Эффективность рекламы зависит от большого числа факторов, которые можно объединить в несколько обобщенных групп:
текст рекламы, его содержательные характеристики, иллюстративные элементы;
художественное оформление текста рекламы: шрифт, графические элементы, использование цветов и красок;
технология изготовления рекламы: эскиз, макет, оригинал объявления;
особенности рекламного объявления в зависимости от средств размещения.
Первую группу факторов в цепочке организационной функции рекламного менеджмента можно схематически представить как структуру "текст рекламой) сообщения и его составляющие".
Содержание рекламного сообщения. Исследования показывают, что к созданию рекламных текстов должен быть применен особый подход. Он заключается в рассмотрении и выборе наиболее эффективной формы рекламного сообщения, часто в необходимости на стадии создания рекламы перекомпоновки содержательных элементов этого сообщения, а также в профессиональном умении выделять его отдельные аргументы и наиболее важные стороны.
В теории и практике рекламного бизнеса существует много подходов к анализу и классификации рекламных текстов.
По предмету сообщения тексты можно разделить, например, на тексты рубричной рекламы, изобразительной рекламы, тексты для рекламы розничной торговли и общие тексты, требующие прямого или опосредованного действия.
По характеру сообщения и восприятия рекламы потребителем рекламные тексты можно разделить на аргументированные, эмоциональные, тексты-новости, тексты-заявления, художественно-образные тексты, личные обращения и сюжетные повествования.
В последнее время широкое распространение среди творческих работников рекламы получил подход к осознанию содержания текста, исходя из того, удовлетворение каких потребностей покупателя должен вызвать рекламируемый товар. Удовлетворение, которое покупатель получает от приобретения товара, может носить рациональный или эмоциональный (чувственный) характер или может быть более высокого уровня - удовлетворение, связанное с общественным статусом и самооценкой (самолюбием). Такой подход к разработке рекламных материалов дает их авторам очень широкие возможности для деятельности.
Можно назвать еще один распространенный подход к организации рекламного текста - подбор текстового обращения на основе его желательности, исключительности и правдоподобности. Эффективный рекламный текст должен содержать все перечисленные качества: быть нужным и интересным для потребителя, заинтересовать его чем-то особенно привлекательным и не обманывать потребителя.
Заголовок и подзаголовки. Заголовок - стержень рекламного сообщения и наиболее броский его элемент. Он должен быть кратким, ясным по смыслу. Цель заголовка - направить внимание потенциального потребителя на увиденную им рекламу. Если реклама большая, она может содержать подзаголовки. Человек, прочитавший заголовок и подзаголовки, может рассматриваться уже как потенциальный покупатель рекламируемого товара.
Рекламный слоган (лозунг). Почти во всех рекламах товаров массового потребления по телевидению можно услышать слоган фирмы, выпускающей данные товары. Он звучит по радио и присутствует в рекламах в печатных средствах. Это очень важный элемент текста, и его значение в рекламном деле можно рассматривать на уровне удачного изобретения. Такой слоган становится паролем, отличительным знаком фирмы или ее товаров.
Так, компания "Проктер энд Гэмбл" сопровождает рекламу своих товаров девизом "Качество, которому можно доверять". Корпорация "Сименс" избрала своим слоганом фразу "Потому что я люблю". Фирма "Шелл" рекламирует свои товары, обещая: "С нами сбываются все мечты". Такой лозунг особенно хорошо запоминается, если звучит в телероликах.
Логотип в рекламе. Логотип - это торговый знак фирмы. Он может быть графическим или словесным. В ряде случаев используются оба элемента. Как правило, логотип, так же как и слоган, присутствует в рекламе. Он выполняет чаще всего различительную функцию, т.е. служит знаком, отличающим одну фирму от другой. Под логотипом может пониматься, например, символ (стилизованный рисунок), бросающийся в глаза, удачно выполненный, понятный и краткий. Пример такого логотипа - ранее упоминавшийся логотип компании "Проктер энд Гэмбл", выполненный в виде чеканной монеты.
Логотипы могут (но необязательно) отражать особенности производимых фирмой товаров. Так, во всем мире известен логотип корпорации "Мерседес" в виде графического изображения руля. Изображение яблока как логотип компании "Эппл" (Apple) хотя и не передает особенностей вычислительной техники, но отражает название известного производителя ЭВМ (Apple - в переводе с английского языка означает яблоко).
Иллюстрации в тексте рекламы. На стадии создания рекламы творческий коллектив, принимающий в нем участие, расширяется. К текстовикам присоединяются художники, графики, профессионалы-фотографы.
Фотографии и рисунки часто используются в печатной рекламе, особенно в журнальных изданиях. Они в этом случае должны быть очень броскими, чтобы привлечь внимание читателя. Этот эффект достигается, если фотографии или рисунки не прямолинейны, а показывают действия или людей в каком-нибудь художественном ракурсе (неординарность ситуации). Вопрос о том, что эффективнее - фотография или рисунок, обычно решается в пользу первой. Фотография в рекламе выглядит нагляднее, чем рисунок. Однако многие специалисты художественного дизайна рекламы в ряде случаев предпочитают рисунок. Когда, например, стоит задача создать особое настроение у читателей или зрителей, незаменим стильный рисунок, выполненный в соответствующем тоне. Если реклама рассчитана на молодого интеллектуала, наиболее подходящим будет абстрактный рисунок.
Подписи под иллюстрациями. Исследования показали, что подписи и комментарии под рисунками, фотографиями привлекают читателя не меньше, чем сами иллюстрации, а в ряде случаев и больше, если рисунки не очень понятны. Эту особенность восприятия рекламного текста потребителем важно использовать, давая комментарии не просто как пояснения к иллюстрациям, а включив в них часть основной или дополнительную к основной информацию.
Язык и стиль рекламного сообщения. Это важнейшие средства создания эффективной рекламы. У специалистов, разрабатывающих рекламные обращения, имеется целый набор правил относительно стиля и языковых средств. Например, слова в рекламе должны создавать ощущение активности, не следует употреблять страдательный залог, вместо слов "предлагаем", "доступны" необходимо дать рекомендации типа "проверьте", "возьмите", "убедитесь сами" и т.д. Рекламный текст должен быть обращен к одному человеку или группе единомышленников.
В рекламе допустимо чувство юмора, но не стоит злоупотреблять элементами сатиры и иронии, поскольку направленные против конкурентов, они могут обернуться против самого рекламодателя. В стиле рекламного сообщения должно быть чувство меры. Осторожно следует относиться к использованию в рекламе грубых выражений или негативного подхода.
Художественное оформление текста. На организационном этапе разработки рекламы важную роль играют факторы ее художественного оформления: выбор цветов и красок, графических рисунков и, конечно, шрифта.
Основное правило выбора шрифта для рекламы - его соответствие теме рекламного сообщения. Так, тяжелый, рубленый шрифт целесообразно использовать там, где рекламируются большие изделия - особенно машины, станки и другие - как товары производственного назначения. В рекламах многих товаров, например парфюмерии, украшений, применим легкий витиеватый шрифт. Однако последний будет совсем неуместен в рекламе изделий тяжелой промышленности.
Второе правило использования разных шрифтов в тексте - это умеренность. Большое их разнообразие или обилие прописных букв, подчеркиваний затрудняют восприятие сообщения.
Тема выбора цвета для рекламы не менее актуальна, чем составление хорошего содержания. Цвет играет важную роль в рекламных проспектах, рекламах, помещаемых в журналах, и, конечно, телерекламах. Его функции не ограничиваются только украшательством. Цвет и краски в рекламе многофункциональны. Они делают рекламу яркой, привлекательной, способствуют созданию определенного настроения и, наконец, несут чисто смысловую нагрузку. Художники-оформители рекламы должны хорошо знать психологию восприятия цветов разными категориями людей, чтобы создать эффективную рекламу. В противном случае реклама может превратиться в антирекламу.
Эскиз, макет, оригинал рекламного сообщения. Учет всех трех названных элементов можно также отнести к организационной функции в управлении рекламой. Как правило, текстовики и художники разрабатывают несколько эскизов рекламы, реализующих тему и идею рекламного сообщения.
рекламный менеджмент цель бюджет
Художник-график делает несколько рисунков, фотограф снимает объект в разных ракурсах. Затем выбираются наиболее приемлемые варианты и начинается работа непосредственно над оригиналом. Если реклама проста по содержанию и оформлению, дизайнеры готовят оригинал сразу. Если реклама сложная, разрабатывается несколько эскизов. Макет для газетного объявления не обязателен, но для журнала необходим.
Организационный этап создания рекламы завершается ее опубликованием в печатных изданиях или показом в виде роликов, клипов, сообщений по телевидению, а также устных объявлении по радио.