Основными функциями сервиса как инструмента маркетинга являются: привлечение покупателей; поддержка и развитие продажи товара; информирование покупателя.
Сервис как систему обслуживания разделяют на два вида: техническое обслуживание и торговое обслуживание, как показано в таблице 8.3. Сервисные услуги могут оказываться до и после покупки товара.
Таблица 8.3Формы обслуживания потребителей
| Вид сервиса | Действия сервисной службы | |
| до покупки товара | после покупки товара | |
| Техническое обслуживание | Технические консультации.Разработка заказных проектов. Предложения по решению проблем покупателя.Поставка товаров для опробования | Реконструкция.Монтаж.Снабжение запасными частями и деталями.Ремонтное обслуживание.Профилактические испытания |
| Торговое обслуживание | Места для пребывания детей.Отдел заказов.Места для парковки транспортных средств.Советы и информационные справ-ки. Поставка товара для опробо-вания | Право обмена товара.Поставка.Упаковка.Обучение покупателей правилам эксплуатации товара |
Техническое обслуживание заключается в осуществлении услуг по восстановлению функций товара, в оказании помощи покупателю при решении проблем эксплуатации товара, в проверке совместимости товара или его элементов с другими изделиями и системами, а также в предоставлении консультаций по надежной эксплуатации и сохранности товара.
После покупки товара фирма-изготовитель или фирма, продавшая товар, выполняют послепродажный сервис: доставку, монтаж, контроль, техническое обслуживание и ремонт, снабжение запасными частями и деталями.
Обслуживание может осуществляться и специальными посредническими организациями, с которыми фирма-производитель заключает соответствующие договоры. Фирма-производитель контролирует качество обслуживания и цены (тарифы) на каждый вид работ и услуг.
Послепродажный сервис представляет собой гарантийное и послегарантийное обслуживание в процессе эксплуатации товара.
Техническое обслуживание является гарантийным, если в течение срока гарантии покупатель не оплачивает ремонт, замену частей и деталей для приобретенного им товара. По окончании гарантийного периода владелец товара может заключить платный договор на послегарантийное обслуживание.
Благодаря сервисному обслуживанию и введению системы гарантий фирма создает благоприятные доверительные отношения с покупателями и формирует основы для продолжения эффективных коммерческих коммуникаций.
Для организации сервисного обслуживания могут создаваться сервисные центры по оказанию до- и послепродажных услуг. Такие сервис-центры могут организовываться фирмой-изготовителем, как в своей стране, так и в стране, куда регулярно поставляется товар. Сервис-центры могут проводить и рекламные кампании.
Гарантийное обслуживание осуществляется в рамках документального поручительства (гарантии) фирмы-производителя товара за выполнение ею в гарантийный срок обязательств по обслуживанию покупателей, которые приобрели этот товар. Гарантийное обязательство призвано подтвердить покупателю условия качественного послепродажного обслуживания приобретённого товара со стороны производителя, продавца. Объём гарантийных услуг и сроки гарантии различаются в зависимости от стоимости товара, его сложности и продолжительности срока службы. В условиях развитых рыночных отношений возможно расширение гарантийных услуг по объему и продолжительности.
Предприятию необходимо изучит потребности покупателей, чтобы выяснить, какие основные услуги можно им предложить и какова значимость для них каждой услуги.
Ситуация для обсуждения по теме
Выбор стратегии сбыта
Задание. В приведенных ситуациях идет речь о сбыте товаров. Необходимо решить, какой тип сбыта больше подходит каждому предприятию: интенсивный, избирательный, исключительный, о которых речь шла в разделе 8.4. Для каждой ситуации определите:
а) класс товара по классификации;
б) оптимальную стратегию сбыта.
Объясните ваш выбор.
Пример. Предприятие производит широкий ассортимент обеденных столиков с табуретами для кухни. Товар распространяется через розничные фирмы и продается в мебельных, хозяйственных магазинах и универмагах. Комплекты поставляются в торговлю в разобранном виде. Для лучшего обслуживания покупателей магазины должны иметь широкий ассортимент столиков, а также запасные детали к ним. По данным недавно проведенного анализа, на 30 % магазинов приходится 80 % продажи столиков.
Класс товара: несхожий товар предварительного выбора.
Тип сбыта: избирательный сбыт.
Объяснение: анализ показал, что небольшая часть розничных магазинов реализует большую долю продукции. Эти посредники могут улучшить свои результаты, если им оказать помощь и если уменьшится конкуренция со стороны розничных магазинов, продающих те же самые товары. Для этого лучше сократить количество розничных посредников.
1. Фирма "М-Стиль" производит дешевый ассортимент шкафов для офисов. Шкафы разных моделей предназначены для хранения деловых бумаг стандартного размера, чертежей и компьютерных распечаток. Цена шкафов колеблется в пределах 90–300 денежных единиц. Шкафы продаются напрямую организациям-потребителям, а также через оптовые фирмы по продаже оборудования и мебели для офисов. Большинство оптовиков продает шкафы разных производителей, включая очень дорогие высококачественные шкафы с марочным названием.
2. Фирма, специализирующаяся на производстве бумаги, внедрила на рынок свою новую продукцию – двойное бумажное полотенце "Абсорб", предназначенное для семей с детьми. Сначала фирма распространяла свой товар через несколько крупных сетей универсальных магазинов, где он продавался под маркой посредников. Но на фирме решили присвоить товару марочное название "Абсорб", чтобы продавать этот товар под своей собственной маркой. Пока что результаты не обнадеживают. Только несколько оптовых фирм закупили товар. Посредники не хотят закупать "Абсорб", заявляя, что полки розничных магазинов уже завалены бумажными полотенцами.
3. Предприятие "Сельхозмаш" производит полный ассортимент машин и оборудования для сельского хозяйства: тракторы, сортировальные машины, оборудование для погрузки-разгрузки. Товары, производимые им, распространяются через независимые посреднические фирмы, расположенные по всей территории страны. Как правило, в конкретной сельской местности работает один посредник, представляющий интересы этого производителя. Многие из посреднических фирм "Сельхозмаша" небольшие по размеру, и ему явно не хватает посредников на нескольких ключевых участках рынка. Ситуация осложняется и тем, что некоторые посредники "Сельхозмаша" вступают в прямую конкуренцию друг с другом, так как многие фермеры приезжают издалека, чтобы купить новое оборудование. Иногда между посредническими фирмами даже ведется ценовая война.
4. Фирма "Интерьер" производит товары для отделки и декоративного оформления квартир. Недавно она пополнила свой ассортимент, начав выпуск бамбуковых занавесок. Занавески могут служить портьерами для дверей и окон или ширмами в комнатах. Их легко установить, используя крепление для штор. Выпускаются занавески разных типов. Как и другие товары предприятия, они продаются в магазинах подарков, магазинах товаров особого спроса. Пробная продажа товара оказалась вполне обнадеживающей. Владелец одного магазина сказал, что товар сразу привлекает внимание покупателей. "Очевидно, первые покупатели даже не планировали покупку каких-то бамбуковых занавесок, но как только они их увидели в магазине, то не смогли устоять перед желанием приобрести их".
5. Швейная фирма "Офелия" создает и производит высококачественный ассортимент модной одежды, которая пользуется популярностью у молодых женщин и девушек. Ассортимент довольно дорогой, поэтому большинство покупательниц – из богатых семей. Продукция реализуется через магазины, которые специализируются на продаже такой одежды разных конкурирующих марок. Предприятие готово работать только с такими розничными фирмами, которые способны закупать большую партию одежды разных фасонов и расцветок. Они также должны участвовать в рекламе ассортимента "Офелии". А в свою очередь, производитель обещает не распространять свою продукцию через другие розничные фирмы, располагающиеся вблизи торговой территории выбранного магазина. Так как на этом чрезвычайно конкурентном рынке необходимо постоянное продвижение, реклама одежды "Офелии" часто появляется в журналах мод, предназначенных для молодых женщин.
Вопросы для обсуждения. Почему посредники стремятся получить исключительные права на сбыт продукции производителя? А в каких случаях они не хотят этого?
9. УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОВЫМИКОММУНИКАЦИЯМИ
9.1 Содержание коммуникативной политики
Создавая и реализуя продукцию, предприятию необходимо наладить взаимодействие со своим целевым рынком, обеспечить действенную информационно-стимулирующую связь с потребителями, посредниками, партнёрами, местным населением и другими контактными аудиториями. Для этого и осуществляется деятельность, называемая продвижением (четвёртый элемент комплекса маркетинга).
Продвижение (Promotion – "Промоушн") – любая форма сообщений, используемых фирмой для информирования, убеждения и напоминания людям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности и влиянии на общество. Часто используется и другой термин для обозначения этого понятия – система маркетинговых коммуникаций.
Маркетинговые коммуникации – информационные связи предприятия с отдельными людьми, организациями и обществом с целью влияния на их мнение и поведение по отношению к предприятию, его товарам, марке.