Міністерство освіти і науки України
Академія муніципального управління
Факультет менеджменту
Контрольна робота з дисципліни
Маркетинг
Маркетингове дослідження і конкуренція
Виконала студентка
3 - курсу
заочної форми навчання
Групи МО-34
Мосійчук В.А.
Київ 2010
1. Сутність основних напрямків маркетингових досліджень
Крім внутрішньої бухгалтерської звітності та інших даних керівництву фірми можуть знадобитися кон'юнктурні огляди ринку, дослідження купівельних переваг, прогнозування обсягу продажу в регіонах, розрахунки ефективності реклами. Такі дані можна одержати в результаті спеціальних маркетингових досліджень. Це передбачає систематичне проектування, збір, аналіз та узагальнення даних, а також пошук шляхів ефективного застосування їх у специфічній маркетинговій ситуації.
Фірми можуть одержати результати маркетингових досліджень різними способами. Так, порівняно малі компанії можуть звернутися з замовленням на кафедру в університет (інститут) чи в спеціалізовані фірми. Великі компанії, як правило, мають власні відділи маркетингових досліджень. Відділи маркетингових досліджень постійно розширюють сферу своєї діяльності, удосконалюють методологію аналізу.
Як показують опитування працівників найбільших американських компаній, найпоширенішими є такі дослідження: визначення місткості ринку, частки компанії у загальному обсязі продажу, характеристик ринку, аналіз продажу, вивчення кон'юнктури, короткостроковий прогноз, довгостроковий прогноз, вивчення продукції конкурентів, ціноутворення. З питань дослідження в області реклами, вивчення думки покупців компанії порівняно часто звертаються до послуг спеціалізованих фірм, в інших випадках покладаються на власні сили.
При цьому керівникові маркетингових досліджень слід добре орієнтуватися в питаннях інформації, оскільки вона може надходити неправильно обробленою та витрато місткою.
Дослідження, як правило, розпочинають із з'ясування можливості збирання вторинної інформації, тобто такої, що була вже якось опрацьована. Джерела такої інформації можуть бути як внутрішні (річні звіти підприємств, баланси, огляди), так і зовнішні (книги, періодика, офіційні статистичні щорічники, комерційні випуски). Відсутність надійних джерел інформації може стати серйозною перешкодою для розвитку маркетингу.Навіть при поліпшенні інформаційної справи за необхідності спеціалісти будуть використовувати первинні дані. Вони хоч і обходяться дорожче, але завжди відповідають меті дослідження. їх одержують за допомогою різних інтерв'ю, опитувань безпосередньо покупців, посередників, продавців, конкурентів. Існує кілька напрямів проведення маркетингових досліджень, збору первинних даних: спостереження, підготовка оглядів, експеримент.
Застосовуючи метод спостереження, дослідник може обертатися в колі покупців, продавців і збирати та узагальнювати при цьому інформацію про товар, який цікавить його, зміну попиту на нього тощо. Те саме можна з'ясувати про товар конкурентів.
Огляди доцільно використовувати при розробці характеристик нового товару, складанні рекламних текстів, застосуванні для реклами засобів масової інформації, підготовці заходів щодо стимулювання збуту, дослідження каналів руху товарів. Цей метод немовби розділяє випадкові спостереження й експерименти.
За допомогою експерименту можна виявити реакцію досліджуваної сукупності людей на певні фактори чи зміну їх. Мета цього методу — перевірити робочу гіпотезу та виключити інші гіпотези. Цей метод збору даних застосовують при вивченні таких проблем маркетингу, як визначення способу навчання торгового персоналу і рівня цін.
Для збирання необхідної інформації дослідник повинен використовувати вже відомий чи розроблений надійний інструментарій. Методи спостереження й експерименту, як правило, передбачають використання таких технічних засобів, як магнітофони, фото-, відео- та кінокамери.
Для підготовки оглядів і певною мірою експериментів застосовують анкетні опитування.
Анкетування — інструмент збору первинних даних, один з найбільш використовуваних напрямків маркетингових досліджень. Відомо, що анкети складаються з питань, які адресовані респондентам для відповіді на них. Анкетуванню передує ретельна підготовка. У ході цієї підготовки необхідно визначити: інформацію, яку слід одержати; тип анкети і метод дії; зміст кожного питання; словесний виклад кожного питання; послідовність питань; фізичні характеристики анкети. Кожне питання до широкого використання його має бути випробуване на попередній вибірці споживачів для виявлення можливих помилок, допущених при формулюванні питань.
Дослідник ринку, формуючи план вибіркового обстеження, повинен прийняти рішення з трьох головних питань: «Кого саме треба опитувати? Яку кількість людей слід опитати? Як доцільніше проводити опитування? Інакше кажучи, йдеться про одиницю, розмір і процедуру вибірки.
При визначенні розміру вибірки в принципі правильно вважають, що більш великі її розміри дають надійніший результат. Однак досвід показує, що для прийняття правильного рішення не обов'язково опитувати всіх, хто може дати відповідь на поставлене питання. Надійність результатів може забезпечити і порівняно невеликий процент респондентів при дотриманні умов репрезентативності вибірки.
Процедура вибірки залежить від мети дослідження. Для отримання більш точних характеристик потрібна імовірніша вибірка, яка враховує, наприклад, статевовіковий чи соціальний розподіл населення. Для пошукових досліджень достатньо довільної вибірки, коли до неї потрапляє кожний тисячний житель .У процесі дослідження слід визначити також методи контактів з опитуваними. Так, опитувати можна по телефону, поштою, шляхом особистих інтерв'ю та іншими способами.
Опитування по телефону сьогодні найоперативніший метод збирання інформації. Крім того, він є найточнішим, оскільки відповідь отримують в результаті безпосереднього контакту, є можливість уточнити суть деяких питань і відповідей. Але по телефону можна опитати лише людей, які мають його, і можуть бути проведені лише короткі інтерв'ю офіційного характеру.
Опитування поштою — це єдина можливість установити контакт з тим, хто не погоджується на особисте інтерв'ю. Але при цьому питання слід формулювати просто і чітко. Ступінь повернення відповідей, як правило, досить низький і надходять вони повільно. Особисте інтерв'ю — найбільш глибокий спосіб опитування. У разі необхідності інтерв'юер може ставити більшу кількість питань, ніж передбачено анкетою, і доповнити інтерв'ю особистими спостереженнями. Однак це дорогий спосіб. Він потребує наявності спеціально підготовлених людей, які вміють брати інтерв'ю в різних ситуаціях — на вулиці, вдома, на роботі.
Групове інтерв'ю організують, як правило, за участю 6—10 осіб, які досить тривалий час проводять з інтерв'юером і дискутують з питань продукту, сервісу, організації торгівлі та інших проблем маркетингу. Інтерв'юер повинен мати знання як по суті питання, так і з психології, поведінки покупця. Після розробки схеми дослідження треба простежити за ходом збирання даних. Цей етап є найдорожчим і потребує особливої ретельності. Так, може статися, що люди, які намічені для опитування, відсутні. В іншому випадку вони є, але відмовляються від надання інформації (нецікава тема, невдало вибраний час). Слід також враховувати, що деякі респонденти можуть давати неточні чи пристрасні відповіді для того, щоб швидше закінчити розмову чи листа. Навпаки, можливо, і пристрасть інтерв'юера пов'язана з намаганням якомога швидше і з меншими витратами закінчити роботу.
2. Охарактеризувати основні види і стратегії конкуренції. Напрямки визначення конкурентоздатності товару і конкурентоздатності фірми
Товари — це продукти людської діяльності, призначені для обміну. Вони можуть обмінюватися в речовій формі, у формі результатів творчої діяльності, а також у вигляді інжинірингових, туристських, різного роду інших послуг. Щоб товар легко продавався на ринку, він повинен задовольняти дві вимоги: мати відповідні споживчі властивості, тобто бути корисним для особистого або суспільного вжитку, і відзначатися конкурентоздатністю, щоб придбання саме цього товару уявлялося покупцеві вигіднішим і зручнішим, ніж іншого з такими ж функціями або такого ж у іншого продавця. Між споживчими властивостями товару та конкурентоздатністю його існує закономірність; кожний конкурентоздатний товар наділений споживчими властивостями, але не кожен товар з такими властивостями конкурентоздатний. Конкурентоздатність — це сукупність якісних та вартісних характеристик товару, яка забезпечує задоволення конкретної потреби. Конкурентоздатність визначається відношенням корисного ефекту (ЕК) до сумарних витрат, які включають видатки, пов'язані і з придбанням, із експлуатацією товару, тобто з ціною споживання (ЦС) :
К = ЕК / ЦС max
Чим кращим є це співвідношення, тим вищим вважається рівень конкурентоздатності товару. Бути конкурентоздатним означає не тільки протистояти конкуренції, а й переважати її.
Конкурентоздатність товару — поняття складне, інтегральне. Його чинниками є вплив продуктивності праці, оподаткування, технологічні, технічні та інші нововведення. Конкурентоздатність — це передусім відповідність товару за його технічними, комерційними та іншими характеристиками вимогам ринку. Визначається вона відповідно до інших товарів і завжди конкретно, виходячи зі ступеня задоволення запитів потенційних покупців. Рівень же конкурентоздатності товару можна оцінити за допомогою системи одиничних, групових (зведених) та інтегральних показників. Одиничний показник відображає відсоткове відношення до величини того ж параметра, при якому елемент потреби теоретично повністю задовольняється. Груповий показник, поєднує одиничні показники та характеризує ступінь задоволення потреби взагалі. Інтегральним показником виступає чисельна характеристика конкурентоздатних товарів, що є відношенням групового показника за технічними параметрами до групового показника за економічними параметрами: