У результаті ринкова ціна на новий продукт повинна встановлюватися так, щоб у ній відбивалася цінність продукту. Це та ціна, що змусить задоволених покупців зробити повторну купівлю. Вона слугує покупцям точкою відліку під час оцінювання цінності продукту, розмірів наданих знижок і прийнятного зниження ціни.
Етап зростання. Як тільки продукт займе визначене місце на ринку, завдання ціноутворення змінюються. Споживачі, які купують товар не вперше, вже інформовані про його цінність.Ті, хто купує товар уперше, покладаються на суперноваторів, які вже випробували товар і склали про товар своє уявлення. Тому на етапі зростання непевність покупця щодо цінності продукту починає поступатися місцем міркуванням щодо вартості і переваг аналогічних виробів. Як тільки в інноваційній сфері виникає конкуренція, фірма-новатор та її ранні послідовники, що зайняли визначені позиції на ринку, готуються відстоювати їх. На цьому етапі кожний вибирає цінову концепцію, розташовану між двома полюсами: стратегія цілком відмінного від оригіналу продукту і стратегія лідерства у витратах виробництва.
Стратегія особливого продукту сфокусована на визначеному сегменті покупців. Роль ціноутворення зводиться до використання вигод із виробництва товару, деякі властивості якого покупця вважають унікальними. Якщо стратегія особливого продукту реалізується правильно, фірма дістає прибуток, використовуючи в ціноутворенні стратегію "зняття вершків" для того ринкового сегмента, де споживачі високо оцінюють товар.
Ціни проникнення характерніші для замінників продукту (товари-субститути). Іноді ціни можуть бути на рівні аналогічних продуктів, що особливо характерно для промислових товарів, тобто фірма пропонує досконаліше устаткування або якіснішу послугу, але ціна встановлюється не вище, ніж у конкурентів. Така ціна дає змогу захопити велику частку ринку, перш ніж конкуренти здогадаються знизити ціну, щоб усунути конкурентну цінову перевагу.
Кращою ціною на етапі зростання незалежно від прийнятої стратегії буде трохи менша, ніж за входження на ринок. Здебільшого конкуренція на етапі зростання дає покупцям змогу розширити свій вибір, тимчасом як дедалі більша їх поінформованість про продукт дає їм змогу кваліфіковано оцінювати ринкові альтернативи.
Етап зрілості. Типовий товар значну частину свого ринкового життя перебуває на етапі зрілості і тому ефективне ціноутворення важливе для виживання продукту. Без швидкого зростання продажу і зниження витрат, що характеризують етап зростання, досягнення прибутку в зрілому періоді відбувається за допомогою використання всього набору можливих цінових методів і засобів. Фірмам, що успішно реалізували свої стратегії на етапі зростання, доцільно встановлювати вигідні для себе ціни й у період зрілості. На етапі зрілості стратегія спрямована на продовження розширення клієнтської бази, на що, власне, розраховують і конкуренти, які намагаються захистити свої частки ринку.
Етап спаду. Для товару, що іде з ринку, характерна тенденція спаду попиту. Вона може бути локальною і глобальною. Ефект впливу цієї тенденції на ціну залежить від складності перепрофілювання надлишкових потужностей, що виникають. Коли виробничі витрати фіксовані, але можуть бути легко перерозподілені, вартість постійного капіталу на деяких ринках встановлює нижню межу на вартість продукту. Коли виробничі витрати жорстко фіксовані, оскільки капітал спеціалізовано на визначений ринок, ефект ринкового спаду руйнівніший. Метою стратегії ціноутворення на етапі спаду є намагання подолати цей етап з мінімальними втратами або просто можливість пережити ринковий спад, зберегти свої конкурентні позиції і, можливо, збагатитися досвідом.
Існують три головні стратегії, застосовувані підприємствами на етапі спаду: скорочення (ліквідація активів і вихід з ринку), "жнива плодів" (поетапний вихід із ринку) і злиття (купівля активів конкурентів).
Розділ 6. Методи ціноутворення
маркетингова цінова політика доход
6.1 Витратне ціноутворення
Історично витратний підхід до ціноутворення є найпоширенішим і, на перший погляд, найнадійнішим. Основою методу слугує така реальна категорія, як витрати фірми на виробництво і збут товарів або витрати, підтверджені документами бухгалтерії. Авторитетність цього підходу підтримується й економічною теорією, що розглядає ціноутворення як засіб забезпечення повного відшкодування витрат і одержання нормального прибутку.
Витратний підхід до ціноутворення виходить із фактичних витрат підприємства на виробництво і збут товарів До переваг витратного методу належать такі:
Мета будь-якого бізнесу – прибуток. Розмір прибутку залежить від різниці між ціною і витратами на одиницю продукції. Якщо ця різниця від'ємна, то прибуток відсутній, отже, ціна повинна перевищувати розмір витрат.
Витрати піддають аналізу і підрахунку. За допомогою сучасних інформаційних систем, що забезпечують закупівлі, виробництво і маркетингову діяльність, можливо підрахувати і попередні, і поточні витрати виробництва і продаж товару.
Правила ціноутворення на основі витрат піддають регулюванню. Якщо такі правила встановлено, процедуру ціноутворення можна доручити менеджерам нижчої ланки або ПК.
Ціноутворення на основі витрат стабілізує ринкові ціни – тобто коли всі учасники ринку притримуються правил, то за відомого збільшення витрат рівень зростання цін стає прогнозованим.
До основних хиб витратного ціноутворення належать такі:
На момент визначення ціни витрати ще невідомі. У розрахунок включають лише фактично завдані витрати. Оскільки майбутні витрати визначити неможливо, ціноутворення на їхній основі може не забезпечити позитивної різниці між ціною і витратами на одиницю продукції.
У деяких випадках товар може бути продано за ціною, нижчою за розмір середніх витрат, але при цьому залишатися прибутковим. Це відбувається тоді, коли ціна перевищує граничні витрати.
Ціноутворення на основі витрат вважається неринковим методом. Ефективне функціонування ринку передбачає визначену залежність ціни від співвідношення попиту і пропозиції. Встановлення ціни, яку ринок спроможний витримати, – це найкращий засіб оптимально розподілити ресурси.
Витратами можна маніпулювати. Більшість витрат розподіляють за асортиментними групами і за товарами всередині асортиментної групи. Розподіл витрат за товарами в основному засновано на бухгалтерських розрахунках, що дає змогу підприємству завуалювати або приховати свої витрати.
Принциповою хибою витратного методу, який практично неможливо усунути, є те, що розмір питомих витрат (або витрат на одиницю продукції), який, власне, і є основою ціни за витратного підходу, неможливо визначити до того, як ціну буде встановлено. Причина цього проста – у ринкових умовах рівень ціни визначає можливий обсяг продажу і, відповідно, можливий масштаб виробництва. І економічна теорія, і бухгалтерський облік визнають, що від масштабу виробництва прямо залежить розмір питомих витрат на виробництво продукції. За зростання обсягів виробництва продукції знижується сума питомих постійних витрат і, відповідно, розмір середніх витрат на її випуск.
Водночас витрати суттєво впливають на ціни і комерційну політику підприємства. Підприємства з особливо низькими рівнями витрат встановлюють ціни нижчі, ніж у конкурентів, і тому мають більші обсяги продажу, оскільки нижчі ціни залучають чутливих до ціни покупців. Навпаки, фірма з високим рівнем витрат не має змоги будувати свою комерційну стратегію на знижених цінах. Отже, її політика буде спрямована на пошук тієї групи покупців (ринкової ніші), що погодиться заплатити за товар преміальну (підвищену) ціну – зазвичай за умови, що товари задовольняють їхнім вимогам. Зростання витрат спонукає підприємство змінювати свої ціни.
На перший погляд, витратний підхід дуже простий, насправді він містить багато достатньо складних проблем і потребує високої кваліфікації фахівців.
За витратного підходу необхідно:
створити якомога досконалішу систему врахування витрат;
визначити найадекватніший профілю й умовам діяльності підприємства норматив рентабельності;
обгрунтувати розмір прибутку в складі ціни з урахуванням найзначущіших для підприємства чинників.
Дослідження комерційної практики свідчить, що найпоширенішими методами витратного ціноутворення є:
Визначення цін за допомогою нормативів рентабельності до витрат. Цей метод використовують переважно виробники товарів.
Визначення цін за допомогою торгових знижок. За таким методом визначають ціни торгові організації оптової і роздрібної ланки.
6.2 Взаємозв'язок між витратами, обсягом виробництва і доходом
Оскільки прибуток дорівнює різниці між валовим прибутком від продажу і валових витрат, розуміння ролі і динаміки витрат має вирішальне значення для прийняття маркетингових рішень, особливо рішень про ціни. У рішеннях про встановлення цін важливу роль відіграють чотири види витрат: валові витрати, постійні витрати, змінні витрати і граничні витрати. Втрата контролю над рівнем витрат призводить до того, що валові витрати впродовж тривалого періоду перевищують валові прибутки, що веде до банкрутства підприємств. Досвідчені маркетологи намагаються приймати такі цінові рішення, за яких прибутки від продажу і витрат були б збалансовані.
Для практичного ціноутворення особливе значення має концепція граничних (маржинальних) витрат. Відповідно до концепції маржинальних витрат, люди продовжують робити що-небудь доти, доки їхні додаткові прибутки перевищують додаткові витрати. Ця ідея справедлива і щодо маркетингових і цінових рішень. Тобто доки рівень прибутку, одержуваного від продажу додаткової одиниці продукції (маржинальний прибуток), перевищує рівень додаткових витрат на виробництво і збут цієї продукції (маржинальні витрати), підприємство має продовжувати нарощувати обсяги виробництва цієї продукції. Концепція маржинальних витрат дає змогу усвідомити напрям максимізації прибутку (рис. 4, 5).