Впрочем, у любого правила есть исключения. Ричард Брэнсон присвоил марку "Virgin" нескольким дюжинам предприятий, к числу которых относятся VirginAtlanticAirways, VirginHolidays, VirginHotels, VirginTrains, VirginLimousines, VirginRadio, VirginPublishingи VirginCola. Имя Ралфа Лорена (RalphLauren) можно найти не только на многих предметах одежды, но и на предметах домашнего обихода. В таких случаях компания непременно должна задаваться вопросом: не потеряет ли торговая марка смысл при дальнейшем расширении области ее применения?
Эл Райс (AlRies) и Джек Траут (JackTrout), два маститых исследователя сферы маркетинга, выступают против большинства расширений ассортимента и марки, поскольку они считают, что подобные процессы приводят к размыванию бренда. На их взгляд, марка Cokeдолжна использоваться только в отношении прохладительного напитка, разливаемого в ставшие знаменитыми бутылки объемом в восемь унций. Если же сегодня вы закажете Coke, вас спросят, какой именно напиток вы имеете в виду: классический, классический без кофеина, диетический, диетический с лимоном, ванильный или вишневый, причем все эти напитки могут продаваться как в бутылках, так и в жестяных банках. Иными словами, вы должны уточнить, о чем именно идет речь.
Очень серьезное внимание следует обращать на ценообразование. Когда "Lexus" стал бороться с "Mercedes" за американский рынок, Mercedesотказался снижать цены на свою более дорогую продукцию. Некоторые менеджеры этой компании даже предложили несколько увеличить эти цены и тем обеспечить еще больший престиж своей марки.
Торговая наценка за качество и престиж бренда сегодня имеет тенденцию к сокращению. В прошлом за ведущую марку можно было уверенно назначать цену, на 15-40% превышающую цену товара средней марки; сегодня же возможный разрыв сократился до 5-15%. Былая неравномерность качества продукции понуждала нас покупать лучшее и, как следствие, более дорогое. Теперь качество однотипной продукции всех марок стало равным и достаточно высоким. Качественными стали даже те марки, которые не пользуются особенным спросом. Все или почти все национальные марки отвечают неким единым стандартам. Если же мы переплачиваем за какой-то товар, значит, хотим произвести этим впечатление на окружающих.
В периоды экономической депрессии приверженность покупателя любимой торговой марке уступает место соображениям экономии. Кто-то верно заметил: "Двадцатипроцентная скидка лечит все". Как исключение, лояльность потребителей к привычной марке в период спада может объясняться инерцией или отсутствием лучшего предложения.
Судьба брендов компании зависит от профессионализма соответствующих менеджеров. Ларри Лайт (LarryLight), специалист в этой области, считает, что обычно менеджеры управляют марками из рук вон плохо. Он жалуется: "Бренды не могут умирать естественной смертью. Их можно убить. Рыночные Дракулы высасывают из них всю кровь. Брендами торгуют, их принижают, обменивают и громят. Вместо того чтобы использовать реальные активы марки, мы совершаем самоубийство, изнуряя себя излишним вниманием к ценам и сделкам".
Порой деятельность структур, осуществляющих управление брендами, начинает противоречить практике эффективного взаимодействия с клиентами. Бренд-менеджеры могут сосредоточить все свое внимание на продукции и марке, совершенно забыв о потребителе. Подобное явление можно назвать брендовой близорукостью.
Хайди и Дон Шульц (HeidiF. Schultz, DonЕ. Schultz), пишущие на маркетинговые темы, считают, что модель бизнеса, основанного на производстве и реализации продукции массового спроса, все меньше подходит для построения бренда. Особенно в тех случаях, когда речь идет о сервисных и технологических фирмах, финансовых организациях, В2В-предприятиях и даже малых предприятиях1. Исследователи считают, что ускоренное развитие информационного пространства и систем доставки сообщений выхолащивают саму суть и силу рекламного воздействия. Для того, чтобы строить свои бренды в рамках Новой Экономики, компаниям следует использовать совершенно иную модель.
Компании должны уяснить основные корпоративные ценности и строить корпоративный бренд. Такие компании, как Starbucks, Sony, CiscoSystems, Marriott, Hewlett-Packard, GeneralElectricи AmericanExpress, создали сильные корпоративные бренды, которые стали для потребителей символом качества и ценности их товаров.
Компания для решения всех тактических вопросов должны использовать бренд-менеджеров. Впрочем, успех бренда зависит от всех работников компании, которые должны не только принять соответствующие корпоративные ценности, но и стать их зримым воплощением. Выдающиеся исполнительные директора, такие как Чарльз Шваб (CharlesSchwab) или Джефф Безос (JeffBezos), играют все большую роль в решении вопросов брендовой стратегии.
• Компаниям надлежит заняться разработкой более четких планов построения брендов и формирования позитивного потребительского опыта, используя все виды контактов с потребителями (встречи, семинары, новости, телефонные разговоры, электронную почту, личные контакты).
• Компаниям необходимо определить, в чем состоит основной смысл реализуемой ими идеи бренда. В каждом конкретном случае допускаются те или иные вариации, не противоречащие ее изначальной заданности.
бренд торговая марка потребитель
Компании должны использовать принятое значение бренда в качестве основного элемента, которому соответствуют стратегия иповседневная работа компании, а также характер оказываемых ею услуг и направление ведущихся в ней разработок.
Оценивать эффективность построения своего бренда компании должны не по устаревшим категориям "осведомленность", "узнавание" и "отклик", а по более полному набору критериев, включающему в себя: воспринятую покупателем ценность марки, удовлетворенность покупкой, платежеспособность покупателя, приверженность покупателя данной марке.