Товар являє собою одяг для дітей у віці десь від двох до десяти-одинадцяти років, виконану в декількох розмірах. Матеріали: вовна й синтетика для зимових моделей; ситець, бавовняні тканини, бавовна + синтетика для літніх. Кольори: чисті як яскраві, так і не дуже (щоб бруд відразу не впадав в око), можна робити аплікації у вигляді популярних героїв. Переваги товару фірми по якості: склад тканин робить одяг дуже практичної в носку, вона легко стирається (не розповзаючись по швах) і добре гладиться. Розцвічення досить веселенькі, Обов'язково міняється асортименти по сезонах. Розмаїтість моделей і розмірів як для дівчинок, так і для хлопчиків дозволяє підібрати саме те, що необхідно даній дитині. Отже, позиціюватися треба насамперед за ціною і якістю (тому що в цьому основні переваги перед конкурентами). Тобто, у фірми найнижчі ціни, відмінна якість (натуральні тканини, практично в носку, легко доглядати) і дуже великий вибір (по розмірах, розцвіченням і т.д.).
При сегментуванні ринку застосований підхід цільового маркетингу. Ринок розбивається на групи споживачів, кожній групі пропонується свій товар, а потім фірма вибирає для себе найбільш перспективні сегменти, на яких і зосереджує всі свої зусилля.
Цей вибір обґрунтований наступними критеріями:
- Фірма має обмежені можливості, яких не вистачає для того, щоб забезпечити витрати маркетингових досліджень.
- Товар, пропонованою фірмою, досить однорідний для всіх сегментів ринку, тобто немає окремих товарів для кожної групи споживачів.
- Також ми знаємо, що товар фірми «Стофф» буде купуватися чаші людьми із середнім доходами й рідше людьми з низьким доходом, і це показує, що буде існувати переважний з першу чергу.
У зв'язку з використанням цієї стратегії знижуються витрати на маркетингові дослідження, рух товарів, рекламу для кожного сегмента, знижуються витрати на зміст маркетингового апарата керування. Кінцевим результатом вибору стратегії буде найбільш ефективне використання ресурсів фірми й одержання найвищого відсотка прибутку з найменшим ступенем ризику.
Як стратегія охоплення ринку ми оберемо концентрований маркетинг (тому що фірма невелика й, кошти обмежені). Необхідно буде вибрати один, найбільш сприятливий для сегмент ринку й зосередити на ньому всі зусилля. При сегментуванні буде розглядатися населення Запоріжжя (1 000 000 чоловік). Для простоти розрахунків можна надійти в такий спосіб. Діти 2-11 років становлять 5% населення, що в абсолютних величинах складе:
1 000 000 чіл.* 0.05 = 50 000 дітей 2-11 років.
Основними ознаками сегментування вибирають демографічні:
- рівень доходів батьків цих дітей;
- потреба дітей 2-11 років в одязі.
Найбільш сприятливим сегментом буде група споживачів, незадоволених існуючими асортиментами (не задоволені товарами конкурентів або взагалі не можуть знайти підходящий їм товар) і з порівняно низьким рівнем доходів (але з достатньою купівельною спроможністю в плані одягу для дитини). Керівництво фірми вибрали його, з огляду на наступні критерії:
- потенційна місткість ринку;
- незадоволеність покупців існуючою пропозицією;
- відносна слабість конкуренції;
- досвід роботи з даним сегментом
V (потенц.) = 50 000 * 0.4 * 0.6 = 12 000 споживачів
Природно, що фактична місткість ринку буде менше, тому що в реальній ситуації на поводження покупця впливає маса психолого-поведінкових факторів, розрахувати вплив яких не представляється можливим у цей момент часу.
При плануванні обсягу випуску (на 2009р.) звичайно враховують наступне:
- потенційну місткість ринку, наведену вище;
- наявність конкурентів, який необхідно витиснути;
- місткість ринку досить постійна, але частка в ньому може збільшуватися. Тоді, відповідно до вищевикладеного виробничими можливостями, одержимо наступне:
V (рік.)=3 швачки *5 (шт.у день)* 365днів = 5 475шт. у рік;
V (міс.)=3 швачки * 5шт.* 30днів = 450шт. на місяць у середньому.
Беручи до уваги потенційну місткість ринку й наявність у конкурентів, а також маркетингову політикові необхідно збільшувати обсяг випуску продукції, що (поряд з інтенсифікацією зусиль по просуванню й поширенню товару). Потенційно можна збільшувати випуск мінімум в 2 рази щороку.
Таблиця 2.2 - Фактори що впливають на збут
| Фактори макросередовища, що впливають на збут | |
| Негативно | Позитивно |
| 1. Спад народжуваності | Ріст народжуваності |
| 2. Зниження загального рівня купівельної спроможності | Стабільний або небагато зростаючий рівень |
| З. Ріст інфляції | Зниження інфляції |
| 4. Прийняття законів, що ущемляють права виробників | Введення пільг для виробників |
| Фактори мікросередовища, що впливають на збут | |
| Негативно | Позитивно |
| 1. Нестабільність поставок сировини | Стабільність поставок |
| 2. Пасивність продавців у магазинах | Їхня активність |
| 3. Активізація конкурентів | Самоусунення їх |
| 4. Негативне відношення контактної аудиторії (нашого банку, ЗМІ) | Позитивне відношення контактної аудиторії (нашого банку, ЗМІ) |
| 5.Незадоволеність клієнтів | Навпаки |
| 6. Страйк наших робітниць | Безперебійність їхньої роботи |
Тут ми практично не можемо зменшити негативний ефект впливу якого-небудь фактору, хіба що в другому потрібно максимально знизити ціни. У випадку постійної дії якихось негативних факторів, можна перемінити вид діяльності.
Як можна мінімізувати негативний вплив:
1. Перемінити постачальника; мати виробничі запаси.
2. Якщо це можливо, застосовувати коштів стимулювання торгівлі (премії продавцям, сезонні розпродажі й т.д.).
3. Коректування методів просування й збуту, проведення маркетингових досліджень, концентрація зусиль.
4. Дії залежать від конкретного випадку.
5. Проведення маркетингових досліджень, створення нового товару або вдосконалення старого, зміна комплексу маркетингу.
6. Вести переговори з ними.
Звичайно ж, в умовах швидко мінливої економіко-політичної ситуації в Україні важко однозначно визначити тип ринку, на який виходить фірма «Стофф», але найбільш близький він до олігополії. Як найбільше оптимальний метод ціноутворення був обраний, виходячи з вартих перед фірмою завдань, метод, заснований на аналізі беззбитковості й одержанні цільового прибутку.
При розрахунку собівартості використовують наступна формула:
S = S(yп) / N + S(пep),
де S - собівартість;
S(yп) - умовно-постійні витрати;
N - планований річний обсяг випуску продукції;
S(пер) - змінні витрати.
В умовно-постійні витрати включили: зарплата директори й бухгалтера (в одній особі); маркетингові витрати:
S(уп) = (1 000 + 6 000/ 12міс.)грн. * 12 місяців = 18 000 грн.
Планований річний (2008рік) обсяг випуску продукції обчислюють так:
- працюють три швачки вдома;
- кожна шиє по 5 одиниць продукції в день (без вихідних);
N = 3 * 5 * 365днів = 5 475 одиниць продукції в рік
У змінні витрати включають: вартість матеріалів на одиницю виробу (матеріали закуповують на текстильній фабриці в Іванові); зарплата швачки.
S(пep) = 15 + 5 = 20 грн.
Отже:
S = 18 000 / 5 475 + 20 = 23.287 грн.
Це була розрахована собівартість на 2008 рік. З урахуванням інфляції в розмірі 24% у рік (індексуємо зарплату директора й вартість матеріалів, маркетингові витрати не індексуємо, тому що в них уже закладена інфляція), собівартість одиниці нашого товару в наступні роки буде;
1)2009р.:
S(упр) =(1 240 + 17 000 / 12міс.)грн. * 12міс. = 31 880 грн.
Обсяг випуску відповідно до плану збільшимо в 2 рази:
N = 5 475шт. * 2= 10 950 шт.
S(пep) = 20 грн. + 20 грн. * 0.24 = 24.8грн.
S = 31 880грн. / 10 950шт. + 24.8 грн. = 27.711грн.
2) 2010р.:
S(уп) = (1 240 + 1 240 * 0.24 + 36 000 / 12міс.)грн.*12міс. = 54 451.2грн.
Обсяг випуску відповідно до плану збільшимо в 2 рази:
N = 10 950шт. * 2 = 21 900 шт.
S(пер) = 24.8грн. + 24.8грн. * 0.24 = 30.752грн.
S = 54 451.2грн. / 21 900шт. + 30.752грн. = 33.238грн.
При розрахунку ціни прийнято керуватися наступним планом:
- постановка завдання;
- визначення попиту;
- прогноз витрат;
- аналіз цін і товарів конкурентів;
- вибір методики ціноутворення;
- установлення остаточної ціни.
Тому що фірма виходить із уже існуючим товаром на вже існуючий ринок, то необхідно поставити перед собою наступне завдання: забезпечити виживаність фірми в початковий період і одночасно більше глибоке проникнення на ринок шляхом мінімізації цін.
Проведені дослідження показали, що попит на дитячий одяг еластичний.
Дослідивши прейскурант цін конкурентів і провівши порівняльні закупівлі, ми з'ясовується наступне:
- у середньому ціна одного виробу 50-60 грн.;
- тканини на 80% із синтетики;
- виробу переважно однотонні, темних квітів;
- через їхній склад речі не можна гладити.
Щоб довідатися, чому ціни конкурентів на такому рівні, яку прибуток вони одержують і немає чи в них потенціалу зниження ціни, необхідно зв’язатися з їхніми постачальниками й обслуговуючою їхньою транспортною компанією. Виявилося, що собівартість товарів у принципі невисока, але витрати по доставці великі (35% від остаточної ціни) і відсоток прибутку становить 15%. Тому дійдемо висновку, що значно знизити ціну вони навряд чи зможуть, особливо якщо врахувати, що працюють лише з дитячим одягом. Також було проведене опитування покупців дитячого одягу із приводу їхньої думки щодо якості й ціни товарів конкурентів. Думка більшості таке:
- ціна занадто висока;
- тканини повинні бути більше натуральними;
- кольори нудні;
- доводитися купувати те, що в наявності.
B якості методики розрахунку ціни найбільше доцільно буде взяти методику розрахунку ціни на основі аналізу беззбитковості й забезпечення цільового прибутку.
Розрахунок ціни: