6. Внутренняя и внешняя среды маркетинга
По мнению Аренкова к внутренней среде относятся функциональные структуры предприятия, обеспечивающие управление, разработку и испытания новых товаров, их серийное производство, продвижение товаров к покупателям, обслуживание и обеспечение запасными частями, обучение методам работы персонала с покупателем, взаимоотношения с поставщиками сырья, материалов и т.д. В понятие внутренняя среда входят также квалификация кадров, их правильное использование, система передачи информации от верхних этажей управления к нижним и обратно. (Аренков А.И. Маркетинговая среда: основы теории и методики // Экономика строительства. –1999, стр. 30–38.).
Определение внутренней среды по учебнику «Современный маркетинг»: «Внутренняя среда организации – это та часть общей среды, которая находится в рамках организации. Она оказывает постоянное и самое непосредственное воздействие на функционирование организации. Внутренняя среда имеет несколько срезов, каждый из которых включает набор ключевых процессов и элементов организации, состояние которых в совокупности определяет тот потенциал и те возможности, которыми располагает организация». (Современный маркетинг. / Под ред. В.Е. Хруцкого. – М.: Финансы и статистика, 1991, стр. 67.).
Виханский считает, что внутренняя среда как бы полностью пронизывается организационной культурой, которая так же, как вышеперечисленные срезы, должна подвергаться самому серьезному изучению в процессе анализа внутренней среды организации. (Виханский О. Стратегическое управление. – М.: Гардарика, 1999, стр. 103.).
Понятие внешняя среда по Аренкову включает покупателей с их демографическими характеристиками, от которых зависит сбыт товаров; конкурентов; посредников; финансовые учреждения; рекламные агентства (осуществляющие рекламу товаров предприятия); таможенные и другие правительственные органы; законодательство; общую экономическую ситуацию; политический климат в стране; научно-технические достижения; культурные и другие традиции. (Аренков А.И. Маркетинговая среда: основы теории и методики // Экономика строительства. –1999, стр. 30–38.).
Котлер рассматривает внешнюю среду как совокупность двух относительно самостоятельных подсистем: макроокружения и непосредственного окружения. (Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Прогресс, 2000 стр. 102.).
7. Комплексное исследование рынков сбыта. Рынок и его структура
В общем случае по мнению Роботова методика исследования и комплексного анализа рынков сбыта товаров предприятия имеет следующие этапы:
· Разработка маркетинговой стратегии предприятия по работе на рынках определенных товаров.
· Общий качественный анализ рынков.
· Количественный анализ рынков по абсолютным показателям.
· Количественный анализ рынков по относительным показателям.
· Комплексный анализ рынков сбыта товара.
· Принятие решения о работе предприятия на рынках с учетом использования производственных мощностей предприятия. (Роботов А.С. Основы товарной политики строительного предприятия, 2001, стр. 28.).
В учебнике «Экономическая теория» рынок представляет собой сферу обмена (обращения), в которой осуществляется связь между агентами общественного производства в форме купли-продажи, т.е. связь производителей и потребителей, производства и потребления. (Экономическая теория под ред. Н.И. Базылева, С.П. Гурко Минск, БГЭУ 1999, стр. 47.).
Авторы учебника «Рынок. Микроэкономическая модель» считают, что рынок – это институт, или механизм, сводящий вместе покупателей (предъявителей спроса) и продавцов (поставщиков) отдельных товаров и услуг. Рынок как развитая система отношений товарного обмена представляет собой систему отдельных взаимосвязанных рынков, элементов «большого» рынка. Таким образом, рынок охватывает элементы, непосредственно связанные с обеспечением производства, а также элементы материального и денежного обращения. (Долан Эдвин Дж., Линдсей Дэйвид Е. Рынок. Микроэкономическая модель. Санкт – Петербург. Издательство Автокомп. 1999, стр. 78.).
Фролова пишет: «Структура рынка – это основные характерные черты рынка, к числу которых относятся: количество и размеры фирм, степень сходства или отличия товаров разных фирм, легкость входа на и выхода с конкретного рынка, доступность рыночной информации». (Т.А. Фролова, Микроэкономика. Таганрог: ТРТУ, 2006, стр. 26.).
Определение структуры рынка по Голубкову – это совокупность отдельных локальных рынков в границах национальной экономики страны (внутреннего рынка), а также – национальных рынков в пределах мирового хозяйства и его отдельных регионов, их взаимосвязь и взаимодействие между ними. (Голубков Е.П. Маркетинг: Словарь-справочник. – М.: Дело, 2000. – 440 с.).
По мнению Фроловой рынок представляет собой систему отдельных взаимосвязанных рынков:
1) рынок рабочей силы;
2) рынок средств производства (инвестиционных ресурсов);
3) потребительский рынок (рынок продовольствия, одежды, мебели и т.д.);
4) финансовый рынок. Обеспечивает подвижность капиталов. Он разделяется на:
а) денежный рынок (рынок краткосрочных кредитных операций, краткосрочных ценных бумаг, валютный, учетный, межбанковский рынки);
б) рынок капиталов (рынки средне- и долгосрочных ценных бумаг и банковских кредитов);
5) рынок услуг;
6) рынок технологий;
7) рынок духовных благ. (Т.А. Фролова, Микроэкономика. Таганрог: ТРТУ, 2006, стр. 21.).
8. Критерии сегментации товарного рынка
В учебнике «Искусство маркетинга» товарный рынок находится на пересечении группы потребителей и набора функций, основанных на конкретной технологии. Он соответствует понятию стратегической бизнес-единицы и отвечает реальностям спроса и предложения.
Выбор стратегии охвата рынка производится на основе анализа конкурентоспособности применительно к каждому сегменту. Предприятием могут быть выбраны следующие различные стратегии охвата целевого рынка:
стратегия концентрации – предприятие дает узкое определение своей области деятельности в отношении рынка товаров, функции или группы потребителей;
стратегия функционального специалиста – предприятие предпочитает специализироваться на одной функции, но обслуживать все группы потребителей, заинтересованных в этой функции, например в функции складирования промышленных товаров;
стратегия специализации по клиенту – предприятие специализируется на определенной категории клиентов (больницы, гостиницы и т.п.), предлагая своим клиентам широкую гамму товаров или комплектные системы оборудования, выполняющие дополнительные или взаимосвязанные функции;
стратегия селективной специализации – выпуск многих товаров на различных рынках, не связанных между собой (проявление диверсификации производства);
стратегия полного охвата – предложение полного ассортимента, удовлетворяющего все группы потребителей. (Попов Е.В., Попова Л.Н. Искусство маркетинга. Екатеринбург: Терминал Плюс. 2002, стр. 298.).
Диксон выделяет критерии сегментации товарного рынка такие как:
· Географические
· Демографические
· Психографические
· Особенности поведения потребителей
· Разновидность потребителей
· Особенности запросов потребителей
· Специфика организации покупки
· Отзывы потребителей
· Цели компании
· Характеристика услуг конкурентов. (Диксон П.Р. Управление маркетингом. – М.: Бином, 1998, стр. 387.).
9. Изучение мотивов спроса потребителей. Классификация покупательских потребностей
маркетинг спрос товарная ценовая рынок
Обратимся к экономическому словарю. В нем изучение мотивов спроса потребителей (англ. study of graunds for consumer demand) – исследование экономических, социально-психологических факторов, определяющих спрос покупателей, а также приемов маркетинга и их реализации. (Райзберг Б.А., Лозовский Л.Ш., Стародубцева Е.Б. Современный экономический словарь.-М., 2003, стр. 286.).
В бизнес-словаре изучение мотивов спроса предшествует выработке мер по воздействию на спрос и оценке величины возможного спроса. (Лозовский Л.Ш. и др. Универсальный бизнес-словарь.-М., 1997, стр. 159.).
Классификация потребностей по Маслоу. По степени значимости потребности располагаются в следующем порядке: физиологические потребности, потребности самосохранения, социальные потребности, потребности в уважении и потребности в самоутверждении. (А. Маслоу, Мотивация и личность. N.Y., «Harper & Row», 1954, стр. 80–106.).
Существуют и другие теории классификации потребностей, в частности теория К. Альдерфера. Он выделяет три группы потребностей: существования, связи и роста, которые соответствуют классификации А. Маслоу и также имеют иерархическую структуру. Д. Мак-Клелланд выделяет потребности достижения, соучастия и власти, которые не имеют иерархической структуры и их взаимодействие зависит от индивидуальной психологии человека. (Курс экономики / под ред. Б.А. Райзберга. – М.: Инфра-М, 2001, стр. 540.).
10. Характеристика стимулирующего маркетинга, развивающего маркетинга, ремаркетинга
Песоцкая дает такое определение: «стимулирующий маркетинг – вид маркетинга, применяемый в случае отсутствия спроса на товар. Акцент маркетинговой деятельности делается на создание спроса или условий для проявления спроса на товар». (Песоцкая Е.В., Маркетинг услуг. Краткий курс. С-Пб, Питер – 2000, стр. 56.).
По мнению Голубкова стимулирующий маркетинг это – тип маркетинга, использующийся при такой рыночной ситуации, когда наблюдается пассивность покупателя, его слабая заинтересованность в товаре; спрос практически отсутствует. Задача стимулирующего маркетинга стимулировать интерес потребителя, создавать спрос. Стимулирующий маркетинг направлен на устранение причин безразличного отношения покупателя к данному товару.
Задачей стимулирующего маркетинга является отыскание способов увязки присущих продукту выгод с потребностями и интересами потенциальных потребителей с тем, чтобы изменить их безразличное отношение к продукту. Основными инструментами стимулирующего маркетинга являются: резкое снижение цен, усиление рекламы и других методов продвижения продукта. Его используют, когда потребители абсолютно не интересуются продукцией. (Голубков Е.П. «Маркетинговые исследования». – М.: Филипресс, 1998, стр. 74.).