РЕФЕРАТТема: "Корпоративная коммуникация" Москва 2011
СОДЕРЖАНИЕ
Введение
ГЛАВА 1. Корпоративная коммуникация: происхождение термина, задачи, истоки
1.1 С кем компания общается
ГЛАВА 2.Глобальные изменения и причины появления феномена современной коммуникации
Заключение
Список использованной литературы
Введение
"Коммуникация компании" - это относительно новый термин, который имеет достаточно широкую сферу лингвистического применения. Под этим термином подразумевают системный подход в решении традиционных задач, таких как дизайнерские, маркетинговые, рекламные и т.д. Современная коммуникация является новым явлением, систематизирующим взаимоотношения бизнеса как внутри себя, так и с субъектами извне. Вопрос напрашивается сам собой: в чем уникальность этого явления? Или же это всего лишь удобное словосочетание, ловко объединившее более частные понятия и термины? Ведь бизнес всегда просматривал и разрабатывал план "внутреннего" и "внешнего" поведения, а значит, имела место коммуникативная стратегия, призванная помочь бизнесу в достижении поставленных целей и задач. Чем явление современной коммуникации (целое) отличается от суммы входящих в нее дисциплин? Для этого необходимо понять, что собой представляет "коммуникация компании".
ГЛАВА 1. Корпоративная коммуникация: происхождение термина, задачи, истоки
1.1 С кем компания общается
Любая "правильно" развивающаяся компания по причине необходимости, так или иначе выстраивает определенные отношения с шести крупными и необходимыми для успешности бизнеса аудиториями:
1. С потребителями продукции (частные и юридические лица)
2. С "приближенными" - бизнес-окружением, в которое входят партнеры, поставщики,подрядчики, контрагенты, другие компании с совместыми программами и планами развития
3. С властью – организациями, призванными выполнять регулирующие или надзорные функции, как внутригосударственнми, так и международныим организациями, в частных случаях с законодательными органами власти для лоббирования корпоративных и отраслевых интересов.
4. С акционерами и инвесторами (с теми частными и юридическими лицами, которые имеют "долю" от бизнеса, эквивалентную заявленным или реальным вложениям, а, соответственно, получающими доход от деятельности компании)
5. С сотрудниками ( как формально, так и неформально, учитывая особенности самоуправления компании "по вертикали" и "по горизонтали")
6. С широкой общественностью (в целом или с отдельным ее сегментом, чаще всего посредством средств массовой информации или через проведение мероприятий, призванных вызвать общественный резонанс)
Принято считать, что каждая из этих аудиторий самостоятельна, имеет свои интересы и информационные запросы. Конечно, есть и общие вопросы, например, вопросы доверия к компании. Так ниже приведены области интересов шести вышеобозначенных аудиторий, связанных с компанией.
Широкая общественность Какое значение несет в себе компания для общества? В какой мере дружественна, позитивна компания? Какие ценности компания защищает? Не угрожают ли цели компании, а так же ее непосредственная деятельность общественной безопасности?
Партнеры по бизнесу
На сколько долгосрочны взаимоотношения? Возможно ли планирование собственной деятельности, опираемое на предсказуемость партнера? Можно ли доверять?
Деловое сообщество
Как влияет компания на свой сегмент рынка? Можно ли ей доверять "по умолчанию"? Как можно использовать опыт нововведений и ошибок компании?
Клиенты
На сколько продукция компании полезна? Чем эта продукция выгодно отличается от аналогичной ей продукции других компаний?
Инвесторы
Будет ли компания приносить прибыль? Было ли это лучшим из возможных решений инвестировать в данную компанию?
Акционеры
Есть ли риск потерять вложенные деньги? Все ли делает управление компанией для максимализации прибылей, а так же эффективного развития производственной базы? (круг интересов государства, как акционера, отличается и является более широким).
Управление
Что это (работа в компании) дает мне? Подтверждается ли это (см выше) по факту? Каково реальное положение дел в данной компании? На сколько все участники управленческой деятельности компании сходятся в стратегии дальнейшего развития?
Персонал
Стабильна ли компания? Как компания будет развиваться? Проявляется ли со стороны компании уважение к персоналу? есть ли дополнительные возможности и перспективы для персонала? Если да, то какие? Чем эта компания лучше или хуже другой?
Власти
Лояльна ли компания? Есть ли возможность ее (компанию) использовать?
Коммуникация как общая дисциплина разделилась на ряд профильных. Каждая занималась "своей" аудиторией.
Широкая общественность: PublikRelations и MediaRelations. Деловоесообщество:Reputation Management иCorporate Public RelationsПотребители:Customer Relations Management иMarketing and AdvertisingИнвесторыиакционеры:Investor Relations Персонал:Human Resources Властныеструктуры:Government Relations
По причине специфики аудитории появилась необходимость независимого целеполагания в рамках каждого отдельного ответвления коммуникаций. Это часто приводило к нескоординированному управлению. Дальнейшее развитие теории только усугубило путаницу, что, необходимо отметить, до определенного этапа не мешало успешности коммуникации в отсутствие единого стратегического управления. Так было бы и по сей день, если бы не ряд изменений в мире в начале 1990 гг. Именно тогда компании встали перед острой необходимостью разработки целостного подхода.
Чтобы понять теорию современной коммуникации, необходим "взгляд в прошлое". Если мы обратимся к ретроспективе, то увидим, что в том или ином виде коммуникация всегда сопутствовала бизнесу. В основу предлагаемого посредством ретроспективы анализа ниже положено утверждение, что сама по себе корпоративная коммуникация существовать не может и является полностью детерминированной целями, стратегией, а так же конкурентной средой бизнеса. Соответствия между бизнесом и имманентными ему взаимодействиями мы назвали моделями.
Модель 1. Взаимодействия производственно-ориентированных стратегий
Производственно-ориентированные стратегии были первыми стратегиями, которые появились в бизнесе. Общая логика производственной стратегии выглядит примерно следующим образом: "каждая выпущенная нами единица продукта приносит нам один цент прибыли; наша главная цель — выпускать как можно больше". Такие стратегии характерны для рынков со слабой конкуренцией и высоким объемом.
Компании, работающие в рамках такой стратегии, создают, как правило, соответствующие стратегии взаимодействия. Основные признаки, отличающие коммуникацию таких компаний: 1) высокая закрытость — следствие того, что нет смысла организовывать весь спектр взаимодействий, если и без этого бизнес приносит прибыль; 2) дозированная информация — такие компании предпочитают общаться с аудиториями посредством официальных версий, которые специальным образом проходят тест на безопасность: "сказать так, чтобы не навредить" — их основной принцип; 3) язык общения этих компаний сух, они предпочитают цифры словам, схемы и графики — рассказу, механистические метафоры речи — органическим и социальным. Расцвет компаний с такими стратегиями приходился на середину XIX — начало XX века.
Модель 2. Взаимодействие рыночно-ориентированных стратегий
Для рынков с более сильной конкуренцией характерна иная система бизнес-мышления: "выпуская наш продукт, мы можем занять такую-то нишу рынка, при этом мы заберем часть рынка у компании Х и часть рынка — у компании Y; наша главная задача — получить и удерживать такую-то долю рынка". Публичная деятельность таких компаний подчинена цели — прочно закрепляться в сознании аудиторий как синоним своего продукта. Массовое появление таких стратегий в мире можно отнести к 20-30-м годам XX века.
Модель 3. Взаимодействие клиенто-ориентированных стратегий
Здесь под клиенто-ориентированными компаниями понимаются не те компании, которые специально готовят свой персонал для общения с потребителями, а компании, производство и сбыт продукта которых ориентированы на определенную клиентуру.
Клиенто-ориентированные стратегии появляются как результат поиска возможностей для бизнеса на достаточно плотных конкурентных полях. Отличие между клиентскими группами лежит в основном в области культуры или субкультуры. Главная цель клиенто-ориентированного бизнеса — либо сформировать культуру клиента, либо, ориентируясь на культурные тенденции, предугадать поведение уже существующих клиентских групп. Трансляционные стратегии, используемые такими компаниями, направлены, прежде всего, на создание определенных культур или сред. Часто они даже не призывают покупать. Так, представители модных течений, группировок, тусовок, и так далее — потребляют в 6 раз больше одежды, чем среднестатистический ребенок, не связанный с субкультурой. Если нет субкультуры, то, как правило, новая одежда ребенку покупается, когда он вырос из старой. В субкультуре вещи покупаются потому, что старые вышли из моды. Время активного развития клиенто-ориентированных стратегий в компаниях — 50-80-е годы ХХ века.
Модель 4. Коммуникация персонально-ориентированных стратегий
Персонально-ориентированные стратегии появились в бизнесе на рубеже 80-90-х годов ХХ века. Эти компании направили основные усилия не на клиентуру как объект воздействия, а на отдельных людей. Первыми проявлениями персонально-ориентированного бизнеса стали системы взаимодействия с потребителями, получившие название "CRM (Customer Relations Management)". Эти системы позволяют накапливать информацию о клиенте и использовать ее при формировании индивидуализированного продукта. Так, крупные сетевые отели накапливают индивидуальную информацию о своих постояльцах и поднимают сервис на новый уровень: в такой сети в любом отеле мира вас узнают, будут обращаться по имени, принесут утром те газеты, которые вы привыкли читать, подадут ваш любимый виски и положат именно ту зубную пасту, которую вы предпочитаете. С начала 1990-х годов такие стратегии начали определять конкурентное пространство рынка.