Ця модель – це структурування ринкової дійсності; вона проста у використанні і є можливість чіткого вибору варіантів стратегій зростання.
Таблиця 2.2.Матриця ділової активності фірми
РинкиТовари | Наявні | Нові |
| Наявні | Обробка ринку, глибокевпровадження | Розвиток ринку,розширення меж ринку |
| Нові | Розвиток товару,розробка нового товару | Диверсифікація, активнаекспансія |
При цьому є й недоліки:
1. Одностороння орієнтація на зростання;
2. Обмеження на двох характеристиках (продукт і ринок).
Ідея, закладена в підході Ансоффа, була розвинена і вдосконалена науковцями Бостонської консалтингової групи (Boston Consulting Group - BCG), а згодом й іншими маркетологами.Матриця BCG дозволяє оцінювати маркетингові можливості зростання (представлені у матриці темпами зміни попиту і відображають привабливість ринку) і внутрішній потенціал (представлений в матриці часткою ринку). (див. табл. 2.3.)
Таблиця 2.3.Бостонська матриця
| Розмір частки ринку | |||
| Високі | Низькі | ||
| Темпи зростання | Високі | "Зірки" | "Дійні корови" |
| Низькі | "Важкі діти" | "Собаки" | |
"Зірки" — до них відносяться нові бізнес-області, що займають відносно велику частку бурхливо розвивається ринку, операції на якому приносять високі прибутки; в них потрібно здійснювати інвестиції для утримання лідируючого положення. Головна проблема пов'язана з визначенням правильного балансу між доходом та інвестиціями в цю область за тим, щоб у майбутньому гарантувати повернення вкладень. При цьому потрібно намагатися зберегти або збільшити частку свого бізнесу на ринку.
"Дійні корови" — це "зірки" в минулому, які в цьому забезпечують фірмі достатній прибуток для того, щоб утримати на ринку свої конкурентні позиції, і служать джерелом засобів та існують при мінімальних вкладеннях; потік готівки добре збалансований. Треба намагатися зберігати або збільшувати частку свого бізнесу на ринку. [14;116]
"Собаки" — потік готівки незначний, а частіше навіть від'ємний. "Собаки" повинні безжально виганяти з бізнесу - ні грошей, ні скільки-небудь істотної частки на ринку вони не дають, а є лише джерелом постійно зростаючих витрат; потрібно або скорочувати його, або ліквідувати цей вид бізнесу у своїй фірмі (виводити ресурси з " собак ").
"Важкі діти" — це товари або послуги, якими компанія починає займатися сьогодні; це більш ризиковий об'єкт для інвестицій з метою максимального розширення зони присутності компанії на ринку (якщо конкуренти дозволять); ці бізнес-області конкурують у зростаючих областях, але займають відносно невелику частку ринку, що призводить до необхідності збільшення інвестицій з метою захисту своєї частки ринку та гарантування виживання на ньому. [14;116]
Положення всередині матриці дозволяє оцінити потенціал рентабельності, тому що він залежить від її конкурентної позиції на ринку. В ідеалі портфель повинен складатися із "зірок", "дійних корів", що дають можливість фінансувати розвиток "знаків питань", які будуть приносити дохід у майбутньому.
Перевагами моделі є: простота використання; універсальність застосування; використання якісних показників; дозволяє визначити положення підприємства щодо конкурентів.
Недоліки моделі: використовуються тільки два показника; відсутня середня позиція; неможливо оцінити причини цього. [14;117]
Наступна модель — це модель Портера (див. табл. 2.4.). Вона призначена для ринків з уповільненим зростанням або стагнуючих і заснована на тому, що для отримання прибутку вище середньої, підприємство повинно мати сильні позиції по відношенню до конкурентів за рахунок лідерства в області витрат або унікальності товару з точки зору покупця. Хоча в цій моделі недостатньо враховується привабливість ринку, а в центрі уваги перебувають конкуруючі сили ринку, все ж таки наочно відображені зв'язку між часткою ринку та рентабельністю підприємства, демонструються умови застосування конкурентних стратегій розвитку підприємства і можливість їх правильного вибору. [14;140]
Таблиця 2.4.Матриця конкуренції (М.Портера)
| Конкурентні переваги | ||
| Унікальність товару | Низкі витрати | |
| Вся галузь | Диференціація | Лідерство за витратами |
| Один сегмент | Концентрація на один сегмент | |
Крім того, Портер вважає, що метою конкурентної стратегії фірми є не зниження цін, а в певному сенсі навпаки, створення цінності, яка перевершує товари конкурентів. Одна з основних ідей Портера полягає в тому, що підприємству не обов'язково треба боротися за високу ринкову частку. Стратегія диференціації Портера передбачає, що для успішної діяльності компанії досить "виділити" свій товар у порівнянні з конкурентами і зайняти домінуюче положення в певному сегменті ринку. [14;141]
Застосування матричних методів засновано на маркетингових дослідженнях. Вони вимагають повної та надійної інформації про стан ринків, сильних і слабких сторонах діяльності підприємства. Методи розробки стратегій маркетингу визначають сьогоднішнє і майбутнє положення підприємства з точки зору привабливості ринку і здатності підприємства конкурувати всередині його.
Таким чином, методи розробки стратегії підприємства дозволяють узагальнити результати стратегічного аналізу, сформулювати заходи щодо подальшого розвитку, які дають можливість їй найбільш раціонально діяти в тій чи іншій ситуації, в залежності від поєднання різних значень факторів, і представити їх у наочній і виразній формі. Але все ж застосовуючи дані методи необхідно враховувати ситуацію, що склалася всередині організації, особливості розвитку даної фірми. Тобто важливо пам'ятати, що різні організації можуть досягти одних цілей різними шляхами, і, навпаки, застосовуючи одні й ті ж методи до розвитку фірми, вони можуть досягти різних результатів.
Висновки
1. Існують такі етапи вибору маркетингової стратегії підприємства: організаційна підготовка процедури стратегічного планування, установчі співбесіди з керівниками підприємства, уточнення керівниками своїх позицій і варіантів стратегії розвитку, вироблення узгоджених уявлень про цілі розвитку, обговорення можливостей формування варіантів товарно-ринкових стратегій у відповідності з цілями підприємства і з урахуванням аналізу потенціалу підприємства, вироблення частково узгодження варіантів стратегії, оцінка варіантів і вибір варіанта стратегії, аналіз обраного варіанта, його деталізація, визначення першочергових завдань.
2. Існують такі етапи розробки маркетингової стратегії: аналіз внутрішнього і зовнішнього середовища, вибір стратегій розвитку, аналіз потреб, сегментація ринку, вибір цільового сегменту, позиціонування, комплекс marketing-mix, бюджет маркетингу, реалізація плану і контроль.
3. Методи бувають формальні і неформальні. Серед формальних переважають методи матричного портфельного аналізу. Дані методи передбачають побудову стратегічної маркетингової матриці (матриця ділової активності фірми, бостонська матриця, матриця конкуренції), що відображає позицію підприємства на ринку залежно від комбінації дії деяких факторів.
РОЗДІЛ 3. УДОСКОНАЛЕННЯ МАРКЕТИНГОВОЇ СТРАТЕГІЇ ПІДПРИЄМТСТВА
Світові тенденції глобалізації, швидкого технічного та технологічного підйому виробництва, зростання темпів розвитку національних ринків і, як наслідок, посилення до жахливого рівня конкурентної боротьби ставлять високі вимоги до стратегічного маркетингу в діяльності господарських суб'єктів. Адже тільки стратегічний маркетинг із властивим йому функціональним апаратом в змозі передбачити і зумовити майбутнє, саме він на даний час є одним з найважливіших елементів конкурентної боротьби [12; 39], а маркетингова стратегія є основним його інструментом, тому саме розробці маркетингових стратегій необхідно приділяти значну увагу, підприємствам, що господарюють в сучасних умовах. Саме маркетингові стратегії допомагають підприємствам цілеспрямовано просуватися вперед. В процесі розробки стратегії підприємство повинно розглядати ситуацію в комплексі, та об'єктивно дивитися на речі, що при грамотному підході дозволить виробити правильну та реальну програму дій, що буде відповідати вимогам ринку, та задовольняти розумні цілі яких хоче досягнути підприємство. Проведення якісних маркетингових досліджень, і, відповідно, організація відділу маркетингу на підприємстві, що відповідає сучасним вимогам, є пріоритетним видом діяльності при реалізації маркетингової стратегії. Щоб удосконалити маркетингову стратегію підприємства треба у відділі маркетингу сконцентрувати фахівців у галузі інформатики, економіки, рекламних технологій, що дозволить підняти рівень маркетингових досліджень на якісно новий рівень. Це дозволить більш чітко формулювати цілі маркетингових досліджень, більш оперативно реагувати на зміну зовнішнього середовища організації, застосовувати прогресивні технології в області ефективної організації інтелектуальної праці, наприклад, використовувати метод "мозкового штурму". Концентрація таких фахівців в одному відділі під єдиним керівництвом дозволить проводити організацію маркетингових досліджень комплексно, з урахуванням всіх можливих аспектів. Також треба залучати фахівців власного підприємства до організації маркетингових досліджень, що дозволить витратити мінімум коштів, провести даний захід оперативно, тому що усунено необхідність проведення заходів з відбору персоналу, потрібних у разі найму працівників з боку, а також зведено до мінімуму час, необхідний для адаптації персоналу у нових умовах роботи.Наступним заходом щодо вдосконалення управління маркетингом на підприємстві є організація в підприємстві ради з маркетингу, що включає керівників провідних служб і відділів підприємства. Загальним завданням функціонування такої ради буде координація зусиль керівників різних підрозділів організації для здійснення ефективної програми з визначення і освоєння нових видів товарів і послуг з урахуванням положення підприємства на ринку в даній сфері бізнесу. Створення такої ради необхідно для вироблення єдиної маркетингової політики на підприємстві, оперативного прийняття управлінських рішень щодо впровадження нових видів товарів і послуг, що виявляються за допомогою проведених маркетингових досліджень, що у свою чергу, дозволить підприємству максимально ефективно реагувати на тиск зовнішнього середовища, більш гнучко і швидко вносити корективи в комерційну діяльність фірми з урахуванням запитів споживачів.