По выполняемым функциям участники каналов сбыта очень разнообразны.
При использовании непрямых каналов производитель теряет часть контроля над сбытом своих товаров и контакты с потребителями. Но сотрудничество с посредниками имеет ряд причин. Эти причины необходимо рассмотреть, когда производитель выбирает между прямым и непрямым каналом сбыта.
1. У производителя недостаточно ресурсов для организации прямого сбыта. Чем крупнее производитель, тем крупнее должна быть и сбытовая сеть. Поэтому крупные организации, как правило, используют косвенный сбыт.
2. Часто экономически выгоднее направить ресурсы предприятия в производство, а не на создание собственной сбытовой сети. Если производство обеспечивает рентабельность 20 %, а розничная торговля только 10 %, производитель не станет заниматься торговлей, даже если у него есть средства.
3. Посредники могут расширить рынок сбыта товара, снизить сбытовые издержки производителя и обслужить покупателей на более высоком уровне.
Если предприятие сбывает товар в нескольких сегментах рынка, могут понадобиться различные каналы сбыта. Прямые и непрямые каналы при сбыте одного товара можно сочетать. Несколько параллельных каналов могут понадобиться, чтобы достичь потребителей из разных сегментов или обеспечить им разное обслуживание. Например, в своем городе произ-водитель может использовать прямой канал сбыта, а для распространения своих товаров в других регионах сотрудничать с посредниками.
Четвёртый этап. Как только производитель решит использовать посредников, он должен определить для себя, насколько широко товары предприятия должны быть представлены на рынке. При интенсивном сбыте предприятие использует большое число оптовых и розничных торговцев. Оно стремится обеспечить товару широкий рынок сбыта, сделать его максимально доступным, ориентируется на массовую продажу. Прибыль на одно изделие невысока, выигрыш получается за счёт большого объема продажи (напитки, печенье). При избирательном сбыте предприятие использует ограниченное число посредников, оптовиков и розничных торговцев. Из всех предприятие выбирает тех посредников, которые отвечают определенным требованиям: имеют достаточный капитал или торговый оборот, возможности для обслуживания покупателей, соответствующее оборудование и(или) квали-фицированный персонал и т.д. Производитель пытается сочетать контроль над каналом, престижный образ с достаточно большим объёмом продажи (бытовая радиоэлектронная аппаратура). При распределении товаров на правах исключительности производитель сотрудничает только с одним посредником в каждом географическом регионе. Он стремится к престижному образу, контролю над каналами сбыта и высокой прибыли на одно изделие. Объём продажи таких товаров ограничен (автомобили, дорогая парфюмерия). Не всегда желательно добиваться максимального представления товара на рынке, так как при этом могут увеличиваться издержки, а качество обслуживания покупателей ухудшаться. "Идеальная" стратегия сбыта должна приводить к полному удовлетворению потребностей целевых покупателей, но не создавать при этом избытка товара. Выбор стратегии зависит типа товара и поведения покупателей по отношению к нему. Выбор типа сбыта зависит от товара и особенностей целевого рынка. С характером товара связано поведение покупателей, их отношение к товару и требуемое ими обслуживание. Соответственно, при обслуживании нескольких сегментов рынка можно параллельно использовать разные сбытовые стратегии. Но не всегда желаемый тип сбыта возможен. Посредники не всегда хотят закупать новый товар, особенно если на рынке уже есть много похожих товаров или, наоборот, если товар необычный и рискованный. И производителю приходится вместо желательного интенсивного сбыта ограничиться избирательным. По мере изменения стадии ЖЦТ, предприятие может переходить от исключительного сбыта к избирательному, а затем к интенсивному. Пятый этап – отбор посредников и участников канала сбыта. С этой целью устанавливается перечень конкретных требований к ним, вытекающих из общей концепции сбыта. Требования могут быть связаны с рыночными возможностями посредников (охват рынка), способностью маневрировать, уровнем профессионализма работников, уровнем обслуживания потребителей и т.д. Критерии выбора представлены в таблице 8.1.
Таблица 8.1 Критерии выбора сбытового посредника
| Критерии | Причины выбора |
| 1. Финансовыеаспекты | Чем больше финансовые возможности посредника, тем лучше |
| 2. Организация работы и основные показатели сбыта | - наличие мощной сбытовой сети;- число занятых работников;- темпы роста товарооборота (чем больше, тем лучше);- уровень компетентности в технических вопросах |
| 3. Сбыт какой продукции осуществляет посредник | - изделия конкурентов;- изделия, дополняющие ваши изделия и услуги;- изделия и услуги самого высокого качества.Можно ли доверить сбыт своей продукции |
| 4. Общий ассортимент товаров и услуг | Нужно убедиться, что торговой марке будет оказано должное внимание |
| 5. Репутация фирмы | Можно судить только по собственному опыту |
| 6. Степень охвата рынка в географическом и отраслевом плане | Чем больше, тем лучше: сбытовая сеть дилера должна покрывать основные сегменты (группы потребителей) |
| 7. Запасы и складские помещения | - наличие полного ассортимента и комплекта поставки;- уровень технической оснащенности;- готовность в любой момент осуществить поставку продукта потребителю |
| 8. Стратегия работы на рынке | Степень "агрессивности" на рынке и стремление стать лидером в своей отрасли |
На шестом этапе рассматриваются возможности для успешного сотрудничества между участниками каждого канала распределения. Сама по себе возможность сотрудничества уже вытекает из общности интересов по реализации конкретного товара. Однако, чтобы она могла быть реализована практически и с максимальной прибылью для всех сторон, применяют методы, стимулирующие сотрудничество.
Прежде всего, принимается решение о способе привлечения участников канала к сотрудничеству, к продаже товаров производителя. Для этого могут использоваться две стратегии – стратегия проталкивания и стратегия вытягивания товара. (Эти коммуникативные стратегии рассматриваются в подразделе 9.5).
Для повышения эффективности сотрудничества с посредниками применяются различные методы их стимулирования, Некоторые из них приведены в таблице 8.2. Выбор методов в каждом конкретном случае определяется целями сбыта, его структурой, принципами построения каналов сбыта и особенностями каждого посредника. Следует иметь в виду, что в ситуациях, связанных с выбором средств достижения сотрудничества, не всегда активную (или даже решающую) роль играет фирма-изготовитель. Зачастую условия диктуют посредники, тем более если они имеют какие-либо преимущества, которые позволяют им это делать. То есть не только производитель, выбирает посредника продавца, но и торговая фирма выбирает производителя-партнёра-поставщика.
Таблица 8.2 Методы достижения сотрудничества в канале сбыта
| Метод | Задача | Средства |
| Мотивирование участков | Добиться заинтересованности посредников в сбыте товара, улучшать собственное конкурентное положение в их глазах | Положительные мотивации: скидки, торговые наценки, бесплатные поставки, материальное стимулирование, конкурсы, обучение и информирование, реклама.Отрицательные мотивации: угрозы разорвать отношения, штрафы |
| Формализацияотношений | Обеспечить регулярность контактов с посредником | Договоры, соглашения, интеграция деятель-ности (вертикальная и горизонтальная); фиксирование ритма поставок, порядок оп-латы, оформление заказа |
| Программиро-вание будущей деятельности | Создать условия для сотрудничества в будущем | Совместное с партнёрами изучение рынка, разработка способов лучшего обслуживания потребителей, прогнозирование объемов сбыта и его рентабельности |
Седьмой этап – разработка технологии контроля сбытовой деятельности в целом, по каждому каналу распределения и отдельным посредникам. Контролируемыми параметрами здесь могут быть: достигнутый объём сбыта, сложившийся уровень издержек на сбыт, рентабельность продажи, качество работы с потребителями, оперативность в решении проблем сбыта, отношения сотрудничества, завоеванный у потребителя имидж и др. Данные показатели могут быть использованы при оценке эффективности каналов сбыта и деятельности посредников. Полученные значения показателей подвергаются анализу, результаты которого являются основанием для принятия последующих решений о продолжении сотрудничества или отказе от него, а также о путях дальнейшего совершенствования работы по сбыту.
Рассмотренные решения о способах распространения товаров необходимо принимать с учётом долговременной перспективы. Внести изменения в выбранную систему сбыта труднее, чем в другие компоненты маркетинга. Подписанные с торговыми партнёрами по сбыту контракты затрудняют изменения. Достаточно хлопотно переехать из одного магазина или склада в другой.
8.5 Физическое перемещение товаров
Частью сбытовой деятельности производителей и продавцов является физическое перемещение товаров от места производства до мест продажи и потребления.
Маркетинговая логистика – управление потоками материалов и готовой продукции, начиная с пунктов происхождения и заканчивая пунктами назначения, в целях удовлетворения потребностей потребителей с выгодой для поставщика. Наиболее эффективным представляется подход, в соответствии с которым предприятие должно исследовать требования рынка, а уже затем формировать цепочку поставок (начиная как бы с конца). Данный подход и лежит в основе маркетинговой логистики.