Управление маркетингом (стр. 38 из 41)
Коммуникативная эффективность продвижения – степень влияния одного или совокупности видов продвижения на потребителей (привлечение внимания покупателей, запоминаемость, распознаваемость, удовлетворённость покупкой, воздействие на мотив покупки и др.) [10].
Оба эти понятия тесно взаимосвязаны. Но критерии эти двух видов эффективности, естественно, различны – в первом случае это объём продаж и другие количественные показатели, во втором – психологические особенности восприятия потребителями мероприятий по продвижению.
Основным материалом для анализа экономической эффективности результатов рекламных мероприятий фирмы служат статистические и бухгалтерские данные о росте товарооборота. На основе этих данных можно исследовать экономическую эффективность одного рекламного средства, рекламной кампании и всей рекламной деятельности фирмы в целом.
Измерение экономической эффективности рекламы представляет большие трудности, так как реклама, как правило, не дает полного эффекта сразу. Кроме того, рост товарооборота нередко вызывается другими (не рекламными) факторами, например изменением покупательской способности населения из-за роста цен и т.п. Поэтому получить абсолютно точные данные об экономической эффективности рекламы практически невозможно.
Для расчёта экономической эффективности специалисты в области рекламы используют следующие показатели.
Прирост товарооборота под воздействием рекламы, Тд, руб.:
, (9.1)где Тс – среднедневной товарооборот до начала рекламного периода, руб.; П – относительный прирост среднедневного товарооборота за рекламный период по сравнению с дорекламным, %; Д – количество дней учёта товарооборота в рекламном процессе.
Экономический эффект рекламирования, Э, руб. – это разница между прибылью, полученной от дополнительного товарооборота, вызванного рекламными мероприятиями, и расходами на рекламу:
, (9.2)где Тд – дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.; Нт – торговая надбавка, % к цене реализации; Зр – затраты на рекламу, руб.; Рд – дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.
Экономический эффект рекламных мероприятий может быть:
– положительным – затраты на рекламу меньше дополнительной прибыли;
– отрицательным – затраты на рекламу выше дополнительной прибыли;
– нейтральными – затраты равны дополнительной прибыли.
Рентабельность рекламы, Р, %:
, (9.3)где П – дополнительная прибыль, полученная от рекламирования товара, руб.
Экономическая эффективность рекламы может определяться методом целевых альтернатив путём сопоставления планируемых и фактических показателей, оцениваемых как результат вложения средств в рекламную кампанию.
Коэффициент достижения планируемого уровня прибыли, Кп, %:
, (9.4)где Пф – фактический объём прибыли за период действия рекламы, руб.; Ппл – планируемый объём прибыли на период действия рекламы, руб.
Измерение коммуникативной эффективности показывает эффективность воздействия продвижения на потребителя. Среди существующих методик определения коммуникативной эффективности мероприятий по продвижению товаров наибольшую достоверность обеспечивают методики, основанные на проведении маркетинговых исследований. Такие исследования могут проводиться до и после выхода рекламы.
Существует три основных метода предварительной оценки рекламы. Первый из этих методов – прямая оценка. В этом случае рекламодатель представляет на рассмотрение группы потребителей альтернативные варианты рекламы и просит дать оценку каждому варианту. Прямые оценки показывают, насколько хорошо реклама привлекает внимание и как она воздействует на потребителей. Хотя этот метод измерения воздействия рекламы несовершенен, но более высокий рейтинг указывает на более эффективную рекламу.
Второй метод – портфельная проверка, когда потребители просматривают или прослушивают подборку рекламных сообщений столько времени, сколько захотят. Затем их просят вспомнить рекламы и их содержание. Их уровень запоминания показывает способность рекламы выделиться из общей массы, быть понятой и остаться в памяти.
При использовании третьего метода – лабораторных проверок – для измерения физиологической реакции потребителя используется оборудование, с помощью которого определяются частота сердцебиения, кровяное давление, расширение зрачка и потоотделение. Лабораторные проверки измеряют силу притягательности рекламы, но мало говорят о влиянии всей рекламной кампании на убеждения, отношения или намерения потребителя. Может также применяться метод экспертных оценок, не требующий участия потребителей: при использовании этого метода члены экспертной комиссии в баллах оценивают степень восприятия рекламного обращения.
Существует два популярных метода проверки рекламы после её выхода. Во время проверок на запоминание рекламодатель опрашивает людей, прочитавших журнал или посмотревших телепрограмму, и просит их вспомнить все, что они смогут рассказать о производителях и увиденных товарах. Уровень запоминания демонстрирует, насколько долго реклама может удерживаться в памяти. При проверках на распознавание исследователь просит, например, читателей журнала, указать, что они уже видели раньше. Результаты проверок на распознавание используются для определения воздействия на разные сегменты рынка и для сравнения своей рекламы с рекламой конкурентов.
Оценивается коммуникативная эффективность рекламы количественно. Чтобы установить уровень влияния кампании на повышение осведомленности о марке или её узнаваемости, на доверие, предпочтение или намерение совершить покупку, специалист должен, прежде всего, измерить состояние этих факторов до начала кампании. Затем, для определения психологического эффекта, опросить отобранную случайным образом группу потребителей. Если, например, фирма намеревалась повысить уровень осведомленности о марке с 20 до 50 % и это произошло, то цель была достигнута; если же реально был получен более низкий уровень (допустим, 35 %), то что-то было сделано не так: недостаточный рекламный бюджет, неудачные рекламные обращения, неправильно выбранная целевая аудитория или что-то еще.
Ситуации для обсуждения по теме
Анализ задач личной продажи
Личная продажа может включать выполнение трёх задач: добывание заказов, приём заказов и поддержку (информирование, консультации покупателей и т.д.). Каждая задача может выполняться разными людьми или одним человеком. В этом упражнении речь идёт об основных различиях между задачами агентов. Эти различия необходимо иметь в виду при выборе типа торгового агента, при определении уровня требуемой квалификации агента и оплаты его работы.
Задание. Представлено шесть ситуаций, в которых действуют торговые агенты фирм. По каждой ситуации определите:
а) какую основную задачу сбыта необходимо выполнить агенту – добывание заказов, приём заказов, поддержку;
б) какие дополнительные задачи сбыта он может выполнить.
1. Женя, второкурсница университета, работает на полставки в кафе. В течение недели Женя работает официанткой, обслуживая посетителей. В конце недели она работает кассиром в буфете, а также занимается счетами за коммунальные услуги. По словам директора, Женя – прекрасный работник.
Основная задача агента:
Дополнительная задача агента:
2. Иван работает торговым агентом крупной оптовой фирмы, распространяющей пилы, газонокосилки и другое электрооборудование для использования на открытом воздухе. Это оптовое предприятие продает товары розничным магазинам и напрямую организациям, которые являются пользователями, например, стадионам. Недавно фирма решила нацелить свои усилия на муниципальные учреждения и организации, которые закупают оборудование для поддержания в опрятном состоянии парков, придорожных полос, дворов школ и больниц. В прошлом эти покупатели приобретали оборудование в розничных магазинах. Ивану было поручено выяснить, кто в этих организациях принимает решения о покупке, и убедить этих людей покупать оборудование напрямую у фирмы либо договориться об участии в конкурсе на получение муниципального заказа.
3. После окончания колледжа Ирина, изучавшая маркетинг, стала работать в фирме. Ирина надеется, что когда-нибудь она станет менеджером по марочным товарам, а пока она просто торговый представитель, отвечающий за конкретный район. Её обязанность – обходить универсамы, бакалейные магазины и аптеки своего района. Она должна организовывать выставки товаров своей фирмы, информировать руководство магазинов о новых товарах, делать обзор жалоб покупателей и иногда предлагать специальные заказы магазинам, которые она посещает. Ирина получает оклад, а также премию, если объём продажи в её районе хороший. (Фирма использует оптовиков-купцов для распространения своей продукции.)
4. Дмитрий – агент нескольких неконкурирующих производителей специальных деталей и комплектующих изделий для слесарно-водо-проводного дела. Его клиенты – производители ванн, передвижных домиков, а также подрядчики по выполнению слесарно-водопроводных работ. Он также работает с несколькими крупными оптовиками, сбывающими водопроводное оборудование. Дмитрий уже 10 лет работает агентом производителей и хорошо знает своих заказчиков. Со временем он стал продавать очень широкий ассортимент товаров. Он решил, что ввиду разнообразия ассортимента ему необходимо посвящать большую часть рабочего времени проверке товарно-материальных запасов своих заказчиков. Это помогает ему поддерживать постоянную связь с ними и знать их потребности. Он также находит время искать новых покупателей и всегда ищет новых производителей, чьи интересы смог бы представлять.