Оскільки потреби кожного окремого складаються по впливах великого комплексу факторів і носять індивідуальний характер, оцінки того самого товару різними споживачами можуть не збігатися. Відповідно до неоднакових і буде їхня перевага, вибір з маси аналогічних товарів, пропонованих на ринку. Отже, стосовно конкретного споживача конкурентоспроможність даного товару також буде індивідуальною.
Найбільше визнання серед товарів, призначених для задоволення даної суспільної потреби, одержує той, котрий більш повно їй відповідає. Це й виділяє його із загальної товарної маси, забезпечує успіх у конкурентній боротьбі.
Таким чином, конкурентоспроможність будь-якого товару може бути визначена тільки в результаті порівняння, і тому є відносним показником. Вона являє собою характеристику товару, що відображає його відмінність від товару - конкурента по ступені задоволення конкурентної суспільної потреби.
1. Оцінка конкурентоспроможності починається з визначення мети дослідження:
- якщо необхідно визначити положення даного товару в ряді аналогічних, то досить провести їхнє пряме порівняння по найважливіших параметрах;
- якщо метою дослідження є оцінка перспектив збуту товару на конкретному ринку, то в аналізі повинна використатися інформація, що включає відомості про вироби, які вийдуть на ринок у перспективі, а також відомості про зміну діючих у країні стандартів і законодавства, динаміки споживчого попиту.
2. Незалежно від цілей дослідження, основою оцінки конкурентоспроможності є вивчення ринкових умов, що повинне проводитися постійно, як до початку розробки нової продукції, так і в ході її реалізації. Завдання коштує у виділенні тієї групи факторів, які впливають на формування попиту в певному секторі ринку:
- розглядаються зміни у вимогах постійних замовників продукції;
- аналізуються напрямки розвитку аналогічних розробок;
- розглядаються сфери можливого використання продукції;
- аналізується коло постійних покупців.
Вищевикладене має на увазі “комплексне дослідження ринку”. Особливе місце у вивченні ринку займає довгострокове прогнозування його розвитку, пов'язане із тривалістю здійснення розробки й виробництва багатьох видів товарів.
3. На основі вивчення ринку й вимог покупців вибирається продукція, по якій буде проводитися аналіз або формулюються вимоги до майбутнього виробу, а далі визначається номенклатура параметрів, що беруть участь в оцінці.
При аналізі повинні використатися ті ж критерії, якими оперує споживач, вибираючи товар.
4. По кожній із груп параметрів проводиться порівняння, що показує наскільки ці параметри близькі до відповідного параметра потреби.
5. Аналіз конкурентоспроможності починається з оцінки нормативних параметрів. Якщо хоча б один з них не відповідає рівню, що запропонований діючими нормами й стандартами, то подальша оцінка конкурентоспроможності продукції недоцільна, незалежно від результату порівняння по інших параметрах. У той же час, перевищення норм і стандартів і законодавства не може розглядатися як перевага продукції, оскільки з погляду споживача воно часто є марним і споживчої вартості не збільшує.
Виключення можуть скласти випадки, коли покупець зацікавлений у деякім перевищенні діючих норм і стандартів розраховуючи на жорсткість їх у майбутньому.
6. Провадиться підрахунок групових показників, які в кількісній формі виражають розходження між аналізованою продукцією й потребою по даній групі параметрів і дозволяє судити про ступінь задоволення потреби по цій групі.
7. Розраховується інтегральний показник, що використається для оцінки конкурентоспроможності аналізованої продукції по всіх розглянутих групах параметрів у цілому.
8. Результати оцінки конкурентоспроможності використаються для вироблення висновку про неї, а також - для вибору шляхів оптимального підвищення конкурентоспроможності продукції для рішення ринкових завдань.
Однак, факт високої конкурентоспроможності самого виробу є лише необхідною умовою реалізації цього виробу на ринку в заданих обсягах. Варто також ураховувати форми й методи технічного обслуговування, наявність реклами, торгово-політичні відносини між країнами й т.д.
9. У результаті оцінки конкурентоспроможності продукції можуть бути прийняті наступні рішення:
- зміна складу, структури застосовуваних матеріалів (сировини, напівфабрикатів), що комплектують виробів або конструкції продукції;
- зміна порядку проектування продукції;
- зміна технології виготовлення продукції, методів випробувань, системи контролю якості виготовлення, зберігання, упакування, транспортування, монтажу;
- зміна цін на продукцію, цін на послуги, по обслуговуванню й ремонту, цін на запасні частини;
- зміна порядку реалізації продукції на ринку;
- зміна структури й розміру інвестицій у розробку, виробництво й збут продукції;
- зміна структури й обсягів коопераційних поставок при виробництві продукції й цін на комплектуючі вироби й складу обраних постачальників;
- зміна системи стимулювання постачальників;
- зміна структури імпорту й видів імпортованої продукції.
10. Принципи й методи оцінки конкурентоспроможності можуть бути використані для обґрунтування прийнятих рішень при:
- комплексному вивченні ринку й виборі напрямків комерційної діяльності підприємства;
- розробці заходів щодо підвищення конкурентоспроможності продукції;
- оцінці перспектив продажу конкретних виробів і формуванні структури продажів;
- розробці пропозицій по розвитку виробничого потенціалу підприємства;
- контролі якості продукції;
- установленні цін на продукцію;
- відборі продукції при покупці через тендери й торги;
- атестації продукції;
- підготовці технічних завдань по створенню нових зразків продукції;
- рішенні питання про включення в експортну програму й знятті продукції з експорту, або її модернізації;
- підготовка інформації для реклами продукції;
- рішенні питання про доцільність патентування й підтримки патенту в дії;
- розробці заходів щодо стимулювання розроблювачів і постачальників.
Конкурентоспроможність визначається сукупністю властивостей цієї продукції, що входять до складу її якості й важливих для споживача, що визначають витрати споживача по придбанню, споживанню (експлуатації) і утилізації продукції.
Конкурентоспроможність будь-якого товару може бути визначена тільки в результаті порівняння, і тому є відносним показником. Вона являє собою характеристику товару, що відображає його відмінність від товару - конкурента по ступені задоволення конкурентної суспільної потреби.
Оцінка конкурентоспроможності ґрунтується на порівнянні характеристик аналізованої продукції з конкретною потребою й виявленні їхньої відповідності один одному. Для об'єктивної оцінки необхідно використати ті ж критерії, якими оперує споживач, вибираючи товар на ринку. Отже, повинна бути вирішена завдання визначення номенклатури параметрів, що підлягають аналізу й істотних з погляду споживача.
Номенклатура параметрів, використовуваних при оцінці конкурентоспроможності, включає дві узагальнюючі групи:
- параметрів якості (технічних);
- економічних параметрів.
До групи технічних ставляться параметри потреби, які характеризують зміст цієї потреби й умови її задоволення. До них ставляться:
- параметри призначення;
- ергономічні параметри;
- естетичні параметри;
- нормативні параметри.
Параметри призначення характеризують області застосування продукції й функції, які вона призначена виконувати. По них можна судити про зміст корисного ефекту, що досягає за допомогою застосування даної продукції в конкретних умовах споживання.
Параметри призначення підрозділяються:
- на класифікаційні параметри, що характеризують приналежність продукції до певного класу й використовувані при оцінці тільки на етапі вибору області застосування продукції й товарів - конкурентів, вони служать базою для наступного аналізу й у подальших розрахунках не беруть участь (приклад: пасажировмісність, швидкість обертання);
- параметри технічної ефективності, що характеризують прогресивність технічних рішень, використовуваних при розробці й виготовленні продукції (наприклад, продуктивність верстата, точність і швидкість спрацьовування вимірювальних приладів, обсяг пам'яті для ЕОМ), вони можуть бути й одночасно й класифікаційними;
- конструктивні параметри, що характеризують основні проектно - конструкторські рішення, використані при розробці й виробництві виробу (склад виробу, його структура, розміри, вага), окремі параметри також можуть служити цілям класифікації;
Ергономічні параметри, що характеризують продукцію з погляду її відповідності властивостям людського організму при виконанні трудових операцій або споживанні (гігієнічної, антропометричні, фізіологічні, властивості людини, що проявляються у виробничих і побутових процесах);
Естетичні параметри, що характеризують інформаційну виразність (раціональність форми, цілісність композиції, досконалість виробничого виконання продукції й стабільність товарного виду), вони моделюють зовнішнє сприйняття продукції й відображають саме такі її зовнішні властивості, які є для споживача найбільш важливими, вони рангуються по ступені значимості для конкретного виду продукції;