паблік рилейшнз маркетинг
2. Розгляд інструментів PR, та їх впливу на суспільну думку
Для того щоб розповсюджувана інформація принесла правильний і потрібний результат, треба детально вивчити методи її донесення та обрати потрібний інструмент. З огляду на цільові аудиторії (ЗМІ, кінцеві споживачі, чиновники, громадські організації) доцільно обирати ті чи інші інструменти PR, або їх поєднання. Щоб обрати потрібний інструмент необхідно знати сферу впливу цього інструменту та швидкість розповсюдження інформації за допомогою цього інструменту.
Далі розглядаються деякі основні інструменти PR. Основними інструментами PR маркетологи виділяють такі: засоби масової інформації, інтернет просування, спеціальні події, публічні виступи, продакт плейсмент, сарафанне радіо, проведення конкурсів, розіграшів призів та акцій.
Співпраця зі ЗМІ — надання інтерв'ю та коментарів по певних питаннях що стосуються товару, послуги чи особи що просувається, розповсюдження новин у вигляді прес-релізів або креативних розсилок, створення презентаційних публікацій , написання й розміщення статей на платній основі. Іноді буває й так, що фахівці з PR відділу компанії виконують функції журналістів — пишуть статті на вузькоспеціалізовану тематику, що стосується лише об’єкту що про двигається. Написання статей подібним чином дозволяє більш сильний контроль за тим яка інформація потрапить до ЗМІ.
Складання текстів для ЗМІ вимагає відповідності особливим вимогам. Традиційними критеріями, якими, виходячи з потреб громадськості, користуються працівники засобів інформації, виступають:
1. Впливовість. Враховується кількість людей, на яких повідомлення надасть вплив, серйозність наслідків, безпосередній зв'язок між причиною і наслідком, моментальність впливу.
2. Близькість. Цей критерій вказує на те, що зв'язок з місцевими проблемами або подіями, як правило, посилює цінність новин.
3. Своєчасність. PR-фахівцям слід складати повідомлення так, щоб вони заслуговували бути новиною.
4. Популярність чи непопулярність. Як правило, багато людей виявляють інтерес до відомих особистостей. Журналісти та їх читачі чи слухачі цікавляться особистим життям політиків, бізнесменів, діячів культури і спорту.
5. Новинка. Щось незвичайне, екстравагантне, що йде врозріз з нормами, дивовижне. Журналісти добре розуміють, що людей приваблює нове, унікальне, несподіване.
6. Конфлікт. Страйки, суперечності, війни, злочини - конфліктні ситуації нерідко оголюють приховані проблеми, підказують, що є добро, а що зло, спрощують подання про переможців і переможених.
Засоби масової інформації мають здатність впливати на поведінку людей, яке не завжди вдається передбачити, визначити. У зв'язку з цим, складаючи повідомлення, слід постійно пам'ятати про його навмисну і ненавмисну дію.
Інформація організації може бути представлена в наступних формах:
Заява - короткий документ, покликаний оголосити або пояснити позицію однієї або декількох організацій з якого-небудь питання.
Меморандум - додаток до заяви, що обгрунтовують його зміст.
Інформаційний бюлетень випускається з певною періодичністю або в міру необхідності, повідомляє внутрішньої і зовнішньої громадськості новини організації.
Квартальний інформаційно-аналітичний звіт описує внутрішньокорпоративні події, зміни у зовнішніх зв'язках, показує відкритість організації.
Біографічна довідка призначена для інформування зацікавленої аудиторії про біографії політиків, бізнесменів, громадських діячів.
Запрошення на PR-захід - документ, що містить запрошення на виставку, прес-конференцію, ювілейне торжество і т.п. У ньому міститься особисте звернення, дата, час і місце проведення, привід, програма, список всіх учасників.
У роботі зі ЗМІ використовуються такі види текстових повідомлень, як прес-реліз, бекграунд, авторська стаття, оглядова стаття та інші.
Фото-і відеоматеріали
Візуальний канал спілкування з громадськістю також вимагає уваги і особливої його організації. У цьому випадку він зможе нести не просто інформацію, а ті значення, які в нього були закладені фахівцями зі зв'язків з громадськістю.
Створення реклами на телебаченні також важливе для поширення інформації про товар, що стосується просування особи, то в такому випадку влаштовують виступи та інтервью цієї особи в телевізійних та радіо програмах.
Що стосується інтернет просування— використання агентів впливу на комунікаційних майданчиках інтернету, вірусне розповсюдження інформації, то інструмент теж широко використовується, але приносить більш скромні результати. На сам перед це пов’язано з недовірою людей до інформації розповсюджуваної через глобальну мережу. Основними способами донесення інформації в інтернеті є: банерна система, розміщення рекламних посилань (лінків), спливаючих вікон та авто сторінок на популярних інтернет ресурсах та сайтах, також створюються спеціальні сайти для просування товарів чи послуг. Ці методи є легальними, але на ряду з ними широко використовуються і нелегальні, заборонені методи, такі як: спам-розсилка. Саме використанням нелегальних методів поширення інформації та шахрайства в інтернеті і викликало недовіру людей до всесвітньої мережі. Тому більшість користувачів не звертають увагу на рекламу в інтернеті, та видаляють рекламні повідомлення зі своєї електронної поштової скриньки.
Публічні виступи
Одна з найважливіших складових комунікацій з громадськістю - виступ перед аудиторією.
Основними перевагами подання матеріалу через публічні виступи є наступні:
1. Це переконлива форма спілкування, оскільки являє собою безпосередній контакт з аудиторією.
2. Публічні виступи допомагають «персоналізувати» організацію, що особливо важливо в наш час, коли великі організації не сприймаються як особистісні структури.
3. Дають можливість діалогічного спілкування з громадськістю.
4. Демонструють відкритість організації.
5. Підвищують престиж виступаючого і його організації.
Спеціальні події — заходи (хепенінги), єдиною метою яких є короткострокове привернення уваги здебільшого ЗМІ, іноді кінцевих споживачів та інших цільових аудиторій. До них можна віднести як прес-конференції, прес-тури, круглі столи, так і презентації побутової техніки в форматі вечірки, благодійні заходи, фотосесії.
До широко використовуваних в практиці паблік рилейшнз акціях або спеціальних подій можна віднести:
- Виставки, ярмарки, фестивалі;
- Зустрічі, семінари, «круглі столи», конференції, з'їзди, симпозіуми, конгреси;
- Річниці, ювілеї, знаменні дати;
- Спеціальні премії, конкурси;
- Дні відкритих дверей, екскурсії по підприємству;
- Мітинги, публічні дебати, тематичні вечори;
- Банкети, фуршети;
- Змагання, Вікторини;
- Паради, конкурси краси;
- Спонсорські премії, благодійні вечори, створення благодійних та просвітницьких фондів;
- Прийоми, бали, презентації, кінофестивалі;
- Виїзди на природу;
- Церемонії відкриття нових будівельних майданчиків, Закладка першого каменя у фундамент;
- Візити заслужених і видатних людей, церемонії зустрічей і проводів;
- Звіти про вирішення проблем, оголошення результатів опитувань громадської думки, соціологічних досліджень;
- Церемонії відкриття фестивалів, спартакіад та інших масштабних заходів;
- Оголошення нових призначень на відповідальні пости;
- Проголошення нового політичного курсу, програм, змін у політичному курсі, програмах діяльності;
- Аматорські змагання;
- Зустрічі з відомими спортсменами, колективне відвідування музеїв, виставок, концертів, Театральних вистав;
- Зустрічі з видатними людьми, церемонії роздачі автографів;
- Участь у громадських заходах, благоустрій парків, вулиць, дитячих майданчиків та ін;
- Святкування державних, національних, релігійних свят;
- Заходи щодо вшанування дат історії та культури інших країн і народів.
Це далеко не повний перелік PR-заходів. Крім того, в кожній країні, місцевості, де, як правило, склалися певні історичні чи політичні традиції, такі заходи можуть набувати особливого забарвлення.
Продакт плейсмент — наче ненавмисна демонстрація у фільмах, телевізійних передачах, комп'ютерних іграх, музичних кліпах або книгах комерційних продуктів чи логотипів. Цей прийом можна розглядати як PR- так і рекламний інструмент. Дуже часто компанії, виробники цієї продукції виступають спонсорами цих телепередач або фільмів.
Сарафанне радіо — розповсюдження чуток через агентів впливу. Може відбуватися як «в реальному житті» серед населення, так і інтернеті.
ВИСНОВОК
Найчастіше в літературі з маркетингу поняття «просування» та «маркетингові комунікації» вважаються тотожними, якщо до просування додано і паблік рилейшнз. Різниця полягає в тім, що маркетингові комунікації просувають товари, а паблік рилейшнз — організації або особистості.