Управление маркетингом (стр. 16 из 41)

Один и тот же рынок можно разделить на разное число сегментов, в зависимости от замысла предприятия. Но выделяемый сегмент рынка должен характеризоваться следующими свойствами.

1. Однородность. Покупатели внутри сегмента должны быть сходны по своим требованиям, чтобы можно было разработать единое рыночное предложение для всего сегмента. То есть, чтобы всем в сегменте подошла предлагаемая разновидность товара, цена, место продажи.

2. Отличие. Покупатели одного сегмента должны отличаться от других сегментов по своим требованиям, чтобы можно было предложить им особенную разновидность товара или условия продажи. Сегмент необходимо выделять на основе отличий покупателей, которые предприятие может практически использовать.

3. Измеримость. Должна быть возможность определить численность выделенной группы покупателей, потому что предприятию необходимо иметь представление о размере сегмента, то есть о количестве покупателей выделенного типа. Для определения численности сегмента используют статистические данные по населению, проводят опросы и наблюдения за поведением покупателей.

4. Ёмкость. Сегмент должен быть достаточно большим (ёмким) или растущим, чтобы покрыть расходы предприятия по его обслуживанию и принести прибыль.

5. Доступность. Должна быть возможность обслужить выделенных покупателей через имеющиеся у предприятия каналы сбыта и продвижения товаров.

Хотя, как указывалось выше, данная стратегия может принести предприятию определённые преимущества, она связана с определенным риском. Фирма становится зависимой от одного сегмента, т.е. от одной группы покупателей. Сегмент может не оправдать надежд, поэтому многие предприятия предпочитают диверсифицировать свою деятельность.

Маркетинг в рыночной нише. Рыночная ниша – это узкая группа покупателей или небольшой рынок, не занятый или не полностью занятый конкурентами, на котором предприятие может прибыльно работать и иметь конкурентное преимущество. Ниша может быть выделена по различным принципам. Нишей может быть обслуживание какой-то группы потребителей (людей или предприятий). Например, предприятие продаёт товары для инвалидов: одежду, посуду, коляски, специальные инструменты. Эта ниша проходит сквозь несколько товарных рынков, охватывает разные потребности покупателей.

Нишей может быть какая-то особая технология, например особый вид печати. Товары, выпускаемые такой фирмой, – журналы, рекламные буклеты, художественные альбомы – изготавливаются с использованием этой технологии, но продаются на разных рынках и удовлетворяют разные потребности.

Нишей может быть какая-то потребность покупателей. Предприятие предлагает разные виды товары, направленные на разных покупателей, но на одну потребность. Например, "всё для свадьбы" или "всё для туризма".

Нишей может быть субсегмент рынка. Такая ниша выделяется путём деления сегмента в пределах одного товарного рынка. Это часть покупателей одного товара с какими-то особенными отличиями. Предприятие может выбрать в качестве ниши один такой сегмент. Например, магазин одежды для полных людей.

Но с точки зрения маркетинга любой из этих случаев нужно сводить к рынку, т.е. рассматривать работу предприятия в какой-то нише как работу на определённом рынке (рынках). Полиграфическое предприятие из приведенного выше примера работает на трёх рынках: рынке периодических изданий, рынке рекламной продукции и рынке книг. Магазин "Всё для туризма" конкурирует на рынках одежды, посуды, обогревателей, косметики и т.д.

Дифференцированный маркетинг. В данном случае предприятие решает выступить на нескольких сегментах и для каждого из них разрабатывает отдельный комплекс маркетинга. Чем больше сегментов обслужит фирма, тем выше будет прибыль. Предлагая разнообразные товары, предприятие надеется добиться роста сбыта и более глубокого проникновения в каждый из сегментов. Диверсификация в новые сегменты уменьшает зависимость от одного сегмента: при неудаче в одном может быть успех в другом сегменте. Однако для этого требуются и большие ресурсы фирмы. Поэтому такой подход используют, как правило, достаточно крупные фирмы.

Массовый маркетинг (нецелевой недифференцированный подход). При таком подходе предприятие или не сегментирует рынок вообще или объединяет покупателей в слишком крупный сегмент и разрабатывает для него единственный комплекс маркетинга. На таком предприятии считают: "Наш товар подойдет любому. Наш товар может купить каждый". С одной стороны, единый ко всем подход приводит к экономии – не нужно разрабатывать несколько отдельных комплексов маркетинга, возможно массовое производство. Это позволяет получить конкурентное преимущество за счёт низких издержек и цен. Однако в этом случае предлагается один "обезличенный" товар на "среднего" покупателя. Предприятие пренебрегает различиями потребителей. Поэтому в условиях насыщенного рынка и острой конкуренции такой подход используется все реже.

Выбирая один из рассмотренных четырёх подходов, предприятие должно учитывать следующие факторы: свои ресурсы, однородность товара, новизну товара, степень конкуренции. При определении размера сегмента необходимо соблюдать равновесие. С одной стороны, затраты требуют укрупнения сегмента, чтобы получить экономический эффект. С другой стороны, спрос требует меньшего объединения, чтобы можно было лучше удовлетворить потребности покупателей.

Чётко установив свои целевые рынки, предприятие разрабатывает для них комплексы маркетинга. Комплекс маркетинга – это совокупность средств, используемых предприятием для привлечения покупателей и удовлетворения их спроса. В комплекс маркетинга входят четыре компонента: товар, цена, система сбыта, маркетинговые коммуникации или продвижение (рис. 4.4). То есть комплекс маркетинга – это "набор" предлагаемый фирмой на рынке. Одновременно это набор инструментов воздействия на покупателей.

Рис. 4.4. Содержание комплекса маркетинга

Разрабатывается комплекс маркетинга на основе выбранного позиционирования в целевом сегменте. Подробнее о позиционировании рыночного предложения фирмы говорится в следующем разделе.

Ситуации для обсуждения по теме

Рынок потребности и рынок товара

Одной из задач точного определения и оптимального выбора целевого рынка для предприятия является идентификация товарного рынка, на котором оно намерено работать, определение его границ и взаимосвязей с другими рынками. Этим вопросам посвящено следующее упражнение. Для его выполнения требуется изучить разделы 4.1 и 4.2.

1. Ниже названы рынки нескольких потребностей. Для каждого рынка потребности укажите по три рынка товара (или услуги), которые могут в него входить.

1 ) Рынок потребности: безопасность семей во всем мире.

Рынок товара:

2 ) Рынок потребности: семейный отдых для людей со средним доходом в России.

3 ) Рынок потребности: запись идей деловыми людьми в России.

4 ) Рынок потребности: повышение квалификации руководящих работников российских предприятий.

2. Изменяя границы названных вами рынков, покажите, в состав каких более широких рынков товара они входят и, наоборот, какие более узкие рынки они включают в себя. Расширять и сужать можно тип товара, потребность, тип потребителей, географический район.

3. Ниже перечислено несколько марочных товаров. Необходимо указать:

а) на каких рынках товара они предлагаются;

б) в состав каких рынков потребностей входят эти рынки товара.

CD-проигрыватель SONY - Компакт-диск фирмы "Союз"

Печенье "Юбилейное" - Мужской костюм фирмы "Модер" (г. Ростов-на-Дону)

Стрижка в парикмахерской

Вопросы для обсуждения. Если предприятие определит свой рынок слишком узко или слишком широко, к чему это практически приведёт? Рассмотрите на примерах.

Массовый маркетинг и целевой маркетинг

Задание. Определите по каждому случаю, какой подход в работе с рынком применяет предприятие:

а) концентрированный маркетинг;

б) дифференцированный маркетинг;

в) массовый маркетинг.

1. Книготорговая оптовая фирма, работающая с мелкооптовыми и розничными предприятиями, ищет пути увеличения прибыли. На фирме знают, что многие заказчики на этом рынке хотят сразу же получать товар, как только они покупают его. На данный момент ни один из конкурентов не обеспечивает действительно быстрой доставки. Фирма могла бы перейти на транспортировку самолетом, что привело бы к увеличению числа её покупателей. Но ускорение доставки может существенно увеличить сбытовые издержки на каждую единицу товара.

Подход предприятия:

Объяснение:

2. Фирма "Бытмаш" только что внедрила в производство новый тип поливочной машины для газонов, назвав ее "Поливочная машина для любых растений", и начала пропаганду машины как "последнего достижения в развитии поливочных машин, которые более удобны, чем дождь". Согласно рекламе, поливочная машина "не ржавеет и не ломается". Более того, она имеет уникальные часы, которые автоматически отключают машину после установленного времени. А когда машина включается, давление воды заставляет ее ползти по территории, поэтому полив происходит без дополнительного привода машины. Ожидается, что эта машина, разработанная в нескольких моделях, цена на которые колеблется от 2 до 7 тыс. руб., "…будет продаваться миллионами". "Этот товар настолько превосходит все остальные, что ни одно хозяйство не захочет остаться без такой машины".