По итогам анализа устанавливается потенциальное число покупателей, которые будут пользоваться услугами открывшегося нового розничного предприятия. Как показывают опросы населения, на выбор места покупки влияют следующие факторы:
1. цена- 38 %
2. качество- 38 %
3. ассортимент- 42 %
4. персонал- 27 %
5. удобство расположения- 35 %
6. сервис- 10 %
7. услуги - 27 %
8. стимулирование покупок- 5 %
9. реклама - 15 %
10. атмосфера- 18 %
11. репутация- 20 %
Целесообразно выделить несколько возможных вариантов размещения магазина и провести объективное их сравнение между собой. В табл. 4 приведен пример такого анализа.
Таблица 4. Пример оценки вариантов расположений предприятий торговли/ питания
| п/п | Признак | Оценка | ||||
| норма | вес признака | вариант | ||||
| А | В | С | ||||
| 1. | Относительная покупательная сила на одного жителя | 200 ДМ на жителя | 120 | 120 | 80 | 90 |
| 2. | Количество покупателей в зоне влияния | 8000 | 110 | 70 | 90 | 110 |
| 3. | Поток прохожих в час | 500 | 130 | 100 | 130 | 70 |
| 4. | Торговые площади | min 800 кв.м | 100 | 70 | 80 | 100 |
| 5. | Площадь витрин | min 40 кв.м | 60 | 60 | 60 | 40 |
| 6. | Наличие стоянок | min 10 мест | 60 | 30 | 50 | 60 |
| 7. | Возможности поставки | - | 50 | 20 | 20 | 50 |
| 8. | Общественный транспорт | в 3-х минутах ходьбы | 30 | 30 | 20 | 10 |
| Сумма для сравнения | 2430 | 2270 | 2170 | |||
При выборе места размещения предприятия торговли/ питания и определения его профиля можно провести опрос населения.
Пример проведения опроса с целью получения ответа на вопрос:
Нарисуйте план своего квартала и отметьте все, что вас интересует
Анализ опыта
1. При опросе подростков (более 15 лет) главное внимание привлекли БИБЛИОТЕКА, КАФЕ, КИНО.
2. При опросе женщин на первое место ставятся МАГАЗИНЫ.
3. При опросе мужчин отдается предпочтение СПОРТУ, СТАНЦИЯМ АВТОСЕРВИСА и т.д.
В заключение рассмотрим математические модели, позволяющие с помощью определенных расчетов, определить полезность розничного предприятия для покупателя.
Согласно данной модели сосредоточение группы магазинов увеличивает их привлекательность, а граница торговых зон двух центров розничной торговли определяется расстоянием между центрами и их относительными размерами. В ней впервые признана взаимосвязь между стоимостью поездки покупателя и привлекательности торгового центра.
Расчет показателя полезности предлагается проводить по следующей формуле:
Uij = Aja * Dij-b
где:
Uij - полезность торгового центра j для i-того покупателя;
Аj - мера привлекательности торгового центра j (уровень сосредоточения магазинов);
Dij - расстояние до торгового центра j, которое должен преодолеть покупатель "i";
a ,b - эмпирические коэффициенты.
В основу модели Хаффа положена гипотеза, что привлекательность отдельного магазина зависит от размера его торгового зала. Значение полезности выражается через вероятность посещения покупателем конкретного магазина:
n
Pij = Uij / a Uik
k=1
где:
Pij - вероятность посещения j -магазина i -тым покупателем;
Uij - полезность магазина j для i -го покупателя;
n - число магазинов, которые рассматриваются i -м покупателем для посещения (k = 1....n).
Большинство исследований подтверждают пригодность модели Хаффа: во всех странах успешно функционируют крупные маркеты, склады-магазины.
В современных моделях оценки привлекательности учитываются факторы, рассмотренные выше (см. стр. 55).
Однако рассмотренные модели покупательских предпочтений, не смотря на их практическое подтверждение, имеют и ряд проблем:
1. Одна из них заключается в том, что существующие модели исходят из компенсационного характера функции полезности, т.е. покупатели компенсируют низкое значение одного фактора (признака) более высоким значением другого.
2. В других моделях применен принцип "отсечения", т.е. выбирая между альтернативными возможностями, покупатели исходят из какого-то максимального расстояния, за рамками которого магазин "отсекается" независимо от высокого уровня других признаков. Покупатели могут также установить минимальный уровень других признаков, которыми должны обладать магазины, чтобы они были приемлемы для посещения.
3.Исчисленные параметры отражают характеристики существующих магазинов, в то время как новые магазины могут значительно отличаться от действующих. В некоторых моделях учитывается конфигурация всего района, т.е. отношение расстояний до самого близкого и дальнего магазинов.
4. В ряде исследований показано, что на относительную значимость переменных в функции полезности влияют такие факторы, как доход, занятие, этническая принадлежность, наличие автомобиля у покупателя. Поэтому для учета этих факторов необходимо принимать во внимание различные слои населения.
Для преодоления перечисленных недостатков вместо наблюдения за прошлым выбором предложены методы оценки потребителями гипотетических характеристик магазинов, включаемых в модель полезности. Преимуществом этих методов является то, что они опираются не на прошлый выбор, а на весь спектр возможных значений характеристик магазинов.
Список использованных источников
1. Авдокушин Е.Ф. Маркетинг в международном бизнесе. Учебное пособие. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К*», 2002. – 328 с.
2. Азарян Е.М. Международный маркетинг.- 3-е изд.- Харьков: Студцентр, 2003. - 202 с.
3. Акулич И. Л. Международный маркетинг: учеб. пособие. - Мн.: Выш. шк., 2006. - 544 с.
4. Багиев Г.Л., Моисеева Н.К., Никифорова С.В. Международный маркетинг. (Серия «Учебник для вузов») - СПб.: Питер, 2001. – 512 с.
5. Диденко Н.И., Самохвалов В.В. Основы международного маркетинга. Учебное пособие. - СПб.: Политехника, 2000.- 182 с.
6. Карпова С.В. Международный маркетинг. - М.: Издательство «Экзамен», 2005. - 288 с.
7. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга. - М.; СПб.; К.: Издательский дом «Вильямс», 1999. – 1056 с.
8. Международный маркетинг: Учебн. пособие для вузов\ Алексеев С.В. и др. - 2-е изд. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005.- 271с.
9. Ноздрева Р.Б. Международный маркетинг: учебник. - М.: Экономистъ, 2005. - 990 с.
10. Сейфуллаева М.Э., Международный маркетинг: Учебник для студентов вузов, обучающихся по специальности «Маркетинг». - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004.- 319 с.
11. Холленсен С., Глобальный маркетинг. – Мн.: Новое знание, 2004. – 832 с.
12. Черенков В. И. Международный маркетинг: Учебное пособие. - СПб.: ИВЭСЭП, Знание, 2003. – 848 с.