Управление маркетингом (стр. 2 из 41)
Рис. 1.2. Концепция маркетинга
В деятельности любого предприятия присутствуют эти два процесса, но соотношение усилий, внимания и затрат, которые предприятия направляют на один и на другой процесс, может быть разным. В определённых ситуациях, на определённых товарных рынках предприятия могут направлять больше усилий либо на создание ценности, либо на внушение ценности, либо на то и другое в равной степени. И во всех трёх случаях стратегии предприятия могут оказаться вполне успешными с точки зрения продажи товара и конкурентоспособности предприятия.
Вывод: противопоставлять так называемый маркетинговый подход и сбытовой подход нельзя. Это две разные идеи реализации товаров, которые не противоречат друг другу, а дополняют.
Возможности для работы с потребностями покупателей не на всех товарных рынках одинаковы. Одно дело сложные товары, например, промышленное оборудование. Здесь у производителя много возможностей по изучению потребностей и по соответствующему улучшению своей продукции и торгового сервиса, то есть по созданию потребительской ценности. Другое дело – товар простой, мало меняющийся, с устоявшимися традициями потребления и приобретения, например кофе. Здесь меньше необходимости в изучении потребностей и меньше возможностей реально изменить что-либо. Поэтому продавцы на рынках подобных товаров для поддержания и наращивания продажи в большей степени используют сбытовые усилия, что им вполне удается.
Известно выражение классика маркетинга Питера Друкера: "Цель маркетинга – сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель – так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами" [10]. Это выражение необходимо рассматривать лишь как образное, подчёркивающее пользу изучения потребностей покупателей, но его нельзя понимать в прямом смысле. Никакое предприятие не откажется от сбытовых усилий, занявшись изучением потребностей покупателей. Проведение исследований рынка не избавляет от необходимости сбытовых усилий. И нельзя сказать, что сейчас предприятия стали больше заниматься изучением рынков и меньше сбытом и продвижением. Маркетинговый подход не исключает сбытовые усилия, а повышает их эффективность. Даже если предприятие точно угадало потребность и создало товар, который "продаёт себя сам", то работники предприятия естественно понимают, что если приложить сбытовые усилия, продажа, скорее всего, пойдет ещё лучше.
Точное создание товара под выявленную потребность и платёжеспособность покупателей не гарантирует продажи товара. Ведь в рыночной среде на покупателя оказывают влияние различные факторы: конкуренты, обстоятельства покупки и др. Поэтому сбытовые усилия всё равно необходимы для преодоления этих факторов, для "перетягивания" покупателя на себя.
Предприятия, исследующие рынки, не уменьшают внимания продвижению товаров. Но если предварительная работа по изучению рынка и планированию производства была проведена правильно, то сбытовая деятельность даёт большие результаты, усилия по сбыту и продвижению товаров становятся более эффективными.
Принципы маркетинга. Принципы маркетинга – это базовые идеи, правила, на которых должна основываться производственно-сбытовая деятельность предприятия.
1. Поиск и всестороннее изучение потребностей покупателей в тех областях, которые предприятие выбрало для своей деятельности. Предприятие должно определять не только спрос на готовые товары, но и исходные проблемы, потребности покупателей. Зная эти потребности, предприятие может более целенаправленно совершенствовать свои уже выпускающиеся товары и находить возможности для создания новых товаров.
2. Подстройка предприятия под потребности покупателей. На них (на потребности) должна ориентироваться не только работа отдела маркетинга, но и все функции, связанные с товарами: конструирование, материально-техническое снабжение, складирование готовой продукции, транспортировка, стимулирование покупателей. Ведь от всех этих функций зависит, будет ли покупатель удовлетворен предложением предприятия.
3. Влияние на покупателей, чтобы вызвать с их стороны покупку или определённое поведение. Предприятие должно влиять на покупателей путём предоставления им каких-либо благ или выгодных условий, а не за счёт навязчивых сбытовых усилий, игнорирующих интересы покупателей.
4. Комплексный подход. Предприятие должно предлагать покупателям не просто товар, а целый комплекс, включающий и условия продажи: цену, обслуживание, рекламу и другое. Причем каждый из перечисленных элементов маркетинга необходимо разрабатывать с позиции интересов покупателей.
Как говорилось выше, маркетинговая концепция не единственный подход предприятия к рыночной деятельности. Сбытовой подход тоже продолжает активно использоваться, и его нельзя оценивать как устаревший и неэффективный. Кроме того, успех предприятия зависит не только от маркетинга, но и от других аспектов: технологий, менеджмента, финансов, персонала.
1.2 Цели и функции управления маркетингом на предприятии
Одним из приоритетных факторов стабильности и развития предприятия является эффективное управление его маркетинговой деятельностью.
Управление маркетингом – процесс планирования и реализации исследовательской, производственной и сбытовой деятельности предприятия, направленный на согласование его внутренних возможностей с возможностями и ограничениями внешней среды ради достижения определенных социально-экономических целей предприятия.
Цели управления маркетингом:
– поиск возможностей для предприятия на рынке и во внешней среде;
– избежание опасностей на рынке и внешней среде;
– оптимальное приспособление ресурсов предприятия к имеющимся на рынке возможностям и опасностям;
– поддержание конкурентоспособности товаров и всего предприятия;
– формирование положительного образа и деловой репутации предприятия, его марки и товаров;
– обеспечение прибыльной работы предприятия за счёт наилучшего приспособления его ресурсов к условиям рынка;
– реализация миссии предприятия.
Как всякая сложная деятельность, управление маркетингом состоит из отдельных функций.
Функции управления маркетингом – отдельные виды управленческой работы, из которых состоит управление маркетингом как комплексная деятельность предприятия. Функциональное разделение маркетинговых процессов в системе управления имеет большое значение для его правильной организации. Это разделение определяет цели, задачи и полномочия маркетинговых служб предприятия. А от этого зависит эффективность всего маркетинга.
Таким образом, управление маркетингом – многофункциональный процесс, затрагивающий все стороны деятельности предприятия. Взаимосвязь основных функций маркетинга представлена на рисунке 1.3.
Рис. 1.3. Функции маркетинга на предприятии и их взаимосвязь
Аналитические функции. К ним относятся процессы получения необходимой для маркетинга информации: научные исследования, исследования рынка, анализ внешней и внутренней среды предприятия.
Товарно-производственные функции. К ним относятся функции, связанные с формированием товарного предложения фирмы на основе информации, полученной из аналитической функции. Это выработка рекомендаций конструкторским и производственным службам предприятия по созданию товара, по упаковке, по формированию ассортимента (разнообразие). Одной из важных функций является планирование оптимального уровня качества товара, которое обеспечит его конкурентоспособность.
Сбытовые функции. Основной их задачей является обеспечение доступности товара покупателям. Организация сбыта включает следующие функции: выбор каналов сбыта, выбор посредников для работы с ними. Так же сюда относится работа с ценами и проведение ценовой политики. Задача маркетологов в этом – выработка рекомендаций по установлению цен. Установление маркетинговых коммуникаций с покупателями – также одна из важных сбытовых функций. Задачи маркетологов – выбор наиболее действенных коммуникативных средств, разработка рекламных кампаний и др.
Организационные функции. Для успешной реализации рассмотренных выше функций необходимо наличие на предприятии вспомогательных маркетинговых систем: системы маркетинговой информации, планирования маркетинга, маркетингового контроля. Для этого необходима организация маркетинга на предприятии. В данном блоке функций менеджеры разрабатывают маркетинговые стратегии, методы их реализации, планируют бюджет маркетинга, формируют маркетинговые программы и осуществляют маркетинговый контроль.
Комплексный характер маркетинга проявляется в том, что выполнение всех рассмотренных функций в системе оказывается более эффективным, чем разрозненное выполнение отдельных процедур.