1. Стратегії лідера. Фірма-лідер ринку товару займає домінуючу позицію, причому це визнають і її конкуренти. Мета – виявити нових споживачів товару, пропагувати нові застосування існуючих товарів або збільшити разове споживання товару:
1.1. Оборонна стратегія. Мета – захистити свою частку ринку, протидіючи найбільш небезпечним конкурентам. Вона часто приймається фірмою-новатором, яку, після того як вона відкрила новий ринок, атакують конкуренти-імітатори;
1.2. Наступальна стратегія. Мета – підвищити рентабельність за рахунок максимально широкого використання ефекту досвіду. Зв'язок між рентабельністю та часткою ринку спостерігається в основному у сфері масового виробництва, коли конкурентна перевага пов'язана з економією на витратах;
1.3. Стратегія демаркетинга - передбачає скорочення своєї частки ринку, щоб уникнути звинувачень у монополізмі.
2. Стратегії "кидає виклик" – характерні для фірм, які не займають домінуючої позиції. Ця стратегія дає тим більший ефект, чим більшою часткою ринку володіє лідер, оскільки для нього прийняття зниженою ціни означає дуже великі втрати; фірма, "кидає виклик", втратить значно менше, особливо якщо вона невелика. Можливі два варіанти:
2.1. Фронтальна атака. Передбачає використання проти конкурента тих же коштів, які той застосовує, не обтяжуючи себе пошуком його слабких місць. Щоб бути успішною, фронтальна атака вимагає значної переваги сил у атакуючого;
2.2. Флангова атака передбачає - боротьбу з лідером на тому стратегічному напрямі, де він слабкий або погано захищений. [9;198]
3. Стратегії "наступного за лідером". "Наступний за лідером" – це конкурент з невеликою часткою ринку, який вибирає адаптивну поведінку, погоджуючи свої рішення з рішеннями конкурентів. Такі фірми мають на меті "мирне співіснування" і усвідомлений розподіл ринку. Подібна поведінка найчастіше має місце, коли можливості диференціації малі, а перехресна еластичність за цінами дуже висока, тому що кожен конкурент прагне уникнути боротьби, яка може завдати шкоди всім фірмам. Така поведінка зовсім не означає, що у фірми не може бути конкурентної стратегії. Існують чотири головні особливості стратегій ефективно діючих фірм з малою часткою ринку: творча сегментація ринку, ефективне використання НДДКР, сильний керівник, залишатися малим підприємством. [9;198]
4. Стратегії фахівця. Спеціаліст цікавиться тільки одним або декількома сегментами, а не ринком в цілому. Його мета – стати великою рибою в маленькій річці. Щоб ніша, на яку фокусується фахівець, була рентабельною, вона повинна мати достатній потенціал прибутку; мати потенціал зростання; бути малопривабливою для конкурентів; відповідати специфічним можливостям фірми.
Характеристика та аналіз різних типів стратегій маркетингу дозволяють робити висновок, що вони багато в чому доповнюють і повторюють один одного. Причому в реальній практиці, як правило, підприємства розробляють і застосовують певну комбінацію стратегій з великої множини можливих.Різноманітність маркетингових стратегій пояснюється різницею їх складових елементів – конкурентними позиціями підприємств, їх маркетинговими цілями, фінансовими, виробничими, технологічними можливостями та кадровим забезпеченням. Систематизувавши та узагальнивши різні підходи до класифікації маркетингових стратегій можна запропонувати узагальнену класифікацію (табл.1.4.).
Таблиця 1.4.Класифікація маркетингових стратегій підприємства
| Класифікаційна ознака | Види маркетингових стратегій | |
| У залежності від рівня розробки (за значимістю) | 1. Глобальні маркетингові стратегії (конкурентні стратегії);2. Функціональні маркетингові стратегії | |
| У залежності від об'єкта | 1. Стратегії щодо товару:1.1. Стратегія диференціації;1.2. Стратегія низьких витрат;1.3. Стратегія вузької спеціалізації.2. Стратегії щодо ринку:2.1. Стратегія вертикальної інтеграції;2.2. Стратегії диверсифікації | |
| Залежно від загальноекономічногостану підприємства і йогомаркетингової спрямованості | Три базові маркетингові стратегії:1. Стратегія виживання;2. Стратегія стабілізації;3. Стратегія зростання:3.1. Інтенсивного (органічного) зростання;3.2. Інтеграційного зростання;3.3. Стратегія диверсифікації. | |
| Залежно від терміну реалізації | 1. Довгострокові;2. Середньострокові;3. Короткострокові; | |
| Від тривалості життєвого циклу(ЖЦ) | 1. Стратегії "довгих хвиль" економічного розвитку держави2. Стратегії ЖЦ підприємства3. Стратегії ЖЦ основної номенклатури продукції підприємства | |
| У залежності від стадії ЖЦ товарів підприємства | 1. Стратегії на стадії впровадження товару на ринок2. Стратегії на стадії росту3. Стратегії на стадії насичення ринку4. Стратегії на стадії спаду | |
| Від стану ринкового попиту | 1. Стратегія конверсійного маркетингу2. Стратегія креативного маркетингу3. Стратегія стимулюючого маркетингу4. Стратегія синхромаркетинг5. Стратегія підтримує маркетингу6. Стратегія ремаркетингу7. Стратегія демаркетинга8. Стратегія протидіє маркетингу | |
| Відповідно до конкурентними перевагами | 1. Стратегія цінового лідерства2. Стратегія диференціації3. Стратегія фокусування | |
| Залежно від конкурентного стану підприємства і його маркетингової спрямованості | 1. Стратегії ринкового лідерства2. Стратегії челенджер3. Стратегії послідовників4. Стратегії окопалися в ринковій ніші | |
| Залежно від виду диференціації | 1. Стратегія товарної диференціації2. Стратегія сервісної диференціації3. Стратегія іміджевої диференціації4. Стратегія кадрової диференціації | |
| У залежності від частки на ринку | 1. Атакуюча (творча) або стратегія наступу2. Стратегія оборони або стратегія утримання3. Стратегія відступу | |
| У залежності від елементів комплексу маркетингу (за функціональною ознакою) | 1. Товарна стратегія2. Цінова стратегія3. Збутова стратегія4. Стратегія просування | |
| Залежно від співвідношення ринкової частки підприємства і темпу росту його ринку збуту | 1. Стратегія підтримки2. Стратегія зняття вершків (збору врожаю)3. Стратегія елімінації | |
| У залежності від ступеня сегментації ринків збуту підприємства | 1. Стратегія недиференційованого маркетингу2. Стратегія диференційованого маркетингу3. Стратегія концентрованого маркетингу | |
| У залежності від методу вибору цільового ринку | 1. Стратегія товарної спеціалізації2. Стратегія сегментної спеціалізації3. Стратегія односегментної концентрації4. Стратегія вибіркової спеціалізації5. Стратегія функціональної спеціалізації6. Стратегія повного охоплення ринку | |
| По напрямку розвитку | 1. Стратегія інтернаціоналізації2. Стратегія диверсифікації3. Стратегія сегментації | |
Висновки
1. Стратегія маркетингу – це комплекс базових рішень, спрямованих на досягнення генеральної мети фірми і вихідних з оцінки ринкової ситуації і власних можливостей, а також інших факторів та сил навколишнього середовища маркетингу.
2. Маркетингова стратегія компанії на сучасному ринку формується під впливом безлічі факторів. При формуванні маркетингової стратегії підприємства перш за все враховують наступні чотири групи основних факторів.
3. Виділяють кілька видів стратегій: стратегії зростання, конкурентні стратегії, стратегії конкурентної переваги.
РОЗДІЛ 2. ПІДХОДИ ДО РОЗРОБКИ МАРКЕТИНГОВОЇ СТРАТЕГІЇ НА ПІДПРИЄМСТВІ
2.1 Організаційні аспекти вибору маркетингової стратегії
маркетинговий стратегія диференціація сегментація
Найкращою представляється така послідовність етапів вибору маркетингової стратегії підприємства:
1. Організаційна підготовка процедури стратегічного планування.
2. Установчі співбесіди з керівниками підприємства.
3. Уточнення керівниками своїх позицій і варіантів стратегії розвитку.
4. Вироблення узгоджених уявлень про цілі розвитку.
5. Обговорення можливостей формування варіантів товарно-ринкових стратегій у відповідності з цілями підприємства і з урахуванням аналізу потенціалу підприємства.
6. Вироблення частково узгодження варіантів стратегії.
7. Оцінка варіантів і вибір варіанта стратегії.
8. Аналіз обраного варіанта, його деталізація, визначення першочергових завдань. [14;175]
Організаційна підготовка процедури стратегічного планування. Для успішного здійснення процедури стратегічного планування необхідно завчасно (не менш ніж за неділю до початку настановних співбесід):
1. Сповістити керівників підприємства про необхідність формування коротких пропозицій щодо стратегії розвитку підприємства, вказавши на перевагу колективних пропозицій;
2. Сповістити весь колектив підприємства про початок робіт з стратегічного планування і запропонувати всім зацікавленим працівникам формулювати свої пропозиції щодо стратегії і передавати призначеному для їх збору представнику адміністрації;
3. Запропонувати не пізніше ніж за 2 дні до оголошеного терміну початку установочних співбесід заявити про своє бажання брати участь у стратегічному плануванні всім авторам пропозицій, що надійшли, підкресливши, що подав пропозицію не зобов'язаний особисто брати участь у плануванні;
4. Отримані пропозиції повинні бути зареєстровані
5. відповідальним за це представником адміністрації і передані керівництву підприємства для ознайомлення з ними консультантів і всіх учасників процедури стратегічного планування. [14;176]
Установчі співбесіди з керівниками підприємства. Призначення даного етапу – це вироблення узгодженої "мови", ознайомлення керівництва з основними категоріями, за допомогою яких здійснюється розробка, обговорення і вибір варіанта стратегії розвитку підприємства. [14;177]