Из опыта работы американских компаний по установлению цен следует, что в основном они применяют следующую последовательность в разработке и расчете цен.
При постановке задачи по ценообразованию следует исходить из положения: какую роль предприятие отводит цене в своей коммерческой работе. Цена, как известно, выполняет ряд функций. Например, помимо того, что она является важнейшим фактором, определяющим величину прибыли (чем выше цена, тем больше прибыль), она рассматривается как средство стимулирования спроса. Иными словами, на этом этапе происходят осмысление назначения цены, выработка ценовой политики предприятия, которая основывается, с одной стороны, на возможностях предприятия, а с другой - на выявленном спросе на его продукцию.
При определении спроса на товары, выпускаемые предприятием, необходимо обратить внимание на выяснение факторов, воздействующих на спрос. Дело в том, что на цену товара влияют количество производителей, предлагающих аналогичную продукцию, а также сила обычаев, привычки покупателей и т.д.
При оценке издержек производства на продукцию, выпускаемую предприятием, необходимо исходить из их сравнения со среднеотраслевыми издержками (себестоимостью) на аналогичную продукцию, которые рассчитываются как средневзвешенная величина индивидуальных затрат предприятий.
Такой подход обусловливается тем, что рыночная цена на одноименную продукцию отражает средние общественные издержки производства плюс средняя норма прибыли на эти товары.
Отсюда следует, что те предприятия, где издержки производства равны общественным издержкам или ниже, получают прибыль, а предприятия, у которых издержки производства выше, теряют часть индивидуальной стоимости товара, произведенного на них, и в конечном итоге разоряются. Это означает, что величина издержек производства для предприятия является нижним пределом устанавливаемого уровня цены, ниже которого продажа продукции будет убыточна.
Верхним пределом устанавливаемой цены является рыночная цена, формирующаяся, с одной стороны, под воздействием спроса и предложения, а с другой - конкуренции со стороны производителей аналогичных товаров.
При анализе цены конкурента основное внимание должно быть обращено на систему скидок, которые он предоставляет. В мировой практике насчитывается около 20 видов скидок с цены.
Из всех видов скидок наиболее подходящая для пивного бара специальные скидки посетителям, в которых бар более заинтересован.
В конечном итоге уровень устанавливаемой цены по здравому смыслу должен находиться где-то в промежутке между низкой ценой (издержки производства), не приносящей прибыли, и теоретически высокой ценой, определяемой спросом (рыночная цена) без учета задач предприятия.
Пивная отрасль России в последние годы демонстрирует одни из самых высоких темпов развития в мире - за прошедшие 6 лет рынок пива увеличился в 1,6 раза. Такого результата не достигла ни одна сверхрентабельная добывающая отрасль российской экономики.
Объем рынка в натуральном выражении за январь-сентябрь 2006 года составил 95,6% от объема прошлого года и достиг 85 млн гектолитров.
Стоимостная емкость пивного рынка РФ в 2000 году составляла $1,45 млрд, а к 2005-му достигла $4,7 млрд в ценах производителей, увеличившись, таким образом, за 5 лет в 3,3 раза. Для сравнения: объем пивного рынка США оценивается экспертами в $60 млрд.
Наибольший темп роста российского пивного рынка приходится на 2001 год - около 155%. В 2003 году из-за резкого повышения налоговой ставки по акцизу на пиво наблюдался минимальный темп роста за анализируемый период - порядка 110%. За 9 месяцев 2006 года темпы роста емкости пивного рынка в стоимостном выражении составили 122%.
По данным НИИ пивоваренной, безалкогольной и винодельческой промышленности, с каждым годом в стране существенно возрастает и потребление пива. В 2005 году россияне выпили 880 млн дал этого напитка, что в среднем на 14% больше, чем в предыдущем году. При этом большинство потребителей предпочитали легкое и классическое по крепости пиво - на его долю пришлось свыше 82% общего объема потребления, порядка 15% - на долю крепкого, и менее 2% - на безалкогольное.
По итогам 2005 года, среднедушевое потребление пива в России превысило 60 литров, но еще не достигло уровня европейских стран, где на душу населения в год приходится 75-120 литров. За 9 месяцев 2006 года данный показатель составил 60 литров, что на 35,7% больше, чем за 9 месяцев 2005-го. Это позволяет говорить о заметном росте среднедушевого потребления по итогам 2006 года.
По оценкам экспертов, пивной рынок центральных районов страны близок к насыщению, поэтому наиболее перспективными в ближайшее время станут сибирский, уральский и дальневосточный регионы. А основными факторами роста среднедушевого потребления пива в ближайшие годы специалисты называют:
рост благосостояния населения;
Продолжающееся развитие ресторанной культуры;
постепенный отказ от крепких алкогольных напитков в пользу слабоалкогольных, включая пиво;
развитие региональной сети производства и дистрибьюции национальных торговых марок.
Согласно оценкам ООО "Бизнес Аналитика", тарированное пиво в России разделяется на 5 крупных ценовых сегментов:
низкий (10 руб. /0,5 л);
средний (13-14 руб. /0,5 л);
премиум (20 руб. /0,5 л);
сегмент лицензионного пива (30 руб. /0,5 л);
сегмент импортного пива (65 руб. /0,5 л).
Исследования, проведенные "Бизнес Аналитикой", свидетельствуют о том, что на рынке тарированного пива продолжает расти популярность лицензионного сегмента. Интерес производителей к лицензионным брендам основан, прежде всего, на их высокой маржинальной составляющей.
В период январь-сентябрь 2006 года темпы роста потребительских цен на отечественное пиво были ниже уровня инфляции и составили по России в целом 106,7%. В то же время темпы роста потребительских цен на импортное пиво оказались выше уровня инфляции и составили по России в целом 109,2%
Начиная с 2003 года, когда произошло резкое повышение налоговой ставки по акцизу на пиво, темпы роста потребительских цен на отечественное и импортное пиво заметно снизились, причем в большей степени снижение произошло в сегменте импортной продукции, которая относится к высокому ценовому сегменту.
Средние цены производителей на пиво по России в целом выросли в 2005 году на 12,7%. За 9 месяцев 2006 года по отношению к соответствующему периоду прошлого года этот показатель вырос на 5,1%
2006 год превзошел все ожидания, как экспертов, так и участников рынка пива, по темпам роста пивоваренной отрасли. Так, по данным Росстата, объем производства пива в 2006 году достиг почти 1 млрд декалитров (998,6 млн декалитров), что на 11,9% превысило объем производства в 2005 году. Основными причинами столь бурного развития стали: улучшение благосостояния россиян, кризис на рынке крепкого алкоголя и теплая погода, установившаяся во второй половине года на отдельных территориях страны.
Объемы продаж пива в 2009 году в городах России, по данным Nielsen, составили 6 млн гектолитров на 297 млрд рублей. 2010 год начался с жалоб пивоваров и их пессимистичных прогнозов: аномально холодная зима и троекратно повышенный акциз, по их мнению, нанесли удар по отрасли. Сейчас спрос остается стабильным благодаря тому, что пивовары удерживают цену за счет собственной маржи. Но вряд ли стоимость пенного напитка надолго останется “замороженной" - началась весна, а вместе с ней появится соблазн повысить цену вслед за ростом потребительского спроса.
По данным Росстата, производство пива в январе-феврале (за два месяца) 2010 г. снизилось на 29,2% по сравнению с аналогичным периодом 2009 года.
В 2009 году самыми продаваемыми (в натуральном выражении) были бренды “Балтика”, “Клинское”, “Арсенальное”, “Охота”, “Ярпиво”, “Белый Медведь”, “Туборг”, “Сибирская Корона”, “Золотая Бочка" и Gold Mine Beer. Доля ТОР-10 марок на рынке пива 43,6% в 2008 и 43,7% в 2009 году, т.е. практически без изменений.
Диверсификация - это переход на новые технологии, рынки и отрасли, к которым ранее предприятие не имело никакого отношения; кроме того, сама продукция (услуги) предприятия должна быть также совершенно новой, и, причем всегда необходимы новые финансовые инвестиции.
Диверсификация связана с разнообразием применения продуктов, выпускаемых компанией, и делает эффективность функционирования компании в целом независимой от жизненного цикла отдельного продукта, решая не столько задачи выживания компании, сколько обеспечения устойчивого поступательного роста. Если продукты компании имеют очень узкое применение, то она является специализированной; если они находят разнообразное применение, то это - диверсифицированная компания.
Все причины диверсификации вызваны одним - повысить эффективность деятельности предприятия не только в данный момент или в ближайшем будущем, но и на длительную перспективу.
Методы диверсификации находятся в жесткой зависимости с бизнесом и управлением. Диверсификация требует такой степени гибкого подхода, что в самом начале планирования деятельности не следует исключать ни одного из них. Каждый случай диверсификации требует соответствующего подхода и анализа, но одновременно должны быть рассмотрены все возможные методы. Программы по диверсификации могут содержать один из ниже перечисленных методов.