Теоретичні основи ціноутворення. Розрахунок тарифу за одиницю реалізованої теплової енергії для підприємства комунальної теплоенергетики (стр. 3 из 9)

Жодне підприємство в цій моделі не може впливати на ринкову ціну, збільшуючи або зменшуючи свій обсяг виробництва і реалізації. Виходячи з того, що покупець зацікавлений у придбанні товару за найнижчою ціною і має повну інформацію про ринок, ціни кожного конкретного підприємства не контролюються. Тобто про стратегію ціноутворення взагалі не йдеться, підприємство змушене погоджуватися з поточною ціною.

Ідеальну конкуренцію можливо протиставити чистій монополії. Елементи монополії присутні в тих структурах, у яких продавець деякою мірою може контролювати ціну і кількість продукту, що поставляється на ринок. Зазвичай вплив монополії максимальний в умовах моделі чистої монополії, для якої характерні такі особливості:

1. Існує один продавець, що забезпечує продуктом весь ринок.

2. Відсутні близькі замінники продукту. Продукт, запропонований продавцем, настільки відмінний від інших, що не має близьких аналогів.

3. Труднощі виходу на ринок. Ринкові бар'єри для входу на ринок настільки високі, що жодна фірма не може їх перебороти.

Крива попиту на товар підприємства-монополіста відповідає кривій попиту на продукцію всієї галузі. Попит при цьому є нееластичним і залежить від наявності схожих товарів або близьких замінників. Знаючи величину витрат за різноманітних обсягів випуску, підприємство може вибрати такий обсяг виробництва, що приносить максимальний прибуток.

Модель монополістичної конкуренції описує структуру ринку з такими характеристиками:

1. Існує велике число підприємств, що пропонують диференційовані товари, причому кожне підприємство задовольняє незначну частку загального ринкового попиту на конкретну товарну групу.

2. Ринок складається з підприємств-виробників взаємозамінних продуктів. Саме взаємозамінність цих продуктів вносить у структуру з монополістичною конкуренцією елемент конкуренції.

3. Через диференціацію продуктів кожне підприємство має монополію на свою версію ринкового продукту. Отже, кожна фірма може встановлювати свою ціну, але в межах, обумовлених конкуренцією. Таким чином, диференціація продуктів вносить у структуру з монопольною конкуренцією елемент монополії.

4. Зазвичай існують визначені бар'єри для входу в ринок, отже, цей вхід не є цілком вільним. Проте вийти на ринок достатньо просто.

У моделі монополістичної конкуренції підприємства продають диференційовані версії того самого базового товару, проте підприємств так багато, що кожне з них не здійснює відчутного впливу на діяльність інших. Диференційованим може бути і товар – за якістю, ознаками, стилем, і послуга – за специфікою виконання. Покупці бачать відмінності у товарах і послугах і платять за них по-різному. Продавці намагаються диференціювати маркетингові пропозиції для різних сегментів ринку, використовуючи для цього не тільки ціну, а й торгові марки, рекламу та персональний продаж.

Крива попиту на товар еластичніша, ніж за монополії, однак монополістичний конкурент може піднімати свої ціни, не втрачаючи при цьому покупців. Це обумовлено наявністю в його пропозиції елементів, дуже важливих для визначеної групи споживачів. З іншого боку, оскільки товари диференційовані, підприємство може і знижувати ціни, але не може переманити покупців від усіх конкурентів. Обсяги випуску, за яких досягається найбільший прибуток, у цій структурі ринку також можна визначити.

Поняття олігополії використовують для опису ринкової структури з невеликою кількістю підприємств. Олігополію відрізняють такі характеристики:

1. Невеличка кількість фірм. Усі олігопольні підприємства достатньо великі порівняно з ринком, тому що їх загальна кількість незначна. Абсолютні розміри олігопольних підприємств можуть бути незначними або великими залежно від розміру ринку.

2. Продукти можуть бути гомогенними або диференційованими. До гомогенних продуктів належать сталь, цемент, газетний папір. Прикладами диференційованих продуктів є автомобілі, харчові продукти, пиво, мило й інші.

3. Взаємозалежність. Характерною рисою олігополії є взаємозалежність і взаємодія підприємств у процесі конкуренції. Дії, які здійснює кожне підприємство, суттєво впливають на дії інших. Головна проблема, з якою стикається лідер олігополістичного ринку, – непередбачуваність реакції конкурентів на його дії.

Олігополісти поводяться по - різному – керуються раціональними мотивами, конкурують, кооперуються. За нееластичного попиту олігополісти намагаються уникати зниження цін, оскільки це неминуче призводить до втрати прибутку. Підвищення цін за нееластичного попиту приносить успіх за умови повторення такого цінового маневру всіма учасниками ринку, інакше ініціатор підвищення втрачає покупців і змушений повернутися до старого цінового рівня. У структурі олігополії дуже вірогідна поява лідера, що й диктує політику цін, а інші учасники ринку повторюють його дії.

Розділ 3. Державне регулювання цін

Найефективніше свої регулювальні функції ціна може виконувати лише тоді, коли вона формується під впливом ринкових чинників. Однак практика свідчить, що вільна ціна не спроможна враховувати всі цілі соціально-економічного розвитку країни і тому не може універсально регулювати економічні процеси. Так, стимулювальний вплив вільних цін на економіку може забезпечуватися лише за умов зрілого ринку, де існує обмежена діяльність монополій, панує вільна конкуренція, ефективно функціонує вся ринкова інфраструктура.

За браком таких умов вільне ціноутворення впливає негативно – викликає спад виробництва, безробіття, інфляцію.

Державне регулювання цін – це діяльність центральних і місцевих органів виконавчої влади, спрямована на досягнення трьох основних цілей: послідовного проведення цінової лібералізації, державного регулювання цін (тарифів) на окремі види товарів і здійснення контролю за їх утриманням.

Втручання держави в ціноутворення здійснюється в трьох основних формах: обмеження рівня ціни, запровадження податкових платежів для вилучення частки доходів у виробників і споживачів, державна підтримка цін через дотації. Перелічені форми втручання здійснюють за допомогою різноманітних методів державного регулювання цін, які можна об'єднати у дві групи: прямі та непрямі.

Пряме регулювання зазвичай переважає на початковому етапі створення ринку, коли в економіці виникає кризова ситуація. До прямих методів регулювання належать:

встановлення фіксованих (твердих) цін на найважливіші товари та послуги;

застосування граничних цін або граничних коефіцієнтів їх підвищення;

декларування зміни цін (одержання дозволу у відповідних органах);

заморожування (блокування) цін на певний період;

впровадження граничних рівнів посередницько-збутових націнок і торгівельних надбавок;

укладання договорів про ціни між державою та підприємствами.

Непрямі методи державного регулювання цін переважають на етапі зрілого ринку, коли регульований потенціал ринкового механізму реалізується повністю. За допомогою цих методів держава не диктує порядок чи способи визначення цін, а лише регулює поведінку суб'єктів, які беруть участь у процесі ціноутворення.

До основних непрямих методів регулювання цін належать:

застосування граничних нормативів рентабельності;

зміна рівнів і диференціація ставок товарних податків;

пільгове оподаткування та кредитування;

диференціація ставок ввізного мита.

Важливий аспект державного регулювання цін – захист внутрішнього ринку від негативного впливу зовнішньої конкуренції. У кожній країні внутрішні ціни зазвичай відрізняються від світових, що зумовлено неоднаковим рівнем витрат на виробництво товарів і різницею в системі оподаткування. Якщо внутрішні ціни високі, імпорт дешевих іноземних товарів може завдати шкоди національним економічним інтересам. Для запобігання такому держава використовує протекціоністську політику, зокрема у сфері ціноутворення, передбачає дотування національних виробників або підвищення цін на імпортні товари до певного рівня за допомогою ввізного мита. Ввізне мито є непрямим податком і основним інструментом регулювання цін на імпортні товари. Ще одним напрямом втручання держави є регулювання цін і тарифів підприємств-монополістів.

РОЗДІЛ 4. ЦІНОВА ПОЛІТИКА

4.1 МАРКЕТИНГОВА ЦІНОВА ПОЛІТІКА

Ціну традиційно розуміють як визначену кількість грошових одиниць, яку покупець повинен заплатити для того, щоб одержати одиницю конкретного товару або послуги. Для покупця, який одержує той або інший товар, ціна є "економічною жертвою", оскільки покупець завжди порівнює свої грошові втрати з корисністю придбання. Ціна також включає негрошові компоненти, такі як час і ризик. Для продавця ціна є винагородою за його працю, а для підприємства – найважливішим показником внаслідок впливу на розмір виторгу від реалізації, прибуток, структуру виробництва, становища підприємства на ринку. Ціна є важливим компонентом маркетинг-мікс і в цьому розумінні є інструментом активізації попиту або відповіді на атаку конкурентів. Крім того, ціна – єдиний елемент комплексу маркетингу, що безпосередньо утворює прибуток і взаємодіє з іншими елементами. Так, товар, розподіл, просування відбивають спробу підприємства створити вартість на ринку. Останній елемент – ціноутворення – дає змогу підприємству вилучити на свою користь частку від створеної вартості у вигляді одержаного прибутку. Вдала ціна не завжди може компенсувати низьку якість товару, немодний дизайн, поганий розподіл і неефективне просування, проте неефективне ціноутворення, безсумнівно, перешкоджає фінансовому успіху навіть у разі оптимального сполучення всіх зазначених елементів.