Управление маркетингом (стр. 1 из 41)
ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ
Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования
"Южно-Российский государственный университет экономики и сервиса"
(ГОУ ВПО "ЮРГУЭС")
УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ
Учебное пособие для вузов
В.А. Шаповалов
В учебном пособии изложены основные вопросы дисциплины "Управление маркетингом", рассматривается механизм управления маркетингом предприятия, а также направления совершенствования маркетинговой деятельности, позволяющие повысить конкурентоспособность предприятия. Помимо теоретического материала по каждой теме приведены практические ситуации для обсуждения и дискуссионные вопросы.
Предназначено для студентов специальности 080111 "Маркетинг" очной и заочной форм обучения, в том числе для дистанционного образования.
оглавление
Введение
1. МАРКЕТИНГ КАК ИНТЕГРИРУЮЩАЯ ФУНКЦИЯ УПРАВЛЕНИЯ ПРЕДПРИЯТИЕМ
1.1 Сущность маркетинга как предпринимательской концепции
1.2 Цели и функции управления маркетингом на предприятии
1.3 Управление маркетингом в системе управления предприятием
1.4 Объекты и субъекты управления маркетингом
1.5 Требования ИСО к маркетинговой деятельности
Ситуации для обсуждения по теме
2. ПЛАНИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГА В СИСТЕМЕ ПЛАНИРОВАНИЯ НА ПРЕДПРИЯТИИ
2.1 Роль, задачи и принципы маркетингового планирования
2.2 Классификация и структура маркетинговых планов
2.3 Стратегическое планирование на предприятии
2.4 Разработка плана маркетинга по товару
2.5 Контроль маркетинга
Ситуация для обсуждения по теме
3. УПРАВЛЕНИЕ КОНКУРЕНТНЫМИ ДЕЙСТВИЯМИ
3.1 Содержание и инструменты конкурентной деятельности
3.2 Определение конкурентов предприятия
3.3 Выбор конкурентов для слежения
3.4 Конкурентная разведка
3.4.1 Понятие конкурентной разведки
3.4.2 Процесс конкурентной разведки
3.5 Анализ конкурентов
3.6 Выбор конкурентной стратегии
3.7 Правовое регулирование конкуренции
Ситуации для обсуждения по теме
4. ВЫБОР ЦЕЛЕВОГО РЫНКА
4.1 Обозначение сферы деятельности предприятия
4.2 Выбор рынка товара
4.3 Выбор сегментов
Ситуации для обсуждения по теме
5. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ РЫНОЧНОГО ПРЕДЛОЖЕНИЯ
5.1 Дифференцирование рыночного предложения фирмы
5.1.1 Потребительские выгоды как основа для позиционирования
5.1.2 Инструменты дифференцирования
5.2 Процесс позиционирования
5.3 Репозиционирование
Ситуация для обсуждения по теме
6. УПРАВЛЕНИЕ ТОВАРАМИ И АССОРТИМЕНТОМ
6.1 Содержание товарной политики предприятия
6.2 Конкурентоспособность товара
6.3 Разработка новых товаров
6.4 Использование марочных обозначений для товаров
6.5 Решения по использованию упаковки
6.6 Ассортиментная политика и управление ассортиментом
6.6.1 Основные вопросы ассортиментной политики
6.6.2 Анализ ассортимента предприятия
6.7 Элиминация товаров
Ситуации для обсуждения по теме
7. УПРАВЛЕНИЕ ЦЕНАМИ
7.1 Содержание ценовой политики предприятия
7.2 Цели ценовой политики
7.3 Анализ факторов, влияющих на ценообразование
7.4 Ценовые стратегии на стадиях ЖЦТ
7.5 Выбор метода ценообразования
7.6 Приспособление цены
7.6.1 Установление цены по географическому признаку
7.6.2 Предоставление скидок и зачетов
Ситуации для обсуждения по теме
8. УПРАВЛЕНИЕ КАНАЛАМИ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ
8.1 Содержание сбытовой политики
8.2 Функции каналов сбыта
8.3 Факторы, влияющие на сбытовую политику предприятия
8.4 Формирование сбытовой системы предприятия
8.5 Физическое перемещение товаров
8.6 Решения относительно сервиса для покупателей
Ситуации для обсуждения по теме
9. УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОВЫМИ КОММУНИКАЦИЯМИ
9.1 Содержание коммуникативной политики
9.2 Определение целевой аудитории и целей маркетинговых коммуникаций
9.3 Определение бюджета маркетинговых коммуникаций
9.4 Формирование комплекса маркетинговых коммуникаций
9.5 Факторы, влияющие на формирование маркетинговых коммуникаций
9.6 Оценка эффективности продвижения
Ситуации для обсуждения по теме
10. ОРГАНИЗАЦИЯ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ НА ПРЕДПРИЯТИИ
10.1 Организационные структуры службы маркетинга
10.2 Организационная культура в управлении маркетингом
Ситуации для обсуждения по теме
Заключение
Библиографический список
ВВЕДЕНИЕ
Курс "Управление маркетингом" является базовым для подготовки специалистов-маркетологов. Все остальные дисциплины специальности и специализации тесно связаны с ним. Они направлены на более детальное раскрытие отдельных направлений маркетинговой деятельности, рассматриваемых в курсе "Управление маркетингом", развивают и детализируют центральный курс.
Целью дисциплины является овладение принципами и методами маркетингового управления предприятием, принятия стратегических и тактических решений. Задачи дисциплины:
– приобретение знаний, умений и навыков принятия маркетинговых решений на стратегическом уровне управления предприятием, на уровне отдельных рынков и товаров, на инструментальном уровне;
– приобретение знаний, умений и навыков в решении вопросов организации, планирования и контроля маркетинговой деятельности предприятия.
Студент, изучивший дисциплину, должен:
– знать основные теоретические и методологические положения управления маркетингом предприятия;
– уметь использовать современные технологии, методические приёмы и процедуры принятия маркетинговых решений, организации разработки планов и осуществления контроля маркетинговой деятельности предприятия;
– иметь навыки экономического, социологического, информационного обоснования принимаемых маркетинговых решений.
В учебных планах специальности 080111 "Маркетинг" и в рабочих программах дисциплины "Управление маркетингом" предусмотрена самостоятельная работа студентов. Поэтому цель данного пособия – помочь студентам в самостоятельном изучении дисциплины. Пособие можно использовать в качестве "путеводителя" по разнообразной маркетинговой литературе. Оно показывает структуру дисциплины, основные понятия и модели управления маркетингом. В нём обращается внимание на различные взгляды авторов на одни и те же вопросы. Некоторые материалы пособия имеют дискуссионный характер. В настоящее время издаётся много учебников и учебных пособий по маркетингу, газеты и журналы публикуют отдельные материалы и циклы статей, посвященные вопросам маркетинга ("Экономика и жизнь", "Коммерсант" и др.). Издаются в нашей стране и специализированные журналы "Маркетинг", "Маркетолог", "Маркетинг в России и за рубежом". Многие из публикуемых в них материалов также можно использовать при изучении дисциплины "Управление маркетингом". Но при пользовании маркетинговой литературой у студентов специальности "Маркетинг" имеется сложность: они изучают две сопряжённые дисциплины – "Основы маркетинга" и "Управление маркетингом". Поэтому одной из целей данного пособия является упорядочение вопросов, относящихся именно к дисциплине "Управление маркетингом", разделение "полномочий" двух указанных дисциплин. Пособие составлено с учётом того, что студенты уже изучили ряд предыдущих экономических и маркетинговых дисциплин, прежде всего упомянутые "Основы маркетинга". По этой причине здесь не рассматриваются вопросы потребностей и спроса покупателей, внешней среды маркетинга, теория жизненного цикла товара и некоторые другие. Больше внимания уделяется действиям предприятия на рынке, выбору различных стратегий. Рассматриваются альтернативные варианты таких действий, факторы, влияющие на выбор предприятием той или иной стратегии маркетинга. Для улучшения усвоения теоретического материала и контроля знаний в конце каждого раздела приведены практические ситуации для обсуждения и вопросы, которые могут быть использованы как для самоконтроля, так и для обсуждения во время аудиторных занятий.
1. МАРКЕТИНГ КАК ИНТЕГРИРУЮЩАЯ ФУНКЦИЯ УПРАВЛЕНИЯ ПРЕДПРИЯТИЕМ
1.1 Сущность маркетинга как предпринимательской концепции
Цель любого коммерческого предприятия – получение прибыли. Но подходы к её получению, увеличению, стабилизации могут быть разными. Исторически сложились пять основных подходов предприятия к деятельности на рынке, каждый из которых имеет свои приоритеты: производство, товар, сбытовую деятельность, потребности покупателей, потребности общества.
В основе маркетингового подхода – потребности людей. Основная идея этого подхода: "Чем лучше товар решает проблему покупателя, тем вероятнее тот его купит, тем стабильнее будет продажа товаров и прибыль предприятия". На удовлетворение потребностей нацеливаются все действия, связанные с товарами: конструирование, производство, складирование, сбыт, снабжение, финансирование и другие. Соответственно, интегрирующей (объединяющей) функцией на предприятии становится маркетинг (рис. 1.1).
Конечно, при любом подходе товар должен удовлетворять потребность покупателя. И при любом подходе необходимы сбытовые усилия. Поэтому в маркетинге сбытовая деятельность и реклама тоже есть. Но предприятие значительные усилия направляет на начальные стадии производственного цикла – на изучение потребностей, приспособление к ним товаров и другие.
Рис. 1.1. Схема маркетинговой концепции управления
Традиционная маркетинговая теория указывает на существование двух противоположных подходов предприятий к деятельности на рынке – маркетингового и сбытового. В соответствии с первым подходом предприятие ориентирует свою производственно-сбытовую деятельность на удовлетворение потребностей покупателей, в соответствии со вторым – на усилия по сбыту выпускающейся продукции. На наш взгляд такое противопоставление необоснованно, так как это – два обязательных аспекта деятельности предприятия. Схематически концепция маркетинга представлена на рисунке 1.2. Покупатели приобретают на рынке товары, обладающие, по их мнению, потребительской ценностью (полезностью), то есть они способны принести определённую пользу покупателю. Для того чтобы товар был продан, предприятию нужно осуществить два процесса – создать товар, обладающий ценностью для покупателя, и внушить эту ценность покупателям. Когда покупатели осознают ценность предложения фирмы для себя, происходит покупка, предприятие реализует свои товары и получает прибыль. Ценность для покупателя создают сам товар и удобства его приобретения. Внушение ценности проводят с помощью маркетинговых коммуникаций и ценовой политики.