Анализ эффективности использования элементов эротики в рекламной деятельности (стр. 3 из 5)
Действительно, исследования психологов подтверждают то, что большинство потребителей, увидев одновременно несколько рекламных объявлений, первым делом обращают внимание на те из них, которые содержат «сексуальный элемент»[8]. Но что дальше? Парадокс! Как правило, информацию в рекламах, содержащих изображения соблазнительных дам, женщины читают чаще, чем мужчины, для которых, собственно, эта реклама и предназначена. Мужчины обычно с удовольствием рассматривают «картинки», но не вникают в смысл рекламного сообщения, а женщины как раз читают текст. Это значит, что в большинстве случаев «такая» реклама бьет мимо цели, она привлекает не ту целевую аудиторию, на которую рассчитана. Аналогичные результаты получены и при изучении реклам с изображениями привлекательных мужчин: их текст чаще читают мужчины, чем женщины.
Еще более обескураживающими для рекламистов можно признать результаты исследований 1990-х годов, согласно которым информация, сопровождающая сексуальные иллюстрации, вообще запоминается очень плохо. Одна американская компания опубликовала в журнале две версии рекламы, приложив к обеим купоны, которые желающие получить дополнительную информацию должны были отправить по почте. На одной рекламе была изображена молодая женщина в одном бикини, на другой — нет. Вернулось значительно больше тех купонов, которые прилагались к версии без сексапильной красотки. Американские психологи из университета штата Айова установили, что зрители рекламных роликов с откровенными сексуальными сценами с трудом вспоминают, какой именно продукт рекламировался таким образом.
Результаты лабораторных экспериментов подтверждают эти наблюдения. В ходе проведения одного исследования испытуемым (мужчинам) предъявляли несколько реклам, в том числе и с сексуальными иллюстрациями. Затем им демонстрировали те же самые рекламы, из которых были удалены названия брендов, и просили идентифицировать продукт или производителя. Через 24 часа эту просьбу повторяли. Не было выявлено никакой разницы в идентификации брендов несексуальных и сексуальных реклам, а спустя неделю испытуемые значительно лучше помнили содержание первых, нежели вторых. Складывается такое впечатление, что содержание сексуальных реклам читают не те потребители, которым они адресованы, и что рекламируемый товар ими не запоминается, хотя многие с удовольствием их рассматривают. Причем в большинстве случаев потребители запоминают именно рекламу, а не продукт, который она призвана продавать. Другими словами, использование сексуальных мотивов не является положительным фактором для повышения эффективности рекламы. Скорее наоборот.
Еще один скользкий вопрос — участие в рекламе красивых моделей. Сексуальная реклама — это всегда безупречные тела, красивые молодые лица, «излучающие» жизненный и материальный успех. В тоже время психологи давно установили, что люди, обладающие самыми обычными внешними данными (которых подавляющее большинство в любом социуме), часто с ревностью и завистью воспринимают успешных людей с идеальной внешностью, чувствуя в них соперников. Из-за ревности среднестатистический потребитель отвергает красивых людей, подсознательно отвергая и рекламируемый продукт. Частично по этой причине в последние годы в рекламу пришла мода на «простых людей с улицы», у которых есть небольшие недостатки.
Исходя из вышесказанного, можно сформулировать критерии эффективности эротики в рекламе:
- Использование эротики должно быть уместным;
- необходимо избегать пошлости;
- Рекламный образ должен соответствовать потребителю;
- Рекламный образ должен соответствовать предмету рекламы;
- Рекламный образ должен быть притягательным визуально;
- Рекламный образ не должен отвлекать внимание на себя настолько, что зритель не запомнит товар, а запомнит лишь образ.
- В рекламном продукте не должно быть явного диссонанса между эмоциональным и рациональным компонентом.
- Реклама не должна повторять уже давно надоевшие решения;
- Реклама должна иметь точную целевую направленность и размещаться в соответствующих СМИ.
Глава II. Анализ эротики в рекламе красноярских компаний.
Анализ рекламных продуктов красноярских компаний будет проводиться по следующим критериям:
- уместность;
- соответствие целевой аудитории рекламы и целевой аудитории СМИ.
- соответствие покупателю;
- соответствие предмету рекламы;
- дизайнерские, копирайтерские и т.п. решения, сюжет;
- место, которое отводится образу;
- идейная целостность;
- Оригинальность, новизна решений.
Оценив рекламный продукт по вышеуказанным критериям, можно судить об эффективности рекламы, будет она работать и продавать или нет.
- уместность;
Эротика в рекламе строго деловых услуг (конкретно – размещение рекламы) неуместна.
- соответствие целевой аудитории рекламы и целевой аудитории СМИ.
Данная реклама размещена в журнале «Автократ», целевой аудиторией которого являются мужчины, автовладельцы разных возрастов, которые не занимаются самостоятельным ремонтом и обслуживанием своих машин, но которые высоко ценят внешность авто. Также, судя по наполнению, отношение к женщинам (особенно за рулем) насмешливое. Исходя из этого, образ «девушки в коротком топике» в целом приятен для целевой аудитории, однако, не воспринимается ею всерьез.
- соответствие предмету рекламы;
Если обратить внимание на рекламный текст, становится понятно, что образ девушки никак не вяжется с таким понятием как «профессионал в рекламном деле». Опять же в рекламе деловых услуг использование образа откровенной нимфетки неуместно совершенно. Появляется диссонанс между рацио и эмоциями. Текст взывает к разуму, но картинка перечеркивает весь рациональный эффект.
- дизайнерские, копирайтерские и т.п. решения, сюжет;
В рекламном тексте непонятен знак вопроса во фразе «Реклама – двигатель прогресса?». Неясно, что хотел сказать этим автор текста. По логике вещей, девушка в ответ на фразу «Ваш двигатель в руках профессионалов!» должна держать в руках двигатель. Наличие автомобиля на изображении понятно, так как журнал автомобильный. Видимо, дизайнер мыслит стереотипом, что автомобиль без красивой девушки – это нонсенс.
- место, которое отводится образу;
Образ и не приковывает взгляд, и не отталкивает его.
- идейная целостность;
Реклама идейно разрозненная из-за диссонанса рацио и эмоций, как уже говорилось выше.
- Оригинальность, новизна решений.
Абсолютно банальный рекламный макет.
Вывод: Реклама никакая. Она не вызывает абсолютно никаких эмоций. Соответственно, не сработает.
- уместность;
Вообще непонятно зачем там девушка, да еще в таком отталкивающем виде.
- соответствие целевой аудитории рекламы и целевой аудитории СМИ.
Данная реклама также размещена в журнале «Автократ», целевой аудиторией которого, как говорилось выше являются мужчины, автовладельцы разных возрастов, которые не занимаются самостоятельным ремонтом и обслуживанием своих машин, но которые высоко ценят внешность авто. Так как целевая аудитория не занимается самостоятельной покраской автомобиля, реклама бьет мимо цели. В тексте указано, что помимо автоэмалей компания реализует расходные материалы. На этом и стоило сделать акцент, так как автомобилистам волей-неволей приходится их покупать.
- соответствие предмету рекламы;
Раскрашенная девушка соответствует предмету рекламы, но то, как она покрашена, наталкивает на мысль, что эмали низкого качества, так как девушка покрашена неровно, есть разводы и непрокрашенные места.
- дизайнерские, копирайтерские и т.п. решения, сюжет;
Цветовое решение как минимум странное. Если голубой цвет на фоне белого выглядит нормально, то на фоне цвета кожи девушки он выглядит как чешуя. Девушка выглядит как ящерица. Или даже как утопленница. Это отталкивает. А на заднем фоне расположены ряды абсолютно одинаковых баночек, что наталкивает на мысль о не таком уж и широком ассортименте. Расходных материалов на картинке нет вообще. Надписи на теле девушки, кроме той, что на пятой точке не читаются вообще. Да и непонятно зачем они там нужны.
- место, которое отводится образу;
Образ-вампир. В плохом смысле. Потому что глядя на девушку хочется поскорее перевернуть страницу.
- идейная целостность;
В целом соблюдена.
- Оригинальность, новизна решений.
Довольно банальный макет, если не считать цветового решения. Но оно тут играет на отторжение, нежели на привлечение внимания.
Вывод: данная реклама не сработает, так как она не привлекает внимание, а отталкивает его.
В ней не отражено в полной мере то, что должно было быть и в целом ее можно оценить как крайне неудачную.
- уместность;
В рекламе автосервисов часто используется эротика. И в данном случае она уместна.
- соответствие целевой аудитории рекламы и целевой аудитории СМИ.
Реклама также размещена в журнале «Автократ», целевая аудитория которого активно пользуется услугами автосервиса. Поэтому реклама соответствует целевой аудитории.
- соответствие предмету рекламы;
Образ не соответствует предмету - автосервису. Потому как автосервис – это суровые сервисмены и кипящая работа, а не горячие девчонки. А если имелся ввиду посыл «отремонтируй кузов и бампер – получи сексуальную подружку», то судя по картинке можно получить только нижнюю часть подружки. И диск, на котором она сидит, вообще никак с предметом рекламы не связан. Фирма дисками не занимается.
- дизайнерские, копирайтерские и т.п. решения, сюжет;