· Поведенческая сегментация предполагает деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: уровень знаний, отношения характер использования продукта или реакции на него на него.
В нашем случае т.к. рассматривается потребительский товар краткосрочного пользования, то могут применяться географический и демографический принципы.
По географическому принципу выбран город Набережные Челны, находящийся в полосе умеренно – холодного климата, с населением от 500 тысяч до 1 миллиона, с плотностью населения 5 – 7 человек на км2. Наши потенциальные покупатели ведут традиционный образ жизни, могут принадлежать как к рабочим, так и к интеллигенции со средним типом личности. Имеют возраст от 20 до 70 лет, мужчины и женщины, имеющие размер семьи 2 и более человек, а так же одинокие.
По уровню доходов затронуты 4 группы населения со средне – душевым доходом 8000 рублей и больше. Род занятий. Профессии умственного и физического труда, а так же домохозяйки. Покупатели имеют средне – специальное или высшее образование. Религиозные убеждения при выборе данного товара значения не имеют.
Повод для совершения покупки - обычный. Искомая выгода: соотношение «цена – качество». Покупатели заинтересованы в товаре и относятся к нему положительно.
В результате проведенного сегментирования получаем среднего покупателя кофе города Набережные Челны.
7. Прогнозирование потребности в товаре
К товарам повседневного спроса относятся продукты питания, личной гигиены, табачные изделия, газетно-журнальная продукция, т.е. товары, которые полностью потребляются в течение одного цикла использования.
Общая потребность выбранного сегмента рынка в данном товаре (услуге) определяется по формуле:
Dt= Np * Zt, шт.,
где Np- рациональный норматив потребления (он берется по данным потребительской корзины по всей РФ)
Zt- численность потребителей в году t.
Не удовлетворенной потребности в данном товаре нет, т. к. в разделе 3 было обозначено, что насыщенность рынка данным товаром равна 100%.
Рациональный норматив потребления прочих продуктов по данным потребительской корзины составляет:
Для трудоспособного населения: 4,9 кг., для пенсионеров 4,2 кг., для детей 3,6 кг.
В разделе 3 мы обозначили, что одна банка кофе покупается на семью, в которой в среднем 2,94 человека, а трудоспособны 0,5384. Исходя из этого количество покупателей равно количеству семей. Работающая часть семьи равна:
2,94*0,5384=1,6 человека.
Следовательно, количество семей работающих:
195070/1,6 = К1 = 121918,75 = 121919 семей.
Количество семей – пенсионеров:
28870/2= К2 = 14435 семей.
Z2011=121919+14435=136354 семей.
Д2011=4,9 кг.*121919+4,2*14435=597403,1+60627=658030,1 кг.
Переведем эту величину в количество банок по 190 г.
1/0,19=5,26 банок в 1 кг.
658030,1*5,26=3461238 банок.
Необходимо, прежде всего, определиться: разрабатывать фирме собственную систему или воспользоваться существующей на данном рынке системой реализации товаров.
При одноуровневой системе создаётся только сеть розничной торговли. Товары от производителя поступают непосредственно в пункты розничной торговли (магазины, рынки, отдельные лидеры и торговые агенты, ярмарки и т.п.) Эти пункты, кроме реализации товаров, могут оказывать различные дополнительные услуги: доставку товаров на дом, реализацию товаров по предварительным заявкам, предпродажное обслуживание товаров длительного пользования сложной конструкции, пуско-наладочные работы, обучение покупателей по эксплуатации этих товаров и уходу за ними и т.д.
При двухуровневой системе создаются сети оптовой и розничной торговли. Товары от производителя поступают оптовым продавцам, а уже от них в пункты розничной торговли.
Трёхуровневая система реализации товаров, кроме оптовых и розничных торговцев, включает также мелкооптовых торговцев. Товары от оптовых торговцев поступают мелкооптовым, а уже от них розничным торговцам.
Если фирма решила воспользоваться услугами посредников, то здесь также возможны несколько вариантов.
Фирма продаёт свои товары посредникам, которыми могут быть как оптовики, так и розничные торговцы. Фирма может создать свою сеть оптовой торговли и не создавать сеть розничной торговли. Оптовики фирмы товары продают посредникам - мелкооптовым или розничным торговцам.
Необходимо разработать два варианта системы и оценить экономическую эффективность каждого варианта. Выбрать тот вариант, экономическая эффективность которого выше.
Рассмотрим 2 варианта системы реализации:
1. Закупаем товар на крупном оптовом складе в Москве, перевозим на свой оптовый склад в Москве, оттуда перевозим в точку региональной привязки в город Казань, из Казани непосредственно в торговую точку в Набережных Челнах.
2. Осуществляем закупку непосредственно в стране изготовителе (Швейцарии), перевозим на свой оптовый склад в Москву, оттуда перевозим в точку региональной привязки в город Казань, из Казани непосредственно в торговую точку в Набережных Челнах.
Расчёт экономической эффективности по показателю дохода по каждому варианту приводится в следующем разделе.
Определение цены товара (услуги) осуществляется в следующей последовательности:
· Постановка задач ценообразования;
· Оценка издержек;
· Анализ цен и товаров конкурентов;
· Выбор метода ценообразования;
· Установление окончательной цены.
Прежде чем приступить к расчёту цены товара, необходимо определить, какие цели фирма стремится достичь с помощью данного товара.
Примерами часто встречающихся в практике целей могут быть: обеспечение выживаемости, максимизация текущей прибыли, завоевание лидерства по показателям доли рынка, завоевание лидерства по показателям качества товара.
Обеспечение выживаемости становится основной целью фирмы в тех случаях, когда на рынке слишком много производителей, и царит острая конкуренция или резко меняются потребности клиентов. Чтобы обеспечить работу предприятий и сбыт своих товаров (услуг), фирмы вынуждены устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей. Выживание важнее прибыли.
Многие фирмы стремятся максимизировать текущую прибыль. Они производят оценку спроса и издержек: применительно к разным уровням цен и выбирают такую цену, которая обеспечит максимальное поступление текущей прибыли.
Другие фирмы хотят быть лидерами по показателям доли рынка. Они верят, что компания, которой принадлежит самая большая доля рынка, будет иметь самые низкие издержки и самые высокие долговременные прибыли. Добиваясь лидерства, они идут на максимально возможное снижение цен.
Магазин «Лента» в качестве задачи ценообразования выбирает завоевание лидерства по качеству товара.
Выбранное предприятие является торговым посредником, поэтому его затраты складываются из:
1. Закупочная цена товара;
2. Транспортные расходы;
3. Таможенные расходы;
4. Расходы на содержание оптовых складов;
5. Расходы на содержание розничных магазинов;
Так же предприятие вычисляет НДС при продаже продукции, получает прибыль и может учитывать инфляцию, как поправку к цене. Для данной работы можно принять все расходы в косвенном измерении, т.е. процент от закупочной цены. 8% на транспортные расходы на первые 100 км., и по 1% на остальные 100 км. Содержание склада 10%. Розничные наценки 25%.
При поставке из за рубежа таможенная пошлина на кофе составляет 15% от стоимости партии.
Уровень прибыли предполагается 5 – 40%, ставка НДС на кофе 18%. Инфляция планируется в 2010 году 8,5% в год.
На рынке города Набережные Челны существует множество торговых точек продающих аналогичные товары. Их насчитывается около 50 мелких точек, продающих 1 банку аналогичного кофе за 190 рублей, крупные магазины, а именно, «Перекресток», «Карусель», «Народный» продают аналогичные товары по цене 193,10 рублей за одну банку. В качестве основного конкурента выбран магазин «ЭССЕН», продающий аналогичные товары по цене 185 рублей.
Существуют четыре основных группы методов ценообразования:
· «средние издержки плюс прибыль»;
· путем расчёта точки безубыточности и обеспечения целевой прибыли;
· по ощущаемой ценности товара (услуги);
· по уровню текущих цен.
Для выполнения работы выбираем метод: «средние издержки плюс прибыль». Расчет начинаем с метода «средние издержки плюс прибыль».
Расчет делаем по двум вариантам:
1. На оптовом складе в Москве закупаем кофе за 70 рублей за одну банку. По условию поставки поставщик доставляет кофе на оптовый склад «Лента» в Москве за свой счет. Содержание оптового склада в Москве:
70*10%=7 рублей.
От города Москва до города Казань 818 км., значит транспортные расходы: 8% + 8% = 16%.
70*16% = 11,2 рублей.
От города Казань до города Набережные Челны 240 км., следовательно транспортные расходы: 8%+2%=10%
70*10%=7 рублей.
Итого транспортные расходы: 11,2+7=18,2 рублей.
В городе Казань содержится оптовый склад: 70*10%=7 рублей.
Итого оптовая наценка равна: 7+7= 14 рублей.
Содержание магазина в городе Набережные Челны: 70*25%=17,5 рублей. (Розничная наценка)
Итого себестоимость: 70+18,2+14+17,5=119,7 рубль.
Уровень прибыли предприятием установлен в размере 25%.
Прибыль = 119,7*25%=29,93 рублей.
Итого цена с прибылью = 119,7+29,93=149,63
Предполагаем, что наш кофе пролежит на полке магазина 3 месяца.
Инфляция в месяц = 8,5/12=0,71%
149,63*((100+0,71)/100)3=152,84 рублей.
На кофе начисляется НДС 18%.
152,84*18%=27,51 рублей.
Цена на ценнике: 152,84+27,51=180,35 рублей.