Оптовая торговля по письменной заявке или по телефону производится на основании предварительно подписанного договора между покупателем и продавцом. Там же оговариваются условия оплаты каждого заказа. Доставка товара в магазин может быть осуществлена транспортом оптовика или магазина. В первом случае, экономится время работника магазина, которому не нужно ехать за товаром к оптовику, но может возрасти время доставки заказанного товара в магазин.
Оптовая торговля с помощью разъездных сбытовых агентов и менеджеров получила широкое распространение, как наиболее активная форма сбыта.
Для этого, оптовая компания организует агентскую сеть для поиска покупателей - юридических лиц (более мелких оптовиков и магазинов). Разъездные агенты поддерживают контакты со своими клиентами, следят за наличием товаров в торговом зале магазина, контролирует своевременность расчетов за товары и т.д.
Для лучшей координации сбытовых агентов, последние могут быть закреплены за определенной территории, за группой клиентов или продавать только определенные товары.
Оптовая торговля с помощью активных (выходящих) звонков из офиса или отдела сбыта. Для этого организовывается диспетчерская, где работают специально обученные продавцы. Полученную информацию о потенциальных покупателях диспетчеры-продавцы передают менеджерам по сбыту. Диспетчерская служба также может принимать заказы от старых покупателей, выполнять маркетинговые телефонные опросы, вести статистику сбыта.
Оптовая торговля на выставках и ярмарках позволяет заключать договоры на поставку во время посещения выставки представителями покупателя или провести предварительные переговоры. Выставки и ярмарки притягивают к себе большое число профессиональных деятелей рынка (производителей, посредников, потребителей), поэтому здесь можно провести большой объем маркетинговых исследований, получить последнюю информацию о товарах-новинках. На выставке должны обязательно присутствовать полномочные представители службы сбыта, отвечающие за эффективность работы на ней.
Во время работы выставки или ярмарки рекомендуется проводить промоушен-компании, ориентированные на потребителя. Для этого следует своевременно заручиться поддержкой предприятия-производителя данного товара.
1.3 Маркетинговые решения в оптовой торговле
Положение оптовой компании или предприятия-производителя, занимающегося оптовой торговлей, существенно существенно зависит от выбранной маркетинговой стратегии, маркетинговой политики и характера маркетинговых решений.
Задачи (функции) маркетинга оптовой торговли представлены в таблице 1.1.
Таблица 1.1
Задачи маркетинга в системе оптовой торговли
| Задачи маркетинга | Содержание |
| Разработка маркетинговых стратегий | удержание и увеличение рыночной доли;проектирование сбытовых каналов;разработка конкурентного поведения. |
| Проведение маркетинговых исследований | исследование профессионального рынка сбыта: конкурентов, мелкооптовую и розничную сети;исследование потребителей;исследование рынка поставщиков. |
| Сегментирование рынка сбыта | сегментирование профессиональных покупателей-посредников;сегментирование потребителей;выбор целевых сегментов. |
| Маркетинг закупок | определение связи между характером товарного спроса и требованиям к закупкам;маркетинговая оценка поставщиков;разработка политики в сфере закупки. |
| Маркетинг-логистика | определение требований покупателей к логистической структуре системы сбыта оптовика;поиск конкурентных преимуществ в сфере логистики сбыта. |
| Маркетинговые решения сбыта | ценовая политика оптовой компании;товарная и ассортиментная политика;сбытовая политика;сервисная политика;коммуникативная политика. |
| Организация мерчендайзинга | организация мерчендайзинга по инициативе производителя;организация мерчендайзинга по инициативе оптовой компании. |
| Маркетинг-аудит системы сбыта | организация работы с рекламациями розничной торговли;организация работы с претензиями покупателей;разработка программы маркетинга-аудита сбыта. |
Маркетинговые стратегии в сфере сбытовой деятельности предприятия разрабатываются в случае расширения сбыта на старом рынке, выхода на новые рынки, при проектирование новых сбытовых каналов, например, тогда, когда старая система сбыта перестала быть эффективной.
В сбытовой деятельности предприятие неизбежно сталкивается с фирмами-конкурентами, а иногда специально предусматривает конкуренцию между собственными каналами сбыта (по горизонтальному или вертикальному типам).
По отношению к внешним конкурентам разрабатывается стратегия конкурентной борьбы или стратегия сотрудничества. В случае выбора стратегии соперничества предприятие определяет вид конкуренции (ценовая, неценовая) и прогнозирует поведение конкурентов.
Масштаб конкурентного соперничества может распространяться на мировой рынок, рынок конкретной страны, в пределах одного города, в одном или нескольких сегментах. Наконец, может быть борьба за владение какой-либо нишей.
Реализация маркетинговых стратегий в сбытовой деятельности требует длительного времени, значительных финансовых затрат, поскольку, как правило, требуются инвестиционные вложения в сбыт.
Маркетинговые исследования, проводимые оптовым предприятием, охватывают три наиболее важные сферы:
исследование профессиональных субъектов рынка сбыта: конкуренты, розничная сеть, прочие покупатели товаров, например, система ресторанного питания, кафе, мелкие оптовики, работающие на оптово-розничных рынках и т.д.;
исследование потребителей - населения с целью получения от них информации о товарах, пользующихся спросом, и об уровне неудовлетворенности разными торговыми марками;
исследование рынка поставщиков для решения собственных проблем, связанных с закупками.
Могут проводится другие исследования исходя из стратегических целей компаний.
Организация маркетинговых исследований зависит от квалификации и наличия маркетологов. В случае их отсутствия могут быть привлечены сторонние исследователи или куплен уже готовый отчет , составленный маркетинговой фирмой на основании ранее проведенных исследований.
По инициативе поставщика-производителя возможно проведение различных экспериментальных исследований по оценке потребительских качеств товара.
Сегментирование рынка сбыта является обязательной функцией маркетинга оптового предприятия. Например, чтобы выбрать целевые сегменты покупателей-профессионалов и знать покупательские предпочтения разных слоев населения и их реакцию на поставляемый товар.
Профессиональный рынок сбыта сегментируют по таким критериям, как: объемы закупок, широта ассортимента, деловая репутация, платежеспособность, проводимая ценовая политика и т.д.
Если потребителем является население, то применяют различные системы показателей, выбирая из них те, которые в наибольшей степени характеризуют потребительский сегмент (социальные, демографические, экономические, поведенческие и другие показатели).
Маркетинг закупок служит для получения конкурентных преимуществ уже на стадии работы с поставщиками за счет приобретения товаров, способных удовлетворить потребности конечных покупателей.
В этом случае решаются следующие задачи:
закупать товар, пользующийся спросом у потребителя;
процесс закупки должен давать экономическую выгоду для оптовика (за счет получения скидок, отсрочки платежа);
в случае некондиционного товара оптовик должен иметь возможность его замены.
Предприятие-производитель делает закупки сырья, деталей комплектующих узлов также с учетом требуемого качества производимых товаров. Процесс закупки состоит из ряда последовательных шагов:
а) определение потребностей в конкретном товаре, конкретной торговой марке с установлением его количества;
б) определение потребностей в ассортименте, который желательно покупать у одного поставщика;
в) определение критериев , которые составляют исходную базу при оценке поставщиков и ведении переговоров с ними (экономические, маркетинговые, технические, логистические требования);
г) поиск и анализ поставщиков методами маркетингового исследования рынка;
д) отбор поставщиков и организация переговоров с ними;
е) размещение пробных заказов;
ж) оценка результатов;
з) заключение долговременных договорных соглашений.
Можно сформулировать основные требования к поставщикам:
· популярность (известность торговой марки;
· надежность;
· доступность;
· заинтересованность в совместной работе;
· понимание роли маркетинга в продвижении своей продукции;
· минимальные сроки поставки;
· брать на себя долю риска, например, связанного с транспортировкой.
При отборе поставщиков оптовая компания решает вопрос остановиться на одном поставщике (принцип концентрации заказов) или выбрать несколько поставщиков (принцип распыления заказов).
Преимущество концентрации заказов у одного поставщика позволяет получить большие скидки за счет большего размера заказа. Этому же способствует тесное сотрудничество, включая и осуществление совместных проектов по производству новых товаров. Оптовая компания может предоставлять информацию о новых тенденциях спроса, новых товарах, поступающих на рынок от других производителей.
Однако работа с одним поставщиком увеличивает риск оптовика и ограничивает его возможности быстро подстраиваться под требования розничной сети.