Управление маркетингом (стр. 33 из 41)
Маркетинговая логистика направлена на достижение двух противоположных целей (рис. 8.6):
– наилучший уровень обслуживания покупателей, что требует повышение затрат;
– снижение сбытовых издержек предприятия, что может ухудшить уровень обслуживания покупателей.
Рис. 8.6. Взаимосвязь между сбытовыми затратами и уровнем обслуживания покупателей
Необходимо добиваться оптимального соотношения между этими целями. Учитывая, что организация товародвижения сопряжена с различными компромиссами, необходим системный подход к принятию подобных решений. Основой для создания системы товародвижения должно быть изучение требований клиентов к обслуживанию и предложений конкурентов. Потребителей могут интересовать:
– своевременная доставка товара;
– сохранность товара при доставке;
– готовность поставщика заменять дефектные товары;
– способность поставщика удовлетворить экстренные нужды покупателя;
– готовность поставщика осуществлять хранения товаров.
Конкретные требования покупателей к обслуживанию зависят от типа товара и от сегмента рынка.
Необходимо установить значимость различных характеристик системы товародвижения для покупателей конкретного целевого рынка. И, организуя поставку товаров, поставщик должен обеспечивать именно эти характеристики. То есть не для всех заказчиков одинаково важны те или иные условия поставок. Например, возможность получения заказа по частям может быть важной для заказчиков, не имеющих складов.
При разработке собственных стандартов обслуживания фирма должна учитывать уровень сервиса, предлагаемый конкурентами, и стремиться обеспечить не худшей уровень. Однако цель предприятия – обеспечение прибыли, а не просто привлечение покупателей или рост объёма продажи. Поэтому, принимая решение о более высоком, по сравнению с конкурентами, уровне обслуживания, необходимо учитывать и затраты, которые при этом возникнут. Стоит ли стремиться доставлять товар в трёхдневный срок, а не в 5-дневный, если при этом затраты увеличатся на 10 %?
Фирма должна сформулировать цели и стандарты своей системы товародвижения. Например, выполнение 90 % заказов из запасов на складе; ответ на запрос – в течение трёх часов; повреждения в пути – не более 1 %. После этого необходимо разработать систему товародвижения, которая минимизирует общие издержки ОЗ на маркетинговую логистику:
,где ЗТрост, ЗТпер – постоянные и переменные затраты на транспортировку; ЗСпост, ЗСпер – постоянные и переменные затраты на складирование товаров.
При выборе системы поставок товаров необходимо рассматривать совокупные затраты и выбирать ту систему, которая их снизит. Попытка снизить только транспортные расходы может привести к росту складских расходов и наоборот (рис. 8.7).
Рис. 8.7. Взаимосвязь транспортных и складских расходов
В маркетинговой логистике принимаются четыре основных решения:
а) обработка заказов – как обращаться с заказами;
б) складирование – как хранить товары;
в) объем запасов – сколько товаров должно храниться;
г) транспортировка – как доставлять товары.
Обработка заказов. Предприятие должно стремиться сократить время цикла "поступление заказа – доставка продукции – оплата". В этом цикле выделяют несколько стадий: получение заявки торговой фирмой, заполнение бланков, отгрузка товара, получение платы. Чем длиннее цикл "заказ – оплата", тем ниже удовлетворенность заказчика и прибыль поставщика.
Складирование. Любому предприятию приходится хранить товар до момента его продажи. Хранение необходимо потому, что циклы производства, продажи и потребления редко совпадают друг с другом. Многие сельскохозяйственные продукты производятся в сезон, хотя спрос на них постоянный. Организация складского хранения помогает устранить эти противоречия.
Хранение товаров на складе позволяет сгладить различие между потребностями рынка и возможностями производителя или продавца в отношении количества продукции и сроков поставок. Предприятию необходимо принять решение о количестве и типах складов. Увеличение числа складов позволяет ускорить процесс доставки товаров к покупателям, но при этом возрастают и затраты на содержание складов. Чем больше пунктов хранения своих товаров имеет фирма, тем быстрее можно доставить заказ покупателю, когда он появляется. Однако появление дополнительного склада увеличивает затраты предприятия. Решение о количестве складов следует принимать, сопоставляя требуемый уровень обслуживания покупателей и затраты на распределение товаров.
Предприятие может хранить товары на собственных складах или арендуемых складах. Использование собственных складов позволяет улучшить контроль хранения, но связывает капитал, не позволяет быстро менять места хранения. То есть при изменении структуры канала, смене партнёров по сбыту, изменении спроса фирма, хранящая товары на собственных складах, не может достаточно быстро изменить места хранения.
Использование арендуемых складов делает складскую структуру более гибкой, позволяет получить дополнительные складские услуги.
Фирмы пользуются складами длительного хранения и транзитными складами. На первых товар находится средний или длительный период времени. Транзитный (распределительный) склад принимает товары разных заводов и поставщиков и далее направляет их по местам назначения.
Объём запасов. Производителю и продавцу необходимо определить размер запаса продукции на складе. Наличие запаса позволяет оперативно выполнять поступающие заказы и тем самым повысить удовлетворенность покупателей, поддерживать конкурентоспособность предприятия. Однако содержание товара на складе приводит к дополнительным расходам на хранение, задерживает оборачиваемость оборотных средств. Возникает риск порчи, физического и морального старения продукции. Принимая решения о величине запаса, необходимо учитывать следующие обстоятельства:
– размеры поступающих от покупателей заказов;
– регулярность заказов;
– требование покупателей к срокам поставок;
– издержки на производство и хранение единицы и партии товара;
– способность товара храниться длительное время;
– колебания спроса.
Необходимо определить, как именно отразится увеличение объёма запасов на объёме продажи и прибыли, на скорости обслуживания покупателей и затратах.
Транспортировка. Частью системы маркетинговой логистики является транспортировка. Выбор вида транспорта влияет на цену продукции, своевременность доставки, сохранность товара, что в конечном счёте сказывается на удовлетворенности потребителей. Для доставки товаров используются пять видов транспорта: авиационный, железнодорожный, водный, автомобильный и трубопроводный.
Выбирая тип транспорта для перевозки своих товаров, предприятию необходимо сопоставить следующие характеристики:
– скорость транспорта;
– возможная периодичность отправок груза;
– надежность в соблюдении графика;
– необходимость специальных коммуникаций;
– затраты.
Со временем относительные характеристики видов транспорта меняются, поэтому необходимо пересматривать решение об их выборе. Так, стоимость перевозки разными видами транспорта растёт по-разному и выгодным может стать другой вид транспорта.
Отправителю необходимо также принять решение о перевозчике грузов. Это может быть собственная транспортная служба или наемная.
В целом решения по маркетинговой логистике должны основываться на общей стратегии работы предприятия, а не только на желании сократить расходы. Кроме того, логистическая система должна быть информационно насыщена, между всеми её элементами (склад, транспорт, производство) устанавливаются устойчивые связи.
Главная цель управления маркетинговой логистикой – организация такой системы, которая позволит обеспечить в рамках приемлемых затрат высокий уровень обслуживания покупателей.
8.6 Решения относительно сервиса для покупателей
Сервис и гарантийное обслуживание являются неотъемлемыми элементами маркетинга. Они представляют собой услуги, которые предоставляются покупателям до и после приобретения того или иного товара. Сервис можно рассматривать двояко:
1. Как часть товара, как часть предложения фирмы покупателям, как приложение к основному продукту. Поэтому обосновано рассматривать сервис как часть товарной политики.
2. Как часть сбытовой системы, системы продажи и обслуживания покупателей. Поэтому оправдано, что сервис можно рассмотреть и в теме "Сбытовая политика", как в данном пособии. Тем более что сервисные функции часто оказывает не производитель, а именно торговые предприятия.
Цель сервиса – предложить покупателям имеющийся товар и оказать им помощь в получении наибольшей пользы от приобретенного товара. Возрастающее значение сервисного обслуживания покупателей обусловлено следующими причинами: ростом конкуренции на все более насыщаемых товарных рынках; созданием и профилизацией сервисных центров; возрастанием желаний покупателей иметь возможности решения проблем, возникающих в процессе использования приобретенного товара; усложнением процесса эксплуатации товара.