Содержание
Введение
1. Международное регулирование рекламы
2. Особенности рекламного законодательства в ведущих странах мира
3. Регулирование рекламы в России
4. Новое в общих требованиях законодательства о рекламе.
5. Основные понятия, используемые в новом законе
6. Общие требования к рекламе
Заключение
Список использованной литературы
Еще тридцать лет назад ни один наш соотечественник не мог себе представить, что будет просыпаться и засыпать под рекламу. В советское время рекламная деятельность была монополизирована государством, поэтому ее цели и задачи были строго ограничены определенными рамками. Да и товаров было не так много. Чтобы их рекламировать Спрос был большой, а промышленность не могла удовлетворить потребности населения в повседневных товарах. Вспомните очереди за продуктами, одеждой, обувью. Реклама нужна там, где существует избыток товара, где есть здоровая конкуренция среди производителей и потребитель может выбирать,
С изменением общественно-политического строя изменился и подход к рекламе. Российский рынок стал наполняться товарами со всего света, торговые отношения расширяются. Производитель стал нуждаться в рекламе. Люди с детской непоследовательностью покупали все что рекламировали, товары в буквальном смысле сметали с прилавков. В этом не было особой заслуги рекламы, просто сказался многолетний дефицит продовольственных и промышленных товаров. После длительного «воздержания» на нашего искушенного покупателя, как из рока изобилия, посыпались товары в красивых обертках и упаковках, да еще и разрекламированные.
С появлением рекламы стал необходим и закон, который бы регулировал отношения в сфере рекламы, поэтому Государственной Думой 14 июня 1995 года был принят первый Федеральный закон от 18 июля 1995 г. №108-ФЗ «О рекламе». А позже, 13 марта 2006 года на свет появился новый закон «О рекламе» №38-ФЗ. За период своего появления он успел наделать много шуму.
В своей работе я постараюсь раскрыть применение нового закона, и постараюсь выяснить, зачем было необходимо заменить первый Федеральный закон от 14 июня 1995 года. А так же расскажу об основных видах регулирования и контроля рекламной деятельности.
1. Международное регулирование рекламы
Законодательной основой для осуществления рекламной деятельности на внешнем рынке является Международный кодекс рекламы (МКР), опубликованный Международной торговой палатой (МТП) в Париже (июнь 1987г.). Впервые МКР был опубликован в 1937 г. Настоящая редакция, шестая по счету, была принята в 1986 г. 47-й сессией Исполнительного совета МТП и направлена на утверждение стандартов МТП в рекламной деятельности, на создание условий, благоприятствующих развитию международной торговли и сотрудничества, в защиту прав потребителей и обеспечение их свободы на получение информации.
МКР является основой саморегулирования рекламного рынка в 17 европейских странах. Установил общие принципы организации рекламной практики, определил многие понятия, относящиеся к недобросовестной и нечестной рекламе, и утвердил некоторые общие положения об ответственности рекламодателей и других участников рекламного процесса.
Цель МКР определена в преамбуле: рекламное послание не должно подрывать доверие общества к рекламе в целом. Основные принципы, положенные в основу МКР, гласят, что реклама должна быть безупречной, благопристойной, правдивой, честной, отвечать принципам добросовестной конкуренции. Содержание рекламного сообщения не должно противоречить принятым в обществе правилам пристойности и морали. Реклама не может использовать неопытность или незнание покупателя или злоупотреблять его доверием. Запрещается играть на чувстве страха и суевериях потребителей. Рекламное послание не должно тем или иным способом провоцировать насилие или дискриминацию по признакам расы, религии или пола.
Следует отметить, что соответствующие требования закреплены в законодательствах многих стран. МКР применяется к рекламе любых изделий, услуг и благ, а также к корпоративной рекламе. МКР следует пользоваться совместно с другими кодексами МТП относительно маркетинговой деятельности, а именно:
· Международным кодексом маркетинговых исследований.
· Международным кодексом продвижения товара.
· Международным кодексом прямой рассылки и продажи товаров по почте.
· Международным кодексом практики непосредственных продаж.
МКР лег в основу Кодекса рекламной практики РФ (КРП РФ), принятого 21 января 1992 г. на собрании членов Ассоциации работников рекламы. Кроме того, для его разработки были использованы следующие материалы: Кодекс Американской ассоциации рекламных агентов, Общий устав Всемирной федерации работников рекламы, МКР. КРП РФ состоит из следующих разделов: введение, сфера применения Кодекса, способ применения Кодекса, участники рекламного процесса, этические нормы рекламы, специальные статьи.
В Торгово-промышленной палате РФ (ТПП РФ) 17 апреля 1995 г. состоялась церемония публичного подписания Международного кодекса рекламной практики РФ. Российским предпринимателям, выходящим на внешний рынок, приходится соблюдать действующие на нем законы, а также информировать зарубежных потребителей об экспортере, его изделиях и услугах, формировать устойчивый спрос. Серьезным препятствием для отечественного экспортера при проникновении на зарубежные рынки со своими товарами и для развития коммерческой деятельности зачастую является разнообразие законодательной базы в области рекламы в различных странах. Профессиональное владение современными знаниями законодательных аспектов рекламной деятельности – важная составляющая предпринимательской культуры специалистов международного маркетинга.
2. Особенности рекламного законодательства в ведущих странах мира
Рекламная практика выхода на зарубежные рынки таит в себе много возможностей, но и опасностей тоже. Рассмотрим, какие основные направления рекламной деятельности регулируются законодательством ведущих промышленно развитых стран. В первую очередь затрагивается реклама товаров, представляющих потенциальную опасность для потребителей. Усложняется процедура выдачи предварительных разрешений на такую рекламу, запрещается приводить необоснованные утверждения. Что официально разрешено в одной стране, то может быть запрещено в другой. Основной причиной подобных несовпадений являются особенности, касающиеся защиты потребителей и конкурентоспособности, охраны гражданских прав, норм морали, а также национализм.
Организации, контролирующие выполнение предписанных нормативов и этических норм рекламной деятельности, функционируют во многих странах. Рекламная деятельность в национальном масштабе координируется такими ведомствами, как, например, Бюро контроля над рекламой во Франции, Центральный союз по рекламе в ФРГ, Всеяпонское рекламное контрольное управление, комитеты рекламных стандартов и Кодекс рекламной практики (КРП) Великобритании, Управление по наблюдению за национальной рекламой в США и т.д. Эти организации разрабатывают стандарты деятельности в области рекламы, принимают меры для борьбы с их нарушителями, рассматривают и разрешают жалобы и разногласия в случаях, на которые не распространяется компетенция других государственных органов. «Коллективный» контроль за содержанием рекламы и деятельностью рекламодателей, агентств и СМИ осуществляют рекламные ассоциации.
Рекламный текст охраняется авторским правом, как и любое литературное произведение, а иллюстрированный материал – как произведение изобразительного искусства и фотографии. Право на авторскую защиту рекламы предоставляется после официальной регистрации данного рекламного приема.
Более, чем в 20 странах, занимающих ведущее положение по объемам рекламной деятельности, существуют законы о предварительной проверке товаров, прежде всего в области фармацевтики, санитарии и гигиены. Практически во всех странах запрещается использовать для рекламы герб и основной цвет национального флага. В английской рекламе запрещено употребление выражения «гарантируем», «ручаемся» и другие слова с тем же значением, непонятные научные термины, двусмысленность.
Большое влияние на зарубежное законодательство в области рекламы оказали кризисные явления структурного порядка. Энергетический кризис, например, привел к тому, что во многих развитых странах приняты законы об обязательном применении при продаже электрических товаров этикеток, указывающих расход электроэнергии. В целях сохранения окружающей среды законодательством Англии запрещена реклама в виде надписей в небе, создаваемых выхлопными газами самолетов, установка громкоговорителей на воздушных кораблях, ограничена наружная реклама.
В развитых странах давно поняли, что не все, что выгодно данной фирме, может быть выгодно государству, а поскольку в любом нормальном обществе государство существует для своих граждан, а не наоборот, приняты законы о рекламе, законы охраны прав потребителей и т.п. Государственный механизм направлен на их строгое соблюдение и наказание виновных в их нарушении.
3. Регулирование рекламы в России
Принятый в России федеральный закон «О рекламе» осуществляет основные регулирующие функции в области рекламы, конкретизирует требования к рекламе и её воздействию, в частности, в следующих статьях: запрещается рекламировать недобросовестную рекламу, недостоверную рекламу, неэтичную рекламу, заведомо ложную. Запрещает скрытую рекламу, т.е. «использование в радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопродукции… рекламы, которая оказывает не осознаваемое потребителем воздействие на его восприятие, в том числе путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами».
В России долгое время не проводилось исследований, связанных с воздействием телевидения на психику человека. А за рубежом подобные исследования считаются секретными; там давно знают, как воздействовать на человека сочетанием цветов или звуков и другими «тонкими» технологиями. Вероятно, мы отстаем от Запада в этом вопросе.