Управление маркетингом (стр. 6 из 41)
– проблемы с измерениями: по отношению к каким конкурентам измерять долю рынка?
– выводы, сделанные на основании анализа портфеля, остаются примерными, дают лишь общую ориентацию, требующую уточнения.
В рассмотренном виде матрица позволяет сделать оценку бизнес – единиц в статике, т.е. на определённый момент. Жан-Жак Ламбен [29] рассмотрел эту матрицу в динамике и дополнил её траекториями фирм-удачников и неудачников (рис. 2.4).
Рис. 2.4. Основные сценарии развития стратегических бизнес-единиц в соответствии с Бостонской матрицей: 1 – "траектория новатора"; 2 – "траектория последователя"; 3 – "траектория неудачи";4 – "траектория посредственности"
"Траектория новатора". Инвестируя в научно-исследовательские работы и опытно-конструкторские разработки средства, получаемые от "дойных коров", новатор входит на рынок с товаром, новым для мира, который должен занять место существующих "звёзд".
"Траектория последователя". Используя средства от "дойных коров", последователь входит с товаром – "вопросительным знаком" – на рынок, где доминирует лидер, и следует агрессивной стратегии наращивания доли рынка.
"Траектория неудачи". Как следствие недостаточного финансирования "звезда" утрачивает позицию лидера и переходит в знак вопроса.
"Траектория посредственности". "Знаку вопроса" не удаётся увеличить свою долю рынка и он переходит в квадрант "собак".
А. Волченков и Е.Пархоменко [6] считают, что Бостонская матрица – это цикл, цикл развития товара на рынке (рис. 2.5).
Рис. 2.5. Цикл Бостонской матрицы
"Вопросительный знак" начинает бостонский цикл. Проблема выведения товара на рынок, проблема вложений средств и сил наиболее остро стоит именно на этом этапе жизненного круга товара. Выходов из типа "вопросительный знак" может быть три: "звезда" (товар становится привлекательным для инвестиций и покупателя), "дойная корова" (редкий случай, когда товар настолько затребован покупателем, что активно покупается без особого продвижения) и "собака" (вложенные в товар средства не окупаются, и товар исключается до того, как доходит до покупателя). В отношении "вопросительного знака" возможны две основные стратегии развития – дальнейшее продвижение с максимально активным вливанием (переход в ранг "звезды") и отказ от инвестирования или опускание товара в ранг "собаки". Именно эта дилемма стоит перед каждым предприятием на первом этапе реализации возможностей товара. Ведь необходимо решить, продвигать продукт или отступиться от его реализации.
"Звезда" продолжает движение по циклу. "Звездой" может стать только тот товар, который действительно интересен покупателю, продается легко, имеет значительную по объему рыночную нишу и не предполагает быстрое повторение конкурентами. Именно с таким товаром маркетологи связывают свои надежды и в него готовы вкладывать усилия и средства. "Звезда" может стать "дойной коровой" и очень редко переходит в разряд "собаки". Лучший выход из состояния "звезда" – "дойная корова", которая кормит не только себя, но и "вопросительных знаков", "звёзд" и даже "собак".
"Дойная корова". Если фирма имеет товар такого типа, то её поло-жение можно называть стабильным. Правда, у "дойной коровы" тоже есть один выход из цикла – окончание жизни в качестве "собаки". Причинами перехода "коровы" в "собаки" становятся изменение моды, ново-введениями на рынке (появление мобильных телефонов с цветными экра-нами вместо монохромных), изменение жизненных установок и доходов населения. Развитие "коровы" не требует больших затрат на продвижение.
"Собака" заканчивает бостонский цикл жизни товара. Вложения в этот тип товара нецелесообразны, так как не окупают себя. Попадание продукта в эту категорию проходит двумя путями: сразу из "вопроситель-ного знака" или через весь бостонский цикл из "дойной коровы". Когда-то дававший хорошую прибыль товар со временем становится ненужным покупателю, и предприятию приходится решать, что с ним делать. Одни производители и продавцы сохраняют свою "собаку", другие прекращают инвестирование и продажу с целью экономии средств и перераспределения их на другие проекты компании.
Раз Бостонская матрица представляет собой именно цикл, значит в предложенной идее заложено движение – смена рыночного состояния товара. "Вопросительный знак" – "Звезда" – "Корова" – "Собака" – таким путём продукт переходит из разряда в разряд. Каждая фаза цикла может иметь разную продолжительность, но нет товара, пропускающего фазы. Также нет обратной дороги, цикл движется лишь в одну сторону, для нового оборота процесса необходимы глобальные изменения в товаре. Только при наличии таких глобальных перемен в предложении (модификация товара, появление новой рыночной ниши и т.д.) цикл жизни товара может начаться снова.
Для выявления перехода товара из одной стадии своего развития в другую, для оценки товара, продаваемого или производимого предприятием в настоящий момент, необходимо рассмотреть следующие факторы:
1. Объём получаемой прибыли. Чем больше и стабильнее прибыль, тем выше в бостонском цикле расположен товар, относящийся к разряду "Звезды" или "Коровы".
2. Объем рекламных вложений. При выделении рекламных расходов отдельную статью можно определить, в каком квадранте матрицы находится товар на данном этапе своего развития. "Вопросительный знак" требует больших вложений в продвижение для установления лояльности покупателя. "Звезде" присущи максимальные вложения в рекламу из-за необходимости познакомить с товаром как можно большее количество потребителей. Меньше всего рекламных усилий требует "Дойная корова": она продает себя сама, за счет предыдущих вложений. Затраты на "Собаку" занимают среднее положение, хотя и не приносят результата.
3. Наличие конкурентов у производителя и продавца. "Вопросительный знак" предполагает практически свободную рыночную нишу, полное отсутствие противоборствующей продукции, которая у конкурентов есть только на уровне разработок или плохо оформленных схожих идей. У товара-"звезды" появляются первые немногочисленные конкуренты. "Корова" с точки зрения конкуренции находится в самых сложных условиях: этот товар пытаются производить/продавать все, кто работает в данном бизнесе. Товар-неудачник часто предполагает наличие огромного количества конкурентов или их полное отсутствие (при условии, что товар уже не интересен рынку).
4. Наличие на рынке аналогов и подделок. Этот критерий оценки положения товаров в рыночных сегментах предполагает одновременную оценку борьбы за товар. "Вопросы" аналогов не имеют, "звезды" имеют мало аналогов и подделок, "коровы" – большое количество подделок и аналогов. "Собака" имеет вокруг себя огромный ассортимент подобного товара.
В таблице 2.2 приведены количественные показатели, по которым можно определить положение производимого или продаваемого товара в бостонском цикле, оценить его положение на рынке, перераспределить вложения и сделать правильные выводы относительно дальнейшей судьбы товара, относительно прогнозов его развития и жизни на рынке.
Таблица 2.2 Количественные оценки товаров в Бостонской матрице
| Вопросительныйзнак | Звезда | Дойная корова | Собака | |
| Прибыль | Прибыль до 10 % от себестоимости | 10–50 % отсебестоимости | Более 50 %себестоимости | Отсутствие или затраты |
| Реклама | 10–20 % от себестоимости | 15–30 % отсебестоимости | Около 10 %от себестоимости | Около 15 %от себестоимости |
| Конкуренты | Отсутствуют | Мало (1–3) | Много (5–10) | Очень много (>15) |
| Аналоги | В виде идей | Очень мало | Много, вплоть до полного повторения ассортимента | Преобладают над оригинальными изделиями и услугами |
ЭТАП 4. Выбор стратегии роста предприятия
После оценки своих СБЕ предприятию необходимо разработать стратегию роста для включения в портфель новых товаров или направлений деятельности. Существуют четыре различных подхода к росту предприятия, связанные с изменением состояния одного или нескольких аспектов работы предприятия: продукт, рынок, отрасль, положение предприятия внутри отрасли, технология [4].
1. Стратегии концентрированного роста. Сюда попадают те стратегии, которые связаны с изменением продукта или рынка и не затрагивают три других элемента. В случае следования этим стратегиям предприятие пытается улучшить свой продукт или начать производить новый, не меняя при этом отрасли. Конкретными типами стратегий первой группы являются следующие:
– стратегия усиления позиции на рынке, при которой предприятие делает все, чтобы с данным продуктом на данном рынке завоевать лучшие позиции. Для реализации этой стратегии требуются большие маркетинговые усилия;
– стратегия развития рынка, заключающаяся в поиске новых рынков для уже производимого продукта;
– стратегия развития продукта, предполагающая решение задачи роста за счёт производства нового продукта, который предполагает реализовывать на уже освоенном фирмой рынке.
2. Стратегии интеграционного роста. Вторую группу эталонных стратегий составляют такие стратегии бизнеса, которые предполагают расширение предприятия путём добавления новых структур. Предприятие может осуществлять интегрированный рост как путём приобретения собственности, так и путём расширения изнутри. При этом в обоих случаях происходит изменение положения предприятия внутри отрасли. Выделяются два основных типа стратегий интегрированного роста: