И так, из наблюдений видно, что предприятие ОАО "Агрокомплекс" пытается максимизировать эффективность созданной им системы реализации, но покупатели дают фирме понять, что данный продукт не обладает достаточно существенными отличительными преимуществами своей продукции по качеству других производителей молока, оно не обогащено йодом, фруктами, высокой жирностью и т.д. Канал товародвижения предприятия ОАО "Агрокомплекс" носит традиционный характер, и реализует товар через оптовиков, которые имеют дело с розничными магазинами. Предприятие ОАО "Агрокомплекс" использует скидки, рекламу. В результате условий жесткой конкуренции предприятию ОАО "Агрокомплекс" необходимо стремится к технологическим прорывам для реагирования на меняющиеся характеристики потребителей и изменения стиля жизни. Хорошее долгосрочное планирование новой продукции требует: систематических исследований и разработок, увязки требований предъявляемых к новым товарам, с возможностями предприятия ОАО "Агрокомплекс". Графическое изображение деятельности предприятия ОАО "Агрокомплекс" на рынке представлено на рис.1

рынок потребитель канал товародвижение

Рис.1. Деятельность предприятия ОАО "Агрокомплекс" на рынке

2. Исследования покупателей

2.1 Анкетирование

При анкетировании были отобраны 20 человек по возрастной категории (25 - 60 лет). Результаты опроса дали возможность ранжировать факторы по степени их влияния на объем продаж. Результаты опроса представлены в таблице 3.

Таблица 3

Анкета

Вопрос	Ответ
Ваши доходы	В среднем 6000 руб. в месяц
Помощь торгового персонала в выборе молочной продукции (производителя)	Нет
Ориентация потенциального потребителя на товарное предложение (достаточен ли уровень рекламы изобразительной, звуковой)	Низкий уровень имидж-рекламы с целью формирования предпочтений
Как часто покупаете молочную продукциюМолоко	Два раза в неделю
Уровень цены (дорого, дешево и т. д)	Цена оптимальна, выдержана с конкурентами
Назовите марку производителя молока, которое обычно Вы покупаете:ОАО "Агрокомплекс"ООО "Ольга"ООО "Порозово"	Не придаю значения, о производителях мало информации
Надежность упаковки	Часто рвется, не прочна

СПАСИБО! 15.12.2007

Из исследований покупателей видно, что покупатель не отдает приоритет продукту предприятия ОАО "Агрокомплекс", упаковка его ненадежна, низкий уровень имидж-рекламы с целью формирования предпочтения. Учитывая опрос покупателей также видно, что потребность в данном продукте у покупателя есть и ценового барьера не существует.

Успех коммерческой идеи зависит от созданных эмоциональных стимулов к покупке и готовности потребителей воспринимать товар как необходимый. Высокая скорость продаж и степень узнаваемости товара свидетельствует об эффективности коммерческой идеи.

3. Сегментирование рынка

3.1 Емкость рынка

Сегментирование позволяет выделить однородные части (сегменты) исследуемого рынка и детализировать аналитическую работу применительно к характеристикам групп покупателей. В ходе анализа она необходима из-за разнообразия характеристик предлагаемой продукции, ее потребителей, национальных особенностей рынков. Для сегментации рынка товаров народного потребления используются географические, демографические, социально-экономические и поведенческие критерии. Тип бизнеса предприятия ОАО "Агрокомплекс" - производство, сельскохозяйственной отрасли, размер бизнеса - средний. Месторасположение бизнеса - г. Воткинск и Воткинский район. Оптовым покупателям предоставляются скидки. Рыночная доля предприятия ОАО "Агрокомплекс" в 2007 году. Графическое изображение рыночной доли предприятия ОАО "Агрокомплекс" представлено на рис.2.

1. ОАО "Июльское" 31%, 2. ООО "Ольга" (20%), 3. ООО "Порозово" (15%), 4. ОАО "Агрокомплекс" (11%), 5. ООО "Бабино" (23%)

Рис.2. Рыночная доля предприятия ОАО "Агрокомплекс"

Сегментирование рынка имеет конечной целью выбор целевых сегментов, которые в наибольшей степени соответствуют возможностям предприятия ОАО "Агрокомплекс" и особенностям развития рынка. Успех реализации продукции во многом определяется наличием хорошо организованных, контролируемых каналов сбыта и средств коммуникации с потребителями, либо, как минимум, возможностями их развития. Отсутствие перспектив в этой области (захват конкурентами сети реализации продукции, отсутствие эффективных средство объемов продаж.

Необоснованно большие или малые объемы производства и реализации могут быть причиной сокращения рыночной доли.

Приблизительная емкость рынка получена по результатам телефонного опроса.

Телефонный опрос - быстрый метод с высоким уровнем качества получаемой информации. Данный метод является достаточно не дорогим, ответы носят короткий характер, однако проблема здесь состоит в том, что может быть отказ от ответов.

Карта телефонного опроса представлена в таблице 4, приложение 2. Опрошено 20 абонентов телефонной сети.

4. Разработка предложений по улучшению положения исследуемого товара

4.1 Анализ потребности

Процесс согласования запросов потребителей и возможностей организации протекает в определенной внешней среде, в которой осуществляется маркетинговая деятельность. С точки зрения объекта изучения маркетинговые исследования представляют собой комплексное исследование. Так, очень сложно отделить друг от друга такие направления исследований, как рынок, потребитель, конкурент. Рынок немыслим без конкурентной борьбы, потребителя формируют свое поведение в определенной рыночной среде. Внешняя среда маркетинга характеризует факторы и силы, внешние по отношению к маркетингу, которые влияют на возможности организации устанавливать и поддерживать успешное сотрудничество с потребителями. Эти факторы и силы не подвластны прямому управлению со стороны организации. Молоко является основным товаром - т.е. товар, покупаемый потребителем регулярно. Результаты анализа потребности на молоко производителя ОАО "Агрокомплекс" представлены в таблице 5.

Таблица 5

Результаты анализа

Признак, характеризующий потребность		Значение признака	Выводы и рекомендации по улучшению положения товара на рынке
Уровень потребности		Физиологические	Рынок стабилен, необходима как ценовая, так и товарная конкуренция
Уровень удовлетворения		Комплекс товаров	Необходима ориентация на различные типы потребителей через программу маркетинга
По характеру барьеров удовлетворения потребностей	Психологические			Проинформировать об отличительных особенностях продукта в каждом потребительском сегменте и сохранять их образ
Уровень принципиального удовлетворения	Не полностью удовлетворенные			Необходимы решения, по продвижению продукции включая набор инструментов реклама, где потребитель тщательно изучает информацию, устанавливает несколько альтернатив, выбирает наилучшую, и принимает решение о приобретении. Выявить, как было принято решение о приобретении данного продукта (для понимания того, на кого следует направлять маркетинговую деятельность)
По специфике удовлетворения	Универсальные			В данном случае необходимо измерить величину потенциального спроса и разработать новый продукт, его удовлетворяющий. При скрытом, потенциальном спросе используется развивающий маркетинг
Уровень массового распространения	Всеообщее			Необходима реализация во всех подходящих торговых точках, различных для разных сегментов, необходимо расширение ассортимента способного диверсифицировать продукцию, ориентироваться на различные требования потребителей и стимулировать совершение покупок.
По эластичности	Эластичный			Выдерживание стабильности уровня цен, поддержание должного образа
Уровень проникновения в общественное сознание	Основные			Все подходящие средства массовой информации - различные для разных сегментов
Уровень сложившегося мнения	Социально - нейтральные			Увлечены только увеличением сбыта, необходимо задуматься о создании "хорошего" образа

Продуктовая концепция исходит из того, что потребители благосклонны к продукту с наилучшими потребительскими свойствами, поэтому организация должна его непрерывно совершенствовать. Однако всегда надо помнить, что потребителям нужен не данный продукт как таковой, а решение своих проблем с его помощью. Более того, даже усовершенствованный продукт не пойдет на рынке, если производитель не предпримет мер, чтобы сделать его более привлекательным с помощью дизайна, упаковки и цены, если не организует товародвижение по удобным каналам распределения, не привлечет внимания тех, кому нужен данный продукт, и не убедит этих людей в превосходных качествах этого продукта. Иными словами, данная концепция может привести к "маркетинговой близорукости".

Заключение

Из проведенных маркетинговых исследований можно выделить следующие важнейшие направления изучения потребителей: