Управление маркетингом (стр. 35 из 41)

Различие между этими терминами – в большей степени языковое: продвижение – это процесс, а коммуникации (связи) – это то, посредством чего осуществляется процесс. Хотя по сути это одно и то же.

Маркетинговые коммуникации – четвёртый компонент комплекса маркетинга, выполняющий две основные задачи:

– создание и поддержание спроса на товары;

– формирование положительного образа предприятия, его марки, товаров и отдельных действий.

Таким образом, маркетинг предполагает не только подчинение предприятия требованиям потребителей, но и активное формирование спроса на его товары, стимулирование покупателей и посредников к различным действиям. Усилия по продвижению необходимы в любом случае. Даже если товар разработан на основе маркетинговых исследований и идеально подходит покупателям, их нужно проинформировать о товаре, убедить их, что это действительно лучшее средство решения их проблемы из имеющихся на рынке, напоминать о нём.

Коммуникации устанавливаются не только с целью продажи товаров, но и для формирования хорошей деловой репутации фирмы в бизнес-среде, положительного отношения со стороны общества, как ко всему предприятию, так и к отдельным аспектам его деятельности.

Различают четыре основных вида маркетинговых коммуникаций: реклама, взаимодействие с обществом, стимулирование сбыта, личная продажа.

Управление маркетинговыми коммуникациями заключается в их планировании, организации, координировании между собой и со всем комплексом маркетинга с целью достижения наибольшего коммуникативного и коммерческого эффекта. Поскольку маркетинговые коммуникации являются одним из компонентов комплекса маркетинга, то и управление ими нужно вести в рамках общего плана маркетинга, т.е. сочетать их с товарными, ценовыми и сбытовыми действиями предприятия. В процессе управления маркетинговыми коммуникациями предприятие должно придерживаться определённой политики.

Коммуникационная политика – система принципов, приёмов и методов, которых предприятие придерживается в процессе обмена информацией. Она включает:

– выбранные предприятием объекты и цели воздействия;

– используемые приёмы (информирование, убеждение, стимулирование, напоминание);

– используемые виды коммуникаций и принцип распределения усилий и затрат между отдельными видами коммуникаций;

– порядок выделения денежных средств на продвижение, принятый на предприятии;

– принятые на предприятии критерии и методы оценки эффективности коммуникаций, отдельных мероприятий и продвижения вообще (рис. 9.1).

Рис. 9.1. Содержание коммуникационной политики предприятия

Выбор предприятием определённой политики зависит и от объективных факторов – характер товара, размер предприятия, конкретные рыночные условия, и от субъективных – предпочтения руководства предприятия, сложившиеся отношения с покупателями, с партнёрами по бизнесу и т.д. Прежде чем организовывать какие-либо мероприятия по продвижению товаров, предприятию необходимо провести определенную предварительную работу, составить план продвижения. В плане продвижения опре-деляют четыре основных вопроса: цели, бюджет, комплекс маркетинговых коммуникаций, оценка эффективности.

9.2 Определение целевой аудитории и целей маркетинговых коммуникаций

Нельзя давать "просто рекламу". Необходимо иметь в виду конкретные цели и точного адресата, тогда мероприятие будет более эффективным. Начальный этап процесса – идентификация целевой аудитории, т.е. людей, на которых предполагается оказать воздействие. Целевую аудиторию маркетинговых коммуникаций могут составлять нынешние или потенциальные покупатели; лица, принимающие решение о покупке или влияющие на него; индивиды и группы; социальные слои и общество в целом. От целевой аудитории зависит решение предприятия о том, когда, где, как и с какими целями оно будет обращаться. Охарактеризуем основные группы адресатов.

Поставщики. Они обеспечивают производителя сырьём, материалами, оборудованием, а торговую фирму – товарами. Коммуникации с ними устанавливают с целью сотрудничества на взаимовыгодной основе.

Посредники. К ним относятся не только торговые посредники, но и транспортные, складские, финансовые, банковские, маркетинговые организации, рекламные агентства. Коммуникации устанавливаются для привлечения к сотрудничеству, стимулирования их работы. Кроме того, данные адресаты являются промежуточным звеном в коммуникации производителя с потребителями и контактными аудиториями. То есть коммуникации в этом случае двоякие. Одни направлены на самих посредников, другие через посредников на покупателей.

Контактные аудитории. К ним относятся органы государственного управления, СМИ, общественные организации, местные жители и прочие субъекты, формирующие общественное мнение. В качестве ответной реакции от них предприятие стремится получить содействие своей работе, благоприятное отношение, имидж экономически успешного или экологически безопасного предприятия, привлекательного места работы для местного населения. Инвесторы/акционеры. Коммуникации с ними устанавливают с целью создания привлекательного инвестиционного имиджа и получения денежных средств от них. Покупатели. Покупатели и потребители продукции и услуг предприятия – главный адресат маркетинговых коммуникаций, поэтому далее будут рассматриваться коммуникации именно с ними. Предприятию нужно выяснить, в каком состоянии покупательской готовности находится его целевая аудитория и в какое состояние её требу-ется перевести. Наиболее желательная реакция со стороны покупателей – это, конечно, совершение ими покупки. Но покупатели не сразу принимают решение о покупке. Прежде чем её совершить, они проходят через несколько стадий готовности. Существует несколько моделей описывающих движение покупателя к покупке. Рассмотрим одну из них.

Аудитория может находиться в одном из шести состояний:

1. Осведомлённость о существовании товара, марки, фирмы. Потребители знают только название фирмы или еще немного о ней. Если значительная часть целевой аудитории оказывается неосведомленной, задача продвижения – осведомить её, добиться узнаваемости названия. Например, добиться в течение года, чтобы 20 % выпускников школ Ростовской области были осведомлены о существовании нашего вуза.

2. Знание характеристик продукции и фирмы. Потребители могут быть осведомлены о существовании фирмы, товара, но больше ничего о них не знать. В этом случае ставится задача – сформировать эти знания. Например, добиться, чтобы выпускники знали, какие в нашем вузе отделения, специальности, формы обучения, условия приёма.

3. Благожелательное отношение к предприятию, марке, товару. Если аудитория знает о предприятии, но относится к нему или его товарам нейтрально, безразлично, то задача продвижения – добиться положительного отношения. Если аудитория настроена отрицательно, надо выяснить причины этого.

4. Предпочтение марки, товара или фирмы перед другими, более высокая оценка. Аудитория может положительно относиться к товару, но не выделять его среди аналогов. Задача – добиться того, чтобы она отдавала ему предпочтение. Например, выпускники школ должны отдавать предпочтение нашему вузу перед другими учебными заведениями, по крайней мере, для себя.

5. Убеждённость в необходимости покупки вообще и данной марки в частности. Целевая аудитория может отдавать предпочтение товару, но не быть убежденной в необходимости его покупки. Выпускники могут высоко оценивать наш вуз, но не иметь уверенности в необходимости поступать в вуз вообще и в наш вуз, в частности. Задача – убедить, что поступление в наш вуз – наиболее правильное решение.

6. Совершение покупки. Некоторые могут быть убеждены в целесообразности покупки, но так и не совершить её. Необходимо подтолкнуть их к этому дополнительными стимулами: пробные экзамены, экзамены по месту жительства, гибкая система оплаты и т.д.

Зная, на какой стадии находится основная часть целевой аудитории, разрабатывают программу продвижения, которая переведёт её к следующему состоянию. Предприятие может стремиться вызвать познавательные, эмоциональные и поведенческие реакции покупателей: заронить в сознание ауди-тории новые мысли и сведения, добиться изменения чувств, отношения или подтолкнуть к неким действиям. В зависимости от этого основными приёмами воздействия могут быть: информирование, убеждение, стимулирование и напоминание, как показано в таблице 9.1.

Таблица 9.1 Иерархия воздействия на покупателей

Желательноесостояниецелевойаудитории	Конкретные целипродвижения	Приёмывоздействия
ОсведомлённостьЗнание	Обеспечение узнавания потребителями марки, знание ими характеристик продукции	Информирование
БлагожелательноеотношениеПредпочтение	Создание положительного отношения и чувств, предпочтение марки перед конкурентами	Убеждение
УбеждениеПокупка	Поддержание предпочтений потребителей, достижение или поддержание покупок	Убеждение,стимулирование,напоминание

Используя эту модель, фирма может переходить от информирования к убеждению, а затем – к напоминанию о своих предложениях. На первых этапах, когда продукт малоизвестен, целью продвижения должно быть предоставление информации и формирование первичного спроса. На более поздних стадиях, когда целью становится предпочтение, компания создает положительные отношения и чувства к своей продукции и пытается удовлетворять селективный спрос. На стадиях убеждения и покупок целями продвижения становятся стимулирование и сохранение намерений потребителей.

9.3 Определение бюджетамаркетинговых коммуникаций