ТНП ** - товары производственного назначения.
НК** - нормирующий коэффициент, учитываемый при расчете премии.
При оценке эффективности управления маркетинговым подразделением производится расчет интегрального показателя надежности, который характеризует использование экономического потенциала подразделения.
Интегральный показатель надежности определяется путем применения аддитивного подхода по формуле:
ИПН=∑(Wk*∑(NKki*Fki), (17)
где ИПН – интегральный показатель надежности;
Wk - весовой параметр k-й группы показателей;
NKki – значение нормирующего коэффициента для i-го показателя k-й группы, характеризующего степень его близости к оптимальному значению.
Fki – весовой параметр i-го показателя в k-й группе;
При этом должно соблюдаться равенство
∑Wk = 1, ∑Fki = 1 (18)
Чем ближе ИПН к единицы, тем мощнее задействован потенциал подразделения, выше надежность его работы и эффективность управления в целом согласно формуле
ИПН=0,6*(0,2*0,78*0,4*1+0,3*1+0,1*0,74)+0,4*(0,3*0,9+0,3*0,85+0,1*0,96+0,3*1)=0,93.
В нашем случае ИПН равен 0,93, что свидетельствует о не достижении маркетинговым подразделением всех поставленных перед ним задач. Соответственно, фонд вознаграждения маркетологов составит лишь 93% положенных выплат при выполнении всех параметров маркетинговой деятельности за год. Таким образом, можно сделать вывод, что развитие маркетинговых подразделений на предприятии идет достаточно противоречиво и неоднозначно. Тактика, стратегия и философия развития предприятия работают с эффектом «лебедя, рака и щуки». В итоге кризис на предприятии усугубляется. Рекомендуемая методика стимулирования специалистов по маркетингу позволит установить систему стимулирования, направленную на четкое выполнение функций, на достижение им максимальных продаж и позволит урегулировать четкую, прозрачную систему ответственности.
Система мотивации к покупке для конечного пользователя это:
1 способность предлагаемого продукта удовлетворить возложенные в него ожидания потребителя;
2 цена;
3 надежность в соответствии с ожиданиями потребителя и заявлениями производителя;
4 гарантии качества в соответствии с заявленной ценой;
5 престиж, дизайн, стиль и т.д.;
6 лояльность, известность, узнаваемость бренда или торговой марки;
7 мнение о продукте продавца, эксперта или доверенного лица.
Для реселлера (перепродавца/провайдера услуг) это:
возврат на инвестиции и уровень рисков;
уровень цены по отношению к конкурирующим продуктам и возможная прибыльность от совершаемой сделки;
ценовая политика производителя/поставщика;
финансовые условия и предпочтения при совершении сделки купли-продажи;
известность бренда и узнаваемость торговой марки среди клиентов и конечных потребителей продукта;
размер занимаемой доли на рынке аналогичных продуктов или конкурирующих торговых марок;
уровень конкуренции и конкурентный климат;
величина маркетинговой, рекламной и PR-активности производителя/поставщика по отношению к его конкурентам, присутствующим на рынке;
маркетинговая и информационная поддержка;
широта сервисной сети и сервисная политика;
При этом объединяем маркетинговые мероприятия в единую стратегию «тяни-толкай» (таблица 14). Смысл данной стратегии: «толкай» продукт (товар/услугу) в партнерский сбытовой канал и «тяни» клиента-потребителя в канал сбыта, а потребителя «тяни» к прилавкам магазинов.
Таблица 14 Мероприятия стратегии «тяни-толкай»
| «Тяни» | «Толкай» |
| «Ребэйт» - предоставление скидки в зависимости от объемов продаж, т.е. при продаже 20 единиц товара в месяц партнер получает за каждую следующую продажу $10;«Контроль цены» - повышение заработка партнера без изменения цены;«Защита цены склада» - гарантия и своевременное предупреждение о снижении цен производителем;Мотивация менеджеров по закупкам;Совместные фонды развития и рекламы;Совместный брендинг;PR-поддержка и информационное сопровождение торговых партнеров;Размещение в специальном разделе интернет-сайта производителя наиболее лояльных партнеров;Соревнование для партнеров;Обучение, конференции, информационная поддержка. | Дисконтирование – ограниченное во времени, приурочено к событию или сезону и т.д.;Рамочные программы и клубы любителей, почитателей талантов;«Угроза повышения цены – ограничение во времени;Предварительные заказы;Комплексные наборы – скидка;Подарки – довесок должен быть более 10% стоимости, только тогда это мотивирует на покупку, если меньше, то это повышение лояльности;Конкурсы – для потребителя;Товар/услуга в действии – демо-шоу, бесплатное бета-тестирование, тест-драйв и т.п. |
В основе мероприятий «толкай» лежит выгода: для потребителя – ценовая, функциональная, социальная, ментальная; для участника сбыта – финансовая и ее производные, ментальная, функциональная.
В основе мероприятий «тяни» лежит желание получить выгоду:
у потребителя – желание в потребительской выгоде;
у участника сбыта – желание в финансовой выгоде и ее производных, ментальной, функциональной и социальной.
Такова сущность сбыта, его основных типах каналов сбыта, стратегии «тяни-толкай».
Методы продвижения представляют собой деятельность предприятия по распространению сведений о достоинствах предлагаемого товара и убеждению целевых потребителей его приобретать. Современные предприятия имеют сложную систему маркетинговых коммуникаций для установления и поддержки отношений с посредниками предприятия и целевыми потребителями.
Технический прогресс способствует появлению новых средств распространения информации: электронные газеты, способные выдать на дисплей компьютера рекламные объявления; видеокассеты, позволяющие наглядно продемонстрировать товар и другие. Для достижения наибольшего коммуникационного эффекта фирмы используют средства воздействия в различных комбинациях.
При плохой или недостаточной координации может происходить взаимная нейтрализация воздействия, осуществляемого с помощью различных инструментов. Например, установив скидки к цене на продукцию, необходимо информировать об этом потребителей. Только за счет рационального согласования политики в области цен, коммуникации, работы с изделием и продвижения товара, с учетом целевой группы потребителей может быть сформирована разумная маркетинговая политика, в которой «целое больше, чем сумма элементов». Экономическая задача предприятия, состоящая в том, чтобы создать оптимальную комбинацию инструментов маркетинга, приводит к решению проблемы именуемой – обоснование комбинации маркетинг-микс. Необходимо использовать планирование мероприятий маркетинг-микс по выведению продукции на рынок. Учитывая специфику машиностроительного производства, необходимо анализировать следующие инструменты маркетингового комплекса: цена, реклама, организация сбыта.
Комбинации вышеназванных инструментов маркетинга необходимо рассматривать с позиций двух качественных характеристик: высокая и низкая величина показателя, которые являются экспертными оценками. Метод экспертных оценок опирается на мнение специалистов в конкретной области работы предприятия. Эксперт основывает свое суждение на причинных факторах, оценивая вероятность их влияния и возможности наступления при реализации какой-либо стратегии. Прогноз основывается на видении, интуиции, опыте и профессионализме того, кто его формирует. Главным недостатком такого подхода является невозможность проверки прогноза и различный уровень компетентности экспертов. Однако для принятия решения относительно применения тех или иных инструментов или стратегий по комплексу маркетинга экспертные оценки позволяют принять более обоснованное решение.
Цель экспертных оценок заключается в том, что бы получить оптимальную комбинацию маркетинг-микс, обеспечивающую предприятию получение максимальной прибыли при реализации произведенной продукции. Проводимые расчеты удобно представить в табличной форме.
В примере используются следующие числовые данные:
- переменные издержки на единицу продукции составляют 15,97 р./1 ед.;
- постоянные издержки на весь объем выпуска продукции составляют 2932 р. /год.
В таблице 15 приведены характеристики комбинаций инструментов маркетинга, которые в различной степени могут обеспечить достижение требуемых результатов в отношении коммуникационной политики и успешной реализации произведенной продукции.
Таблица 15 - Характеристика комбинаций инструментов маркетинга
| Рассматриваемая комбинация | Качественная характеристика величины показателя | ||
| Цена | Реклама | Организация сбыта | |
| A | низкая | низкая | низкая |
| Б | низкая | низкая | высокая |
| В | низкая | высокая | низкая |
| Г | низкая | высокая | высокая |
| Д | высокая | низкая | низкая |
| Е | высокая | низкая | высокая |
| Ж | высокая | высокая | низкая |
| З | высокая | высокая | высокая |
1 Цена может быть высокой или низкой;