Бюджет маркетинговых коммуникаций – это те финансовые средства, которые выделены руководством фирмы на осуществление продвижения товара. Поскольку результаты продвижения не всегда поддаются измерению, то достаточно сложна и методика определения его бюджета.
На практике применяются различные методы планирования бюджета.
Метод 1 – "Метод остатка". Сначала предприятие выделяет средства на другие элементы маркетинга, а остаток направляет на продвижение.
Пример. Общий бюджет маркетинга – 120 тыс. руб.
сбытовые издержки – 50
испытание продукции – 40
опросы потребителей – 8
остаток на продвижение – 22 тыс. руб.
Метод прост в использовании, но имеет множество недостатков. Этот метод – самый слабый из всех, чаще всего его используют небольшие, слабо ориентированные на рынок предприятия. Его недостатки: небольшое внимание, уделяемое продвижению; отсутствие связи расходов с поставленными целями; опасность отсутствия бюджета на продвижение, если не остается средств. Приверженцы данного метода не учитывают роль маркетинговых коммуникаций как объекта инвестирования и его влияние на перспективные объёмы продажи.
Метод 2 – "Метод прироста". Предприятие строит свой новый бюджет на основе предыдущих ассигнований, увеличивая или уменьшая бюджет предшествующего года на определенный процент. Этот метод также применяется небольшими фирмами. Его преимущества: наличие точки отсчёта; бюджет основывается на отношении фирмы к прошлым успехам и будущим тенденциям; легкость определения. Недостатки данного метода: размер бюджета редко увязывается с целями, слишком велика роль интуиции, трудно определить успех или неудачу.
Метод 3 – В процентах к объёму продажи. Предприятие увязывает бюджет продвижения с поступлениями от продажи или с ценой товара.В течение ряда лет доля расходов на продвижение от объёма продаж остается постоянной.
Пример.
Планируемый объём реализации продукции на год – 1 млн руб.
Установленный процент отчислений на продвижение – 20 %
Бюджет продвижения – 200 тыс. руб.
Преимущества метода: соизмеримость показателей продажи и продвижения, расходы соответствуют реальным возможностям фирмы. Недостатки: нет связи с целями маркетинга, расходы на продвижение чрезмерно уменьшаются в периоды спада и увеличиваются в периоды роста. Продвижение в этом случае следует за сбытом, а не определяет его. Зависимость бюджета маркетинговых коммуникаций от колебаний продаж не способствует долгосрочному планированию, в выборе определённого процента нет объективной основы. Бюджет не учитывает денежные потребности каждой марки и территории.
Метод 4 – "Паритет с конкурентами". Предприятие устанавливает бюджет, ориентируясь на рекламную активность конкурентов.Бюджет увеличивается или уменьшается в зависимости от действий конкурентов. Метод может использоваться и большими, и маленькими фирмами.
Пример. Базовый бюджет продвижения предприятия – 50 тыс. руб.
Главный конкурент увеличил свои расходы на – 20 %
Планируемый бюджет– 60 тыс. руб.
Преимущества: ориентация на рынок, чёткие пределы увеличения расходов. Недостатки – трудно определить расходы конкурента, они не соответствуют ситуации фирмы. Сторонники метода считают, что расходы конкурентов отражают опыт отрасли, а сохранение паритета защищает от войн продвижения. Но маловероятно, что конкуренту известна "магическая величина" оптимального бюджета. А ресурсы и цели конкурента настолько отличаются, что вряд ли соответствуют потребностям другого.Это – метод догоняющего, а не лидера.
Метод 5 – "Исходя из целей и задач". Предприятие сначала ставит цели продвижения, планирует мероприятия, оценивает необходимые для них расходы. Эта сумма и составляет бюджет продвижения.
Пример. Предприятие поставило три цели на год: увеличить сбыт марки А – на 5%, внедрить марку Б и добиться признания 15 % целевого рынка, увеличить уровень лояльных покупателей с 60 до 70 %. Для проведения мероприятий с этими целями требуется итого 75 тыс. руб.
Преимущества метода: связь расходов с реальными маркетинговыми целями и расходами. Недостаток – сложность установления роли продвижения в структуре маркетинга. Основная проблема заключается в определении места, которое принадлежит продвижению в сравнении с такими альтернативами, как усовершенствование товара, повышение уровня сервиса. Теоретически прибыль на каждый затраченный рубль на продвижение должна равняться прибыли на рубль, использованный в других мероприятиях, однако следование этому принципу – дело не простое.
При разработке бюджета продвижения фирма должна учитывать так называемый S-образный эффект, суть которого в том, что сбыт товара резко возрастает после его внедрения на рынок в результате интенсивного первоначального продвижения, слегка сокращается по мере уменьшения поддержки и затем вновь увеличивается, когда распространяется положительное устное мнение.
9.4 Формирование комплексамаркетинговых коммуникаций
На основе имеющегося бюджета предприятие формирует индивидуальный набор конкретных коммуникаций и распределяет средства между ними. Виды коммуникаций обладают разными способностями, выполняет различные функции, зависят друг от друга, поэтому эффективнее действуют в комплексе.
Комплекс маркетинговых коммуникаций (MarketingCommunicationMix) – взаимоувязанное сочетание различных коммуникаций, которое предприятие использует в своём маркетинге.
При формировании эффективного комплекса маркетинговыми коммуникациями необходимо учитывать особенности каждого вида коммуни-каций. (Эффективного с точки зрения воздействия на целевую аудиторию и использования выделенных средств.) Ниже рассмотрены основные характерные черты – достоинства, недостатки и цели применения каждого вида коммуникаций.
1. Реклама – любая платная, безличная форма представления товара, оплачиваемая тем, от имени кого она исходит.
Рекламе присущи следующие достоинства:
– Реклама одновременно достигает покупателей, живущих далеко друг от друга.
– Её публичный характер указывает покупателю, что товар не противоречит общественным нормам и закону.
– Она позволяет многократно повторять обращение, а адресату – получать и сравнивать обращения различных конкурирующих фирм. Широкомасштабная рекламная кампания, проводимая фирмой, является своеобразным свидетельством её популярности и успеха.
– Реклама очень выразительна – она позволяет фирме эффективно и наглядно представить свой товар с помощью текста, звука и цвета. С одной стороны, реклама служит для формирования долговременного устойчивого образа товара. С другой – стимулирует сбыт (например, рекламирование распродажи).
Но у рекламы есть и недостатки:
– Реклама безлична и поэтому не обладает убедительностью, присущей живому продавцу.
– Большинство случаев рекламы – это монолог, не обязывающий к вниманию и реакции.
– Реклама бывает очень дорогостоящей. Хотя некоторые ее виды, например объявления в газете или по радио, не требуют больших средств, другие формы рекламы, например телереклама, требуют значительных ассигнований.
2. Взаимодействие с обществом (Паблик Рилейшнз) – это комплекс скоординированных действий организации, направленных на общественность с целью изменить в свою пользу мнение и поведение людей.Взаимодействие с обществом также имеет несколько отличительных особенностей:
– Высокая степень правдоподобия. Информационное сообщение, статья или очерк в газете кажутся более реальными и правдоподобными, чем рекламное объявление.
– Формирование общественного мнения позволяет установить контакт с теми покупателями, которые избегают контактов с продавцами и не читают рекламных объявлений: сообщение поступает к покупателям в форме "новостей", а не торговой рекламы.
– Подобно рекламе, взаимодействие с обществом дает возможность эффектно представить фирму или товар.
Однако данный метод влияет в основном на перспективу, для создания текущего спроса он менее целесообразен. Цель взаимодействия с обществом – формирование отношений, а не прямая продажа товара. Хотя репутация и имидж в перспективе скажутся на продаже, для решения текущих торговых задач подобные меры применяются реже. К недостаткам можно отнести то, что содержание и время таких мероприятий не всегда контролируются предприятием. Редакция журнала сама решает, когда, где и в каком виде поместить статью о фирме или её акции.
3. Стимулирование сбыта. Этим термином называют множество различных мер, направленных на увеличение текущего объёма продажи – купоны, конкурсы, скидки, премии и др. Каждое из этих средств имеет свои особенности:
– Они привлекают внимание покупателей и снабжают их информацией о товаре, способствующей его покупке.
– Все это дает возможность клиенту сэкономить, что в его глазах представляет дополнительную ценность.
Предприятия используют метод стимулирования сбыта для вызова сильной и быстрой ответной реакции. Эти средства, в основном, нужны для того, чтобы подстегнуть вялый сбыт. Воздействие средств стимулирования обычно кратковременно, они дополняют рекламу и реализацию. Их нельзя использовать для формирования устойчивого предпочтения товара. Чтобы успешно осуществлять свою деятельность, производители должны тщательно планировать кампанию по стимулированию сбыта и предлагать целевым потребителям истинную ценность. Только в этом случае репутация марки и уровень продаж будут на высоте, а потребители и в дальнейшем будут отдавать ей предпочтение.
Реклама информирует и убеждает людей с помощью логических или эмоциональных аргументов, а стимулирование влияет на покупателей посредством какой-либо дополнительной выгоды. (Основная выгода исходит от товара.) Содействие продажам становиться необходимым, когда товары, кажутся покупателям малоразличимыми, когда покупатели малочувствительны к марке товара. Производитель может стимулировать приверженность своей марке при помощи подарков и скидок постоянным покупателям. Но иногда стимулирование смещает внимание покупателей на вторичные факторы. Их могут привлечь сувениры или лотерея, а не качество продукции.