Различают три вида монополии.
1. Закрытая монополия. Она защищена от конкуренции: юридическими ограничениями, патентной защитой, институтом авторских прав.
2. Естественная монополия - отрасль, в которой долгосрочные средние издержки достигают минимума только тогда, когда одна фирма обслуживает весь рынок целиком. С естественными монополиями, в основе которых лежит экономия на масштабах производства, тесно связаны монополий, основанные на владении уникальными природными ресурсами.
3. Открытая монополия - монополия, при которой одна фирма, по крайней мере на определенное время, является единственным поставщиком продукта, однако не имеет специальной защиты от конкуренции. В подобном положении нередко находятся фирмы, которые впервые вышли на рынок с новой продукцией. Подобное разграничение монополий носит достаточно условный характер, поскольку некоторые фирмы могут принадлежать одновременно к нескольким видам монополий. Чистая монополия - это ситуация, когда существует единственный продавец товара, причем этому товару нет близкого заменителя в других отраслях. Чистые монополии в настоящее время - редкое явление. Чаще встречаются рынки, на которых конкурируют друг с другом несколько фирм. Чистые монополии, как правило, могут существовать только при покровительстве государства. Причем они присущи скорее местным рынкам, нежели общенациональным.
Необходимо определить, к какому типу рынка покупателя относятся покупатели выбранной продукции. Существует пять типов рынка покупателя:
· потребительский рынок - рынок покупателей, образованный отдельными лицами и домохозяйствами, покупающими или приобретающими иным способом товары и услуги для личного потребления.
· рынок производителей - совокупность предприятий, приобретающих товары и услуги для использования их в процессе производства;
· рынок промежуточных продавцов - включает в себя десятки тысяч фирм оптовой торговли и сотни тысяч фирм розничной торговли. Промежуточные продавцы закупают как товары для перепродажи, так и товары и услуги, необходимые для бесперебойного функционирования их собственных предприятий. Закупки для себя осуществляются промежуточными продавцами в роли производителей. Ограничимся рассмотрением закупок для перепродажи.
· рынок государственных учреждений - рынок торговых операций с участием государственных организаций, приобретающих товары и услуги либо для, последующего их использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается;
· международный рынок - рынок покупателей за рубежами страны, включая зарубежных потребителей, производителей, промежуточных продавцов.
Рынок кофе можно назвать рынком монополистической конкуренции. Так же можно определить к какому из клиентурных рынков относятся покупатели данного товара. В разделе 3 мы рассматривали жителей города покупающих данный товар для личного потребления. Следовательно, мы рассматриваем потребительский рынок.
5. Выбор и обоснование стратегии маркетинга
Фирмы могут воспользоваться тремя стратегиями: недифференцированным, дифференцированным и концентрированным маркетингом.
Недифференцированный маркетинг не предусматривает деления рынка на сегменты. Фирма игнорирует различия сегментов рынка и выходит на рынок в целом с каким-то одним предложением, сосредоточивает свое внимание и усилия на том общем в потребностях клиентов, что их объединяет, а не на том, что их различает. Подразумевается охват как можно большего количества покупателей.
Преимущества:
· ограниченная номенклатура товаров обеспечивает низкий уровень затрат на производство, инвентаризацию и транспорт.
· недифференцированная программа рекламных мероприятий позволяет держать низкий уровень их затрат.
· отсутствие сегментации также определяет низкий уровень затрат на маркетинговые исследования и разработку новых продуктов.
Недостатки:
· трудно разработать товар или марку, способные удовлетворить всех или хотя бы большинство потребителей.
· когда несколько фирм направляют свои усилия на самый большой сегмент рынка, неизбежный результат - жесткая конкуренция.
· большие сегменты могут становиться менее прибыльными в результате ценовых войн.
Дифференцированный маркетинг зародился в 60-е годы, когда сегментация рынка приобрела значение важнейшего атрибута маркетинга. Применяя стратегию дифференцированного маркетинга, фирма ориентирует свою деятельность на несколько сегментов рынка и разрабатывает отдельные предложения для каждого из них.
Преимущества: дифференцированный маркетинг, как правило, дает больший товарооборот, нежели недифференцированный маркетинг.
Недостатки: приходится разрабатывать планы маркетинга, проводить исследования рынка, делать прогнозы, анализ товарооборота, планы развития и рекламу для каждой торговой марки и сегмента рынка в отдельности. Следовательно, повышение товарооборота ведет и к повышению затрат.
Концентрированный маркетинг. Смысл заключается в углублении целевого характера не на всех рыночных сегментах, а на одном (нескольких) из них. Вместо поисков малой доли большого рынка фирма добивается большой доли одного или нескольких малых рынков. Особенно привлекателен для компаний с ограниченными ресурсами. Прибегая к концентрированному маркетингу, фирмы добиваются сильной рыночной позиции в обслуживаемых ими сегментах благодаря лучшему знанию потребностей этих сегментов.
Преимущества:
· фирма экономит на оперативных затратах благодаря специализации производства, распределения и продвижения продукта
· если фирма удачно выбрала сегмент, она добьется большой рентабельности на вложенный капитал
Недостатки:
· концентрированный маркетинг несет в себе большой риск.
· выбранный сегмент рынка может внезапно сократиться.
По этим причинам многие компании предпочитают действовать на двух или нескольких рынках одновременно.
При выборе стратегии маркетинга следует учитывать следующие факторы:
· Ресурсы фирмы. При ограниченности ресурсов наиболее рациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга.
· Степень однородности продукции.
Стратегия недифференцированного маркетинга подходит для единообразных товаров, таких, как сталь, пшеница. Для товаров, которые могут отличаться друг от друга по конструкции, таких, как велосипеды и автомобили, больше подходят стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга.
· Этап жизненного цикла товара (услуги). При выходе на рынок с новым товаром целесообразно предлагать всего один вариант новинки. При этом наиболее разумно пользоваться стратегиями недифференцированного или концентрированного маркетинга.
· Степень однородности рынка. Если у покупателей одинаковые вкусы, они закупают одно и то же количество товара в одни и те же отрезки времени и одинаково реагируют на одни и те же маркетинговые стимулы, уместно использовать стратегию недифференцированного маркетинга.
· Маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты занимаются сегментированием рынка, применение стратегии недифференцированного маркетинга может оказаться гибельным. И наоборот, если конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, можно получить выгоды от использования стратегий дифференцированного или концентрированного маркетинга.
В нашем случае используется недифференцированный маркетинг, т.к. торгующая организация занимается массовым, распределением и стимулированием сбыта одного и того же товара для всех покупателей.
Сегмент рынка - это особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей, продуктов или предприятий, обладающих определёнными общими признаками (признаком). Сегментирование любого рынка может быть осуществлено разными путями по множеству признаков, с учётом множества факторов. Объектами сегментирования являются потребители, товары и сами предприятия (фирмы).
Сегментирование рынка - один из важнейших инструментов маркетинга. От того, насколько правильно выбран сегмент рынка, во многом зависит успех предприятия в конкурентной борьбе. Но в любом случае нужно знать, по каким критериям и признакам (факторам) можно проводить сегментирование. При этом надо различать критерии и признаки обоснованности выбора того или иного сегмента рынка, признак (фактор) - способ выделения сегмента на рынке.
Наиболее распространёнными критериями сегментирования являются:
1. Количественные параметры рынка.
2. Прибыльность.
3. Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов.
4. Доступность сегмента для предприятий, т.е. возможность предприятия получать каналы распределения и сбыта продукции.
5. Эффективность работы на выбранном сегменте рынка.
6. Защищённость выбранного сегмента от конкуренции.
7. Основные признаки (факторы), по которым можно проанализировать и выбрать сегмент рынка.
Критерии сегментации рынка:
· Географическая сегментация - деление рынка на различные географические единицы: страны, регионы, области, города и т.д.
· Демографическая сегментация - деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: возраст, пол, семейное положение, жизненный цикл семьи, религия, национальность и раса.
· Социально-экономическая сегментация предполагает деление потребителей по уровню доходов, роду занятия, уровню образования.
· Психографическая сегментация - деление рынка на различные группы в зависимости от социального класса, жизненного стиля или личностных характеристик потребителей.