Теоретичні основи ціноутворення. Розрахунок тарифу за одиницю реалізованої теплової енергії для підприємства комунальної теплоенергетики (стр. 2 из 9)

Стратегія маркетингового комплексу. Ціна – один з інструментів маркетингу, використовуваних для досягнення маркетингових цілей. Для розробки послідовної і ефективної маркетингової програми потрібно узгодити рішення в галузі ціноутворення з рішеннями в галузі дизайну товару, каналів збуту та методів стимулювання. Зміна параметрів будь-якого складника маркетингового комплексу потребує зазвичай перегляду всієї цінової політики підприємства. Так, наявність багатьох торгових посередників, від яких виробник очікує підтримки та сприяння у просуванні товару, змушує виробника призначати такі ціни, які заохочували б посередників до співпраці.

Іноді на висококонкурентних ринках підприємство спочатку приймає рішення щодо ціни товару, а потім відповідно до ціни формує параметри всіх інших елементів маркетингового комплексу. Тут ціна виступає вирішальним чинником позиціювання товару, який визначає ринок товару, його конкурентів чи дизайн.

Витрати впливають на кінцеву ціну товару. Витратами виробництва визначається мінімальна ціна, яку підприємство може призначити на свій товар. Підприємство намагається встановити таку ціну, яка не тільки компенсувала б витрати виробництва, витрати на розповсюдження та продаж товару, а й забезпечувала б достатній прибуток, що компенсує докладені зусилля та ризик. Зі зростанням витрат підприємство підвищує ціни на свої товари, знижуючи витрати, знижує і ціни. Попит на товар окреслює верхній рівень ціни, встановлюваний підприємством, сума витрат визначає мінімальну ціну товару.

Концепція організаційних рішень. Керівництво підприємства вирішує, хто саме в компанії займатиметься встановленням цін. Питання ціноутворення в різних підприємствах вирішують різні структури. На малих підприємствах ціни встановлює керівництво. На великих – ціни можуть встановлювати керівники асортиментних груп. Для промислових товарів рішення про ціни у визначених межах приймають продавці або агенти. Вище керівництво підприємства формує цінову політику, а в рамках цієї політики рутинні операції виконують конкретні виконавці. Звичайно, крім осіб, які вирішують питання ціноутворення згідно зі своїми посадовими обов'язками, на формування цін впливають менеджери з продажу, керуючі виробництвом, фінансові менеджери та бухгалтери.

2.2 Зовнішні чинники, що впливають на встановлення цін

До зовнішніх чинників ціноутворення належать стан ринку і попиту, державне регулювання цін, канали розподілу, споживачів, конкуренція й інші чинники зовнішнього середовища.

Стан ринку і попиту. У ринкових умовах ціни змінюються на ринку під впливом попиту і пропозиції. Підвищення попиту за незмінної пропозиції призводить до підвищення ціни і навпаки – підвищення пропозиції за незмінного попиту призводить до зниження ціни.

Державне регулювання цін. Держава запроваджує низку обмежень, що захищають від несумлінної конкуренції учасників ринку й створюють перешкоди для цінових дій підприємств. Державне регулювання може бути жорстким і м'яким. Жорстке передбачає встановлення урядом фіксованих цін на товар. М'яке регулювання здійснюється через:

· Заморожування цін – зберігання наявного рівня цін або заборону їхнього підвищення.

· Встановлення цін втручання – мінімальних закупівельних цін.

· Встановлення економічних параметрів діяльності галузей-монополістів (обсягу інвестицій, тарифних ставок оплати праці, цін на продукцію).

· Встановлення мінімальних і максимальних цін, граничного рівня рентабельності тощо.

Канали розподілу. Наявність багатьох учасників каналів розподілу призводить до формування вищих витрат розподілу і вищої, відповідно, кінцевої ціни. Одним з напрямів вирішення цієї проблеми є контроль виробника за каналами, співпраця в каналі, прямий збут.

Конкуренти – співвідношення конкурентних сил залежить від типу ринку. Розрізняють чотири типи ринку:

· ринок вільної конкуренції характеризується наявністю множини продавців і покупців, однорідністю і взаємозамінністю продуктів; відсутність ринкової сили в кожного з учасників ринку – детермінує гра попиту і пропозиції;

· ринок монополістичної конкуренції – для нього характерним є численність підприємств, що пропонують диференційовані товари в широкому діапазоні цін. Такий ринок надає найкращі можливості для провадження маркетингової цінової політики;

· ринок олігополістичної конкуренції відрізняється невеликою кількістю підприємств із домінуванням на ринку кількох із них. Товари можуть бути і однорідними, і неоднорідними. Кожний із продуцентів на такому ринку дуже вразливий до зміни цін, тому ціни зазвичай старанно контролюють і координують;

· ринок чистої монополії – на такому ринку функціонує один продавець – державна монополія, приватна регульована монополія, приватна нерегульована монополія з усіма наслідками, що випливають, щодо цінової політики.

Споживачі. Споживачі здійснюють вплив на прийняття підприємством рішень щодо цін за двома напрямами:

а) діє закон попиту і пропозиції й існує цінова еластичність попиту;

б) споживачі характеризуються неоднаковим ціносприйняттям – для деяких найважливішим параметром є ціна, для інших якість, зручність придбання тощо.

Етап життєвого циклу товару – ціни суттєво різняться залежно від конкретного етапу – з урахуванням кількості товарів-аналогів і цінової політики конкурентів, насиченості ринку, можливості появи якіснішого товару тощо.

Інші зовнішні чинники. Необхідно враховувати й інші чинники зовнішнього середовища – стан економіки, спад виробництва, інфляцію, кредитну і податкову політику держави, науково-технічний прогрес та інші мікро- і макрофактори.

2.3 Процес встановлення ціни

Процес ціноутворення перебуває під впливом внутрішніх і зовнішніх чинників, може бути представлений формалізовано і складається із семи послідовних етапів (рис. 1):

Етап 1. Визначення цілей ціноутворення – цілі можуть бути пов'язані з прибутком, обсягом продажу, конкуренцією, виживанням тощо.

Етап 2. Аналіз попиту на товар – цей етап передбачає визначення обсягу і динаміки продажу і залежності між попитом і ціною; еластичності попиту; економічних можливостей покупця; суттєвої цінності цього товару для споживача.

Етап 3. Аналіз витрат – попит визначає максимальний рівень цін, а витрати – мінімальний. Витрати змінюються залежно від різноманітних чинників.

Етап 4. Аналіз цін конкурентів дає змогу визначитися щодо цін у межах від мінімальної ціни до максимального з огляду на характеристики товару і ціни конкурентів.

Етап 5. Вибір методу ціноутворення передбачає вибір визначеного підходу до ціноутворення з переважною орієнтацією на витрати, попит або конкуренцію. Відповідно до зазначених трьох орієнтирів існує три групи методів.

Етап 6. Вибір цінової стратегії – зазвичай підприємство обирає між трьома такими стратегіями: проникнення на ринок, зняття вершків, нейтральне ціноутворення.

Етап 7. Встановлення остаточної ціни передбачає ухвалення рішення щодо встановлення конкретної остаточної ціни з урахуванням сприйняття ціни покупцями і конкретної ринкової ситуації.

Рис.1 Процес встановлення ціни

2.4 Вплив конкурентної структури ринку на ціни

Конкурентна структура ринку конкретних товарів або товарних груп визначається низкою чинників. Ці чинники згруповані у чотири незалежні групи, а саме: кількість і характеристики продавців; кількість і характеристики покупців; характеристики продукту; умови входу на ринок і виходу з ринку, їх сукупність і поєднання формують чотири моделі ринку, які суттєво відрізняються підходами щодо ціноутворення – модель ідеальної конкуренції, модель чистої монополії, модель монополістичної конкуренції і модель олігополії.

Модель ідеальної конкуренції характерна для ринкової структури, що вирізняється такими рисами:

1. Існує багато дрібних продавців однакового або стандартного продукту. Ринкова пропозиція складається з продукції багатьох дрібних продавців, і кожний із них не виробляє стільки продукту, щоб вплинути на той обсяг, що поставляється на ринок.

2. Існує багато дрібних покупців. Оскільки продукт однорідний, покупцям байдуже, хто його поставляє. Ринковий попит, таким чином, дорівнює сумі попитів усіх покупців, причому попит кожного з них не є достатньо великим, щоб впливати на загальну величину попиту.

3. Вільний вхід і вихід. Упродовж тривалого часу існує вільний вхід на ринок і вихід з ринку. Ринкові бар'єри для входу і виходу низькі або взагалі відсутні.

4. Рухливість економічних ресурсів. Відсутні штучні обмеження на постачання, попит, ціни використовуваних факторів виробництва або виробленої продукції. Всі ресурси мають високу рухливість.

5. Ідеальна інформація. Кожний покупець і продавець діє в умовах визначеності і має повні знання про ціни, обсяги пропозиції, витрати і попит.

6. Підприємство приймає ринкові ціни і регулює кількість продуктів, що поставляються. Ринкова ціна визначається взаємодією між попитом і пропозицією. Окремі підприємства не можуть впливати на ціни: вони не можуть продавати свій продукт за ціною вище ринкової, тому що його ніхто не купить, а продавати за ціною нижче ринкової нерозумно. Отже, кожне підприємство, що діє в умовах чистої конкуренції, повинно прийняти сформовану на ринку ціну. Чому? Тому що обсяг виробництва кожного конкретного підприємства занадто малий, щоб впливати на ринок.