Брендом может быть все что угодно: Coca-Cola, FedEx, Porsche, Нью-Йорк, Соединенные Штаты, Мадонна и Вы - да, именно Вы! Бренд - любое имя, название, торговый знак, несущие с собой определенный смысл и ассоциации. Удачный, хорошо работающий бренд способен наделить своим колоритом и усилить привлекательность любого товара или услуги.
Рассел Хэнлин (RussellНапliп), исполнительный директор компании SunkistGrowers, замечает: "Апельсин - это апельсин. Он везде одинаков. За исключением апельсина от компании Sunkist, для 80 процентов потребителей этого продукта он - самый проверенный и надежный". То же самое мы можем сказать и в отношении Starbucks. Есть просто кофе, и есть кофе марки "Starbucks". Важен ли бренд? Вот что думает по этому поводу Роберто Гизуэта (RobertoGoizueta) бывший исполнительный директор компании Coca-Cola: "Все наши предприятия и мощности завтра могут сгореть дотла, однако это не окажет существенного влияния на ценность нашей компании; она определяется репутацией нашей марки и ее известностью". В рекламном буклете фирмы Johnson& Johnsonподтверждается эта же мысль: "Название и торговая марка нашей компании являются самыми ценными ее активами".
Создание бренда требует от компании напряженной работы. Дэвид Огилви (DavidOgilvy) заявляет: "Провести сделку способен любой болван, бренд же созидается гением, верой и упорством".
Признак по-настоящему хорошего бренда - предпочтение, оказываемое ему потребителем. HarleyDavidson - замечательная марка, поскольку владельцы мотоциклов "HarleyDavidson" практически никогда не изменяют ей. То же самое мы можем сказать о пользователях AppleMacintosh, которые ни за что на свете не променяют эту марку на Microsoft.
Широкая известность бренда приносит дополнительную прибыль. Цель брендинга, согласно мнению одного циника, состоит в "стремлении продать продукт дороже его стоимости". Впрочем, подобная оценка выгод, даруемых надежной маркой, представляется весьма ограниченной. Название торговой марки ассоциируется у потребителя с гарантированным уровнем качества товара и обслуживания, и потому он готов заплатить за соответствующий продукт несколько большую сумму.
Марка экономит людям время, а время, как известно, тоже стоит денег. Нил Фицджеральд (NiallFitzgerald), председатель Unilever, сказал по этому поводу: "Бренд является хранилищем доверия, значимость которого возрастает по мере того, как умножается покупательский выбор. Люди хотят упростить свою жизнь".
Бренд равносилен контракту с потребителем, суть которого отражает его, бренда, обязательства. Подобный контракт должен быть честным. Гостиничная фирма Motelв, к примеру, предлагает чистые комнаты, низкие цены и хорошее обслуживание, но не обещает роскоши обстановки или огромной ванной комнаты.
Как же создается бренд? Ошибочно думать, что его создает реклама. Реклама только привлекает внимание к бренду, она же может вызвать интерес к бренду и разговоры о нем. Бренды созидаются комплексно, при должном сочетании различных инструментов, включающих в себя рекламу, связи с общественностью (PR), спонсорство, маркетинг событий, социальные факторы, клубы, ораторов и так далее.
Недостаточно просто разместить рекламу, необходимо привлечь к своей марке внимание средств массовой информации. Журналистам совсем не безразличны наиболее интересные продукты и услуги, такие, например, как "Palm", "Viagra", "Starbucks" или "eBay". Новый бренд должен задавать некую новую категорию качества, иметь интригующее имя и яркую историю. Если печатные средства массовой информации и телевидение представят последнюю, то люди, познакомившиеся с этой историей, расскажут ее своим знакомым. Подобные рассказы способствуют укреплению доверия к бренду. Платная реклама в силу своей пристрастности не может оказать такого влияния на потребителей.
Не полагайтесь на рекламу, созидая свой бренд, - живите им. Рано или поздно славу вашей фирменной марки создадут ваши работники, которые передадут свой позитивный опыт потребителям. Отвечает ли опыт, связанный с данным брендом, ожиданиям от него? Компаниям следует должным образом поддерживать баланс двух этих факторов.
Здесь вас может выручить удачный выбор названия торговой марки. Поясним это на примере. Группе испытуемых представили фотографии двух красивых женщин и предложили отдать предпочтение одной из них. Голоса разделились примерно поровну. После этого экспериментатор сообщил, что одну из женщин зовут Гертрудой, а другую - Дженифер. При повторном голосовании женщине по имени Дженифер было отдано 80% голосов.
Эффективно работающий бренд - единственный путь к продолжительному обеспечению высокой доходности. При этом удачный бренд дает не только рациональные, но и эмоциональные выгоды. Менеджеры, занимающиеся рекламой торговой марки, обычно обращают слишком большое внимание на рациональную сторону дела: признаки марки, цену и продвижение товара. Это не способствует развитию связей между брендом и потребителем. Удачные бренды работают, прежде всего, на эмоциональном уровне. В будущем они будут обладать и социальной нагрузкой и ответственностью за судьбы людей и состояние мира.
Марка VirginРичарда Брэнсона (RichardBranson) ассоциируется с чем-то забавным и необычным. Эти атрибуты присущи всем проявлениям рыночной активности Virgin. Полет на самолете компании VirginAtlantic'sAirwaysможет сопровождаться сеансами массажа или выступлением рок-группы. На борту самолета может быть устроено настоящее казино. Летный состав отличается своей жизнерадостностью и любовью к шуткам. Брэнсон демонстрирует всему миру свое бесстрашие, устраивая такие акции, как кругосветное путешествие на воздушном шаре. Когда компания объявила о выпуске "VirginBride" (свадебной одежды), Брэнсон вырядился невестой.
Компания должна понимать, какой смысл она вкладывает в свою торговую марку. В чем состоит смысл таких брендов, как Sony, BurgerKingили Cadillac? Марка обязана обладать индивидуальностью, иметь свои особые черты. И черты эти должны просматриваться в любом маркетинговом действии компании.
Если вы определились с атрибутом (атрибутами) своей торговой марки, вам необходимо воплотить его (их) в своей маркетинговой деятельности. Ваши люди должны стать носителями духа бренда как на корпоративном, так и на профессиональном уровне. Если, к примеру, ваша компания заявляет о своей приверженности идеям технического прогресса, вам необходимо набирать, обучать и вознаграждать работников, отвечающих такому условию. Этот прогрессивный настрой должен быть свойственен всем и каждому: мастеру цеха, водителю фургона, бухгалтеру и торговому агенту.
Индивидуальность марки должны поддерживать и партнеры компании. Снижение цены дилером, например, может компрометировать бренд. Дилер же обязан представлять марку должным образом и никогда не ронять ее достоинства.
Успех марки может побудить компанию присвоить ее название дополнительным продуктам. Они могут относиться к той же категории продуктов (расширение ассортимента), к новой категории продуктов (расширение марки) и даже к другой отрасли (растяжение марки).
Расширение ассортимента выгодно тем, что компания, пользуясь высокой репутацией одного из своих продуктов, относящегося к той же категории, может сэкономить средства, которые ей пришлось бы расходовать на представление нового названия. Так, мы видим, что CampbellSoupпредставляет новые супы под своей старой, широко известной красной этикеткой. Появление новых супов должно сопровождаться изъятием из ассортиментной группы нерентабельных продуктов. Появление новых супов может негативно сказаться на продаже основного ассортимента, а доход от их продажи - не покрыть дополнительных издержек. Это приведет к снижению производительности, возрастанию издержек сбыта, недовольству потребителей и, соответственно, к снижению доходности производства. В некоторых случаях расширение ассортимента может быть оправдано, однако злоупотреблять им в любом случае не стоит.
Расширение марки является более рискованной процедурой. Я могу покупать суп "Campbell" и не обращать никакого внимания на воздушную кукурузу с той же торговой маркой. Растяжение марки еще рискованней. Купили бы вы автомобиль марки "Coca-Cola"?
Известные компании нередко склонны считать, что известность их бренда позволит им с тем же успехом работать с какими-то иными категориями продукции. Но что вы можете сказать о компьютерах "Xerox" или о мексиканском томатном соусе "Heinz"? Может ли соперничать карманный компьютер Hewlett-Packard/CompaqiPAQPocketPCс карманным компьютером "Palm"? Может ли ацетаминофен фирмы Bayerтягаться с продуктом под маркой "Tylenol"? Будет ли электроника от компании Amazonстоль же популярна, как и се книги? Такие компании очень часто представляют версию продукта "а я чем хуже?". которая в конечном итоге проигрывает существующим в данной категории лидерам.
В таких ситуациях имеет куда больший смысл присвоить новому товару новое имя, а не имя компании, обладающее вполне определенной смысловой нагрузкой. Название компании ассоциируется с чем-то более или менее знакомым, но никак не с чем-то новым. В некоторых компаниях это понимают. Не случайно, например, Toyotaназвала свой автомобиль высшего класса "Lexus", но не "ToyotaUpscale"; AppleComputerприсвоила своему новому компьютеру имя "Macintosh", но не "Apple-IV"; Levi'sназвала новые брюки не "Levi'sCottons", a "Dockers"; Sonyприсвоила новой игровой приставке название "PlayStation", но не "SonyVideogame"; Black& Deckerназвала свой доработанный инструмент не "Black& DeckerPlus", a "De-Walt". Использование нового названия торговой марки дает больше возможностей для создания свежей рекламной истории, способной привлечь к себе внимание средств массовой информации и обывателей. Новый бренд нуждается в доверии, формированию которого в большей степени способствует не реклама, а именно информационная или пропагандистская кампания.