Зростаюча інтеграція світової економіки, що відбувається завдяки інтенсивному обмінові товарами і послугами, інтернаціоналізації ринку капіталу, сприяє збільшенню міжнародної кооперації виробництва і тим самим росту прямих зарубіжних інвестицій, все більше примушує навіть середні підприємства розширювати поля їх діяльності на зарубіжні ринки.
На даному етапі розвитку, у період пострадянської трансформації, питання про вихід на зовнішні ринки для українських підприємств став найбільш актуальним. Для деяких з них експортні операції, через неплатоспроможність вітчизняного попиту, мають вирішальне значення. Особливо виразно це показують приклади промислових гігантів, що переборюють наслідки трансформаційного шоку повільніше і складніше. Актуальність проблеми освоєння зарубіжних ринків збуту буде розглянута на прикладі ДП ”Завод імені В.А. Малишева”.
Основною метою даної роботи є розробка стратегії міжнародного маркетингу для бурошнекового комплексу БШК-2ДМ, виробленого ДП “Завод імені В.А. Малишева”. Для досягнення поставленої мети необхідно вирішити наступні задачі: проаналізувати спеціалізовану літературу та переодичні видання, розглянути і проаналізувати стан підприємства, основні техніко-економічні характеристики даного бурошнекового комплексу, конкурентну ситуацію в галузі, розглянути потенційних покупців. Після виконання перерахованих вище задач можна розробити оптимальну стратегію освоєння і закріплення своїх позицій на зарубіжному ринку.
1.ТЕОРЕТИЧНІ ОСНОВИ РОЗРОБКИ СТРАТЕГІЇ МІЖНАРОДНОГО МАРКЕТИНГУ
1.1 Міжнародний маркетинг та його роль на підприємстві
міжнародний маркетинг стратегія бурошнековий комплекс
Незважаючи на те, що термін “міжнародний маркетинг” сьогодні досить розповсюджений серед фахівців, загальноприйнятого визначення поки немає. У більшості міжнародний маркетинг визначають як маркетинг товарів і послуг за межами національних границь, або як маркетинг, реалізований міжнародною компанією [1, c.7].
Пилип Котлер дає визначення міжнародного маркетингу в такий спосіб: “Глобальний маркетинг – це маркетинг, оснований на інтеграції або стабілізації маркетингової діяльності на різних географічний ринках” [2, c.183].
Відомі американські маркетологи Верн Тернстра і Рави Сарати запропонували наступне визначення: “Міжнародний маркетинг складається у виявленні та задоволенні потреб глобального споживача краще, ніж це можуть зробити як національні, так і зарубіжні конкуренти при координації маркетингової діяльності в рамках обмежень з боку глобального навколишнього середовища” [3, c.20].
З цього можна зробити висновок, що міжнародний маркетинг – це вид діяльності, спрямований на задоволення потреб, засобами збуту продукції або надання послуг на зарубіжних ринках.
Будь-яке підприємство або компанія на певному етапі розвитку усвідомлює необхідність виходу на зарубіжні ринки. Причини цього досить різноманітні: це і насиченість внутрішнього ринку, і відсутність сильних конкурентів на конкретному зарубіжному ринку, і економічний спад на внутрішньому ринку, і рух за покупцем, і зниження ризиків, і багато інших. У будь-якому випадку варто розуміти, що компанія, що прагне уникнути конкуренції на світовому ринку, рано чи пізно зіштовхнеться з нею, однак уже на своєму національному ринку.
Міжнародний маркетинг часто асоціюється з діяльністю мультинаціональних компаній – це компанії, що мають основні інвестиції в декількох зарубіжних країнах і які одержують більш ніж 20% свого прибутку у результаті зарубіжних підприємств.
Маркетинг міжнародної фірми спрямований на орієнтацію науково-технічної і виробничо-збутової діяльності на потреби конкретних національних ринків [4, c.435]. Тобто міжнародний маркетинг являє собою визначений підхід до прийняття рішень для найбільш повного задоволення вимог як місцевих, так і іноземних споживачів. Міжнародний маркетинг спирається на принципи національного маркетингу і має схожу з ним структуру. Однак разом з тим він специфічний, тому що має справу з зовнішньо-торгівельними операціями. Крім мікро- і макросередовища, варто ретельно вивчати міжнародне маркетингове середовище – соціокультурні, політико-правові та економічні зміни на кожному зарубіжному ринку. Аналіз міжнародного маркетингового середовища включає постійний збір, систематизацію і порівняльний аналіз різних аспектів діяльності компанії за рубежем. Це здійснюється для визначення стимулюючих або перешкоджаючих факторів діяльності компанії на зарубіжному ринку.
О. Канищенко виділяє наступні рівні інтенсивності дослідження зарубіжних ринків [5]:
I рівень - Моніторинг (фіксація) ситуації на ринку – періодичне відстеження змін.
II рівень - Дослідження ринку з метою удосконалення маркетингової стратегії й оптимізації бізнесу-поводження в конкретних умовах іноземного середовища.
III рівень - Дослідження ринку з метою прогнозування ефективності розвитку бізнесу на зарубіжному ринку (у глобальному сегменті).
Незважаючи на те, що міжнародний маркетинг базується на тих же принципах (корисність, диференціація, концентрація) і концепціях, що і внутрішній маркетинг, він має особливі риси, що формуються унаслідок функціонування на зовнішніх ринках. Зовнішні ринки висувають особливі вимоги, як до товару, так і по всього комплексу маркетингу. Ці вимоги складалися десятиліттями й в основному базуються на специфіці окремих риків і їхніх сегментів. Для успішної діяльності тут доводиться додавати більш значні зусилля, ніж на внутрішньому ринку. Вивчення зарубіжних ринків, їхніх можливостей і вимог більш складний і трудомісткий процес, ніж вивчення внутрішнього ринку (це пов'язано в першу чергу з різнорідністю міжнародного маркетингового середовища).
Так, при аналізі зарубіжних ринків і їхніх сегментів значне місце займає проблема адаптації продукції до умов її споживання в тій або іншій країні.
Свої специфічні риси має й аналіз конкурентної боротьби. У деяких випадках прогнози конкурентів виявляються неточними з тієї причини, що недооцінено сильний вплив місцевих виробників на органи державно регулювання в країні [1, c.19].
Необхідно також враховувати основні організаційно-практичні риси міжнародного маркетингу [3, c.18]. З цього погляду він складається з комплексу програмно-цільових методів організації і функціонування виробничо-збутового процесу, що охоплює сфери планування, вивчення попиту на світових ринках, конкурентних товарів і виробництв, науково-технічних перспектив, а також ціноутворення, продажу і післяпродажного обслуговування (доставка товару, надання різних послуг) та іншє. Крім того, переслідується мета одержання максимального прибутку у наслідку задоволення потреб конкретних споживачів.
Хоча всі заходи здійснюються відповідно до загальновизнаних методик, принципів та критеріїв, необхідно конкретизувати й адаптувати їх до конкретних споживачів.
Потреба компаній у виході за рубіж сьогодні значно більше, ніж ще 10 років тому, однак ступінь ризику також зросла. Менеджери повинні передбачати ризики та перешкоджати їхньому впливові. Пилип Котлер виділяє наступні проблеми при виході на зовнішні ринки:
- висока зовнішня державна заборгованість;
- мінливість валютних курсів;
- вимоги іноземних урядів при вступі на їхні ринки;
- витрати на адаптацію маркетингового комплексу;
- інші проблеми (війни, корупція) [2,c.184].
На мій погляд, при роботі на зовнішніх ринках також варто враховувати проблеми, пов'язані з особливостями культури (мова, ділові продукції і стандарти), різними умовами використання продукції і методами конкуренції.
Таким чином, міжнародний маркетинг пов'язан з інтеграцією у світовому господарстві. Він має на увазі під собою, як і пристосування маркетингового комплексу до окремих ринків, так і використання подібностей ринків для одержання конкурентних переваг. Усі суб'єкти світового господарювання усе тісніше і тісніше взаємодіють між собою, а це означає, що кожна компанія, яка діє у “своїй” галузі повинна знайти свою нішу в ній (у відповідності зі своїми можливостями).
1.2 Стратегія міжнародного маркетингу і її розробка
Маркетингова стратегія – це логічна схема маркетингових заходів, за допомогою яких компанія сподівається виконати свої маркетингові задачі. Вона складається з визначених стратегій для:
- цільових ринків;
- позиціонування;
- маркетингового комплексу;
- рівнів витрат на маркетингові заходи [2, c.124].
У залежності від поставлених цілей і засобів їхнього досягнення можна виділити кілька видів стратегій: стратегія завоювання або розширення частки ринку; стратегія інновацій; стратегія диференціації продукції; стратегія зниження витрат виробництва; стратегія вижидання; стратегія індивідуалізації споживача. Реалізація ринкової стратегії припускає вибір засобів і методів досягнення поставлених цілей: вибір цільових ринків, методів і часу виходу на них, визначення перспективної ефективності виробництва і збуту шляхом розробки програм маркетингу [4, c.442].
Стратегія завоювання частки ринку або її розширення здійснюється шляхом випуску і впровадження на ринок нової продукції, формування нових запитів у споживачів. Розширення частки ринку можливо лише за рахунок відходу з ринку конкурента (придбання його частки, зниження частки конкурента, усунення його з ринку); упровадження на ринок нових моделей; застосування як прямих, так і схованих методів конкурентної боротьби (знижки, гарантії, споживчі кредити, що супроводжують послуги). Структура ринку змінюється в зв'язку з появою нових фірм, а також торговельних посередників, що поставляють імпортні товари.
Стратегія інновацій припускає створення принципово нових продуктів, що орієнтовані на нові потреби і не мають аналогів на ринку. Дана стратегія передбачає як розробку принципово нових ідей, так і копіювання нововведень, розроблених конкурентами. Однак така стратегія вимагає значних капітальних вкладень, хоча коли товар копіюється у конкурентів, витрати на науково-дослідні і дослідно-конструкторські роботи знижуються.