая) тематика рекламной стратегии. В 1970 г. агентство проводило свою рекламную кампанию, разработав серию документальных рекламных телефильмов, каждый из которых длился один час. Реклама показывалась по телевидению в лучшее время в течение семи сезонов. Показанные за этот период 14 фильмов завоевали многочисленные престижные награды. Руководство Лондонской страховой компании считало, что оно избрало правильный способ рекламирования своих товаров через документальное кино. В нем удалось показать компанию как организацию, социально ответственную и заботящуюся о своих клиентах. Кроме того, в фильмах проводилась еще одна — скрытая — идея национальной принадлежности компании. Утверждалось, что Лондонская страховая компания является чисто канадской и работает только внутри страны.