Intel — компонентный бренд, связанный с комплектующими, а не с готовыми продуктами, предлагаемыми на рынке. Поэтому общение с конечными потребителями происходит опосредованно — через производителей, использующих компоненты в своих изделиях. Вторая сложность состоит в том, что коммуникации базируются на рациональной, а не эмоциональной платформе. Маркетинговые кампании исторически концентрируются на технических новшествах и преимуществах выпускаемых продуктов, что требует доведения до потребителей значительного объема сведений (зачастую сложных, адекватно воспринимаемых лишь при наличии определенного уровня подготовки). Последнее можно считать третьей серьезнейшей проблемой, стоящей перед маркетологами Intel. Ведь в сегодняшнем мире, перенасыщенном всевозможной информацией, у аудитории вырабатывается иммунитет не только против "лишних подробностей", но и против пассивно получаемой информации в целом (за исключением тех редких случаев, когда она сразу же воспринимается как интересная или полезная в личном плане) [7].
2.2 Применение Интернет в маркетинге корпорации Intel
Для Intel целевой аудиторией являются, во-первых, специалисты в области информационных технологий. Причем это не только IT-менеджеры, принимающие решения, но и IT-профессионалы вообще. Эта часть аудитории характеризуется достаточно высокой квалификацией, она постоянно работает с компьютерами и стремится быть в курсе последних технологических разработок в силу не только личной любознательности, но и служебных обязанностей.
Вторую и большую часть целевой аудитории составляют продвинутые пользователи или, как их иногда называют, просьюмеры. Это активная публика, не всегда хорошо подкованная в техническом плане, но стремящаяся знать как можно больше о лучших новинках и получить личный опыт пользования ими.
При этом и первая, и вторая группа целевой аудитории отличается прагматичным подходом к информации и открыта к ее получению. Также общим для всей целевой аудитории является постоянное интенсивное пользование компьютерами. Поэтому интернет для нее — аффинитивная среда. Решение о переносе медийных кампаний в онлайн было принято Intel еще несколько лет назад. Сравним с другими крупными компаниями: на долю интернета в них до сих пор приходится от 5 до 10 % общего медийного бюджета, в то время как корпорация Intel поступила гораздо смелее и сегодня весь свой медийный бюджет, все 100 %, направила в сеть [8, c. 2-3].
Интернет является "родной средой" для целевой аудитории Intel, самым прямым и коротким путем общения с ней. Однако недостаточно просто найти нужный канал коммуникации. Используя то или иное медиа, приходится учитывать его особенности. А особенности Рунета на данный момент таковы: если посмотреть на него со стороны пользователя, то перед нами предстанет океан разнообразнейшей информации - увы, столь же слабо структурированной, как и океанская вода. Поиск в нем нужных и, главное, достоверных сведений - задача непростая и часто не находящая своего решения.
Традиционная баннерная реклама, хотя и обладает рядом преимуществ по сравнению с "медиа прошлого века" (например, доступность статистики), тем не менее, имеет и множество недостатков. Как то: рекламодателям непросто выделиться на общем фоне, еще сложнее заинтересовать потребителя за те доли секунды, пока он видит баннер, особенно если вы рассчитываете на рациональную реакцию (как в случае в Intel). В целом надо признать, что баннерная реклама чаще всего не воспринимается аудиторией, чему в немалой степени способствует тот факт, что современные браузеры позволяют отменить ее загрузку на веб-страницах [3, c. 17].
Поэтому для максимально эффективного использования 100 % медийного бюджета Intel следовало ориентироваться на другие каналы коммуникаций, обеспечиваемые интернетом. Итак, в онлайн-продвижении был сделан упор на том, что всемирная паутина является интерактивной средой, предоставляя компаниям уникальную возможность вступать в прямой диалог со своими потребителями.
В качестве наиболее эффективной альтернативы традиционной интернет-рекламе Intel стала рассматривать социальные сети. На данный момент ими пользуется более 90% всех посетителей Рунета, что, безусловно, делает эти ресурсы мощным инструментом маркетинга. Однако, работая с социальными медиа, необходимо учитывать региональную специфику их аудитории. Централизованное управление маркетинговыми проектами в данной области практически невозможно и, как минимум, неэффективно. Демографический профиль аудитории крупнейших международных социальных сетей значительно разнится от региона к региону. Еще сильнее выражены отличия в предпочтениях и поведении пользователей.
Поэтому успешные проекты в социальных сетях были задуманы и реализованы именно в российском представительстве Intel.
В июне 2007 года в социальной сети LiveJournal (чаще именуемой "Живым Журналом" или ЖЖ) было создано сообщество "i_future", посвященное информационным технологиям и их влиянию на будущее. Блоговая основа LiveJournal стала оптимальной платформой для реализации маркетингового проекта Intel, направленного на взаимный обмен пользователей информацией.
Сегодня "i_future", объединяя более 8300 пользователей, занимает первую строчку среди технических сообществ в LiveJournal. У проекта достаточно продвинутая аудитория, активно интересующаяся многими темами не только в ЖЖ, но также в других проектах и сетях. Благодаря этому наиболее интересные темы блогеров "i_future" часто обсуждаются за пределами самого сообщества. Как следствие, нередки попадания в независимые рейтинги самых обсуждаемых блогов рунета [8, c. 4].
Характерная черта "i_future" - широкий тематический охват. Это все, что касается сегодняшних и завтрашних технологий и разработок, а далеко не только продукты и решения от самой Intel. Современная архитектура и градостроительство, экология и "зеленые технологии", дизайн и концептуальные прототипы, научные исследования и новости из лабораторий, экономика и, конечно, IT - все это обсуждается в сообществе. Доля контента, генерируемого при участии Intel, не превышает 30 %. Также в сообществе публикуется информация от партнеров, но основная часть контента создается в настоящее время уже усилиями самих блоггеров - участников сообщества.
Самым массовым проектом Intel в социальных сетях стала группа "Галактика Intel", появившаяся в сети "ВКонтакте" в ноябре 2008 года. Сегодня она насчитывает порядка 126 тыс. участников и является крупнейшей hardware-группой этой сети. Аудитория "ВКонтакте" очень сильно отличается от той, которая собрана компанией в сообществе "i_future". Она значительно моложе и слабее подготовлена в техническом плане, что не мешает ей активно интересоваться компьютерными новинками. Разумеется, с точки зрения маркетинга, аудитория, охватываемая сетью "ВКонтакте", также очень важна для Intel.
Участники группы интенсивно обсуждают специфические для ее состава темы, советуются друг с другом. Предоставление им информации в основном ведется через комментируемую новостную ленту. Здесь также присутствует много партнерской информации, проводятся конкурсы с призами.
Еще два проекта в области социальных сетей Intel развернула весной 2008 года непосредственно на своем российском сайте — это "Галактика Intel" (Intel Galaxy) и IT Galaxy. Первый ориентирован на более широкую потребительскую аудиторию и залинкован с одноименной группой "ВКонтакте". Второй является сообществом IT-профессионалов и органично дополняет аудиторию остальных социальных сетей.
Ключевая особенность аудитории проектов Intel Galaxy и IT Galaxy – высокая степень доверия к бренду. На этих площадках компания периодически проводит различные активности в рамках программы лояльности, такие, например, как игра IT Manager III, позволяющая зарабатывать баллы, которые затем можно обменят на ценные призы. Эта игра представляет собой симулятор работы IT-специалиста. Сначала он управляет IT-отделом в небольшой компании, решает проблемы с техникой, обучает персонал. По мере развития компании увеличивается количество задач, растет численность его отдела, появляются удаленные офисы. Новые проблемы приходится решать быстро, в рамках бюджета. Причем достичь наилучшего результата в игре позволяет применение технологий Intel. Основная задача игры: демонстрация возможностей современных технологий Intel в корпоративной игровой среде, максимально приближенной к реальной жизни. Например, последнее обновление игры включает в себя сценарий "всемирного экономического кризиса", когда бюджет IT-отдела резко сокращается и его руководителю приходится решать вопрос: обосновать руководству необходимость получения дополнительного финансирования или работать в имеющихся условиях. Стоит отметить тот факт, что игроки из России входят в ТОП-20 мирового рейтинга (общее количество игроков в мире: более 58000, в России: более 8000) [8, c.5].
При ориентации на совершенно разную аудиторию, Intel Galaxy и IT Galaxy имеют схожую структуру, основными компонентами которой служат: активно комментируемый новостной блог; традиционный по формату форум; конкурсы и опросы. Есть и специальные проекты, такие как "Клуб экспертов" на Intel Galaxy или "Лаборатория Intel" на IT Galaxy, которые дают членам сообществ различные привилегии. Например, "Лаборатория Intel" предоставляет возможность IT-профессионалам протестировать самое новое оборудование на базе технологий Intel удаленно из любой точки России и других стран СНГ. Техника установлена в лаборатории Intel в Нижнем Новгороде, любой желающий может записаться на консультацию, в рамках которой ему будет предоставлен удаленный доступ с возможностью загрузки своего программного обеспечния для тестирования и консультации специалистов Intel. Также в сообществе IT Galaxy любой желающий может пройти IT Galaxy IQ Test. В режиме онлайн на экране в формате чата появляются вопросы на общие темы, а также на знание продуктов и новостей компании Intel. Победителем становится зарегистрированный участник, давший правильный ответ быстрее всех. Лучшие игроки становятся лидерами своеобразного рейтинга "умников" и получают призовые баллы в рамках программы лояльности Intel.