Вступ
Поняття «маркетинг» походить від англійського слова «market» ринок і буквально означає роботу на ринку щодо вивчення та задоволення всіх потреб і побажань споживача. Вперше маркетинг почали розробляти у США в 1902р.,коли у деяких університетах стали викладати курси раціональної організації обігу торгівлі. Існує більше 2000 визначень маркетингу ,всі визначення об єднують такі ключові слова як «потреби споживачів».
Маркетинг це підприємницька діяльність у сфері збуту; це економічна діяльність, що складається з планування і втілення задумів ціноутворення, просування і реалізація ідей , товарів і послуг шляхом обміну , що задовольняє цілі споживачів та організації.Маркетинг є одним з найважливіших різновидів економічної і суспільної діяльності. [21]
Мета маркетингу - це підвищення якості товарів і послуг, поліпшення умов їх придбання, що у свою чергу приводить до підвищення рівня якості життя в країні. Маркетинг займає настільки важливе місце тому, що потреби людей, як відомо безмежні, а ресурси підприємства обмежені. Коженсуб'єктмаєсвої потреби задовольнити,але не завждицевдається . До кожної особинеобхіднийіндивідуальнийпідхід. В теперішніхумовахвиживає те підприємство, яке моженайточнішевиділяти і уловлюватирізноманітністьсмаків. Цьому і сприяє маркетинг. Для реалізаціїцихпідходівпотрібні не тількипідготовленіфахівці, ай певнізусилля по створеннюуправлінських структур, в завданняяких входить планування, організація і контроль маркетингово діяльності на підприємстві.
Маркетинг розвивається подібно до інших сфер господарської діяльності. Структура маркетингу це поєднання основних елементів у досягненні поставлених цілей та наповнення ринку. При всіх багатогранних складових елементів маркетингу в індустріальну еру застосовувались два основних види, два головних метода маркетингу : маркетинг ,орієнтований на продукт або послугу ; маркетинг, орієнтований на споживача ,особливу клієнтуру, наперед визначену групу споживачів.Нинівикористовуєтьсяєдиний інтегрований маркетинг, якийорганічнопоєднуєобидвазазначенівиди. Інтегрований маркетинг — це просування продукту на ринку, засноване на передбаченні майбутніх потреб і переваг споживачів, змін в структурі споживчих переваг і завчасної адаптації продукту відповідно до цих запитів при одночасному обліку надзвичайно індивідуалізованих запитів різних груп споживачів (сегментів ринку) в різних регіонах.
До зовнішньогосередовища маркетингу належать споживачі, конкуренти, загальнаекономічнакон'юнктура в країні, політична обстановка, державнерегулювання, постачальники, посередники та ін. Цимифакторами маркетингова служба підприємства не моженіуправляти, нікерувати. Вертикальний маркетинг — це пошук шляхів реалізації певного товару або функціонально близьких виробів серед різних груп споживачів; єдина система збуту, до якої входять виробник, один або декілька оптових та роздрібних продавців. Горизонтальний маркетинг — діяльність у сферіпевного комплексу неспорідненихміж собою товарів та послугз метою більшогозадоволення потреб іотриманняприбутків.
Розрізняють «мікро маркетинг» - вирішує питання оптимізації виробництва на рівні підприємства та «макро маркетинг» - реалізація продукції на рівні народного господарства , стимулювання економічного розвитку країни. Залежно від стану попиту на ринку розрізняють такі види маркетингу :
1.Конверсійний пов язаний з наявністю від ємного попиту на товари і послуги. Його слід стимулювати шляхом аналізу причин такого стану, вироблення тактики і стратегії впливу на попит чи пропозицію, які можуть включати поліпшення асортиментної структури або якості товарів, зниження цін, пошук нових форм просування товарів на ринку.
2.Стимульовальний попит на товар чи послуги відсутній, потенційний ринок не виявляє (чи майже не виявляє) інтересу до конкурентної пропозиції. При цьому вирішується і завдання створення попиту за такими напрямами :
перший полягає у наближенні товару, що продається, до споживача за допомогою цього у формуванні потреб останнього, другий передбачає більш оптимальне розміщення товарів на різних ринках, третій поширення інформації про товар чи самого товару, якщо відсутність попиту спричинена відсутністю на ринку цього товару.
3.Маркетинг що розвиває, спрямований на виробника, пов язаний з попитом, що формується. Такий маркетинг, спрямований на покупця, може застосовуватись і тоді, коли з являється новий попит, тобто споживачі купують цей товар уперше. Як правило, це товари тривалого використання. При цьому мета маркетингу це пошук нових можливостей для погодження пропозиції товарів і послуг з їхніми потенційними ринками.
4.Синхромаркетинг пов язаний з хитким попитом . Це такий стан, за якого структура попиту характеризується сезонними чи іншими коливаннями, що не збігаються в часі зі структурою пропозиції товарів. У цей період попит може значно перевищувати виробничі можливості чи обсяг виробництва цього товару може виявитися більшим за попит. За допомогою синхромаркетингу можна змінити рівень попиту.
5.Підтримувальний маркетинг це, коли на ринку складається ідеальна ситуація наявність задоволеного попиту. Проте на ринку можуть з явитися товари і послуги більш широкого асортименту інших фірм. Тому підтримувальний маркетинг вимагає постійної уваги до тих факторів, які можуть змінити рівень попиту.
6.Демаркетинг застосовується у ситуації, коли попит на товар значно перевищує пропозицію.
7.Протедійний маркетинг пов язаний зі шкідливістю товару щодо добробуту споживача, суспільства. Метою маркетингу тут є ліквідація чи значне обмеження попиту. Протедійний маркетинг подає товар як небажаний, шкідливий.
З урахуванням сфери об’єкта використання можна назвати такі види маркетингу : внутрішній, експортний, імпортний, науково-технічний, прямих інвестиції, міжнародний, промисловий, за видами товарів і послуг, у сфері некомерційної діяльності.
Основні принципи маркетингу :
1. Базування виробництва товарів і послуг на точному знанні потреб покупців і реальних можливостях фірми ,організації чи установи;
2. Забезпечення довготермінової результативності фірми;
3. Найповніше задоволення потреб споживачів, забезпечення їх необхідним комплексом після продажних послуг;
4. Економічно ефективна реалізація продукції та послуг на чітко визна- чених ринках у заздалегідь запланованих обсягах і в визначений термін
5. Органічне поєднання маркетингової стратегії й тактики для оперативного пристосування до постійно змінених потреб споживачів;
6. Активний вплив фірми на формування і стимулювання потреб споживачів;
7. Задоволені потреби та запити людей перестають бути справжніми потребами і запитами, відбувається постійне звуження ринкового масового збуту;
8. Постійне вдосконалення маркетингової служби підприємства, раціональне управління ним.
Основними об'єктами маркетингової діяльності є: ринок, споживач, товар, ціна, товарорух, реклама, стимулювання.
Отже, маркетинг відіграє велику роль в регулюванні ринкової економіки, він виступає чіткою організаційною формою сучасного торгового виробництва.
1.1 Історія виникнення ТМ «Смак»
Підприємство було створене в липні 1996 p. як акціонерне товариство "Банкомзв'язок" дочірнє підприємство "БКС-Соки", розпочало свою діяльність з підготовки та розробки технічної документації на виробництво соків і нектарів в упаковці "Тетра Брік Асептик" об'ємом 1л, сертифікації виробництва і укладання контрактів на постачання сировини 19 лютого 1997 році до Держпатенту України було подано документи на реєстрацію торгової марки "СМАК" на соки та нектарки, які виробляє компанія, та лише через два роки було отримане відповідне свідоцтво.
Перші пакети соку з ТМ "СМАК" були вироблені наприкінці травня 1997 р. Влітку для ДП "БКС-Соки" на основній виробничій базі — Ніжинському міськмолокозаводі — вироблялися три найменування соків ("Апельсиновий", "Ананасовий", "Яблучний") і нектар "Мультивітамін" розфасовкою 1л. на лінії розливу соків ТБА-3 (TetraPak) потужністю 3600 л. за годину. До кінця року асортимент соків і нектарів з ТМ "СМАК" поповнився соками "Грейпфрутовий", "Апельсин-абрикосовий", "Томатний" та нектаром "Ананас-грейпфрут". Стрімкезбільшенняобсягів продажу булонадзвичайнообнадійливимі давало сподіваннякомпанії на чудовіперспективи росту. Використовуваніпотужностібулинедостатнімипорівняноз прогнозованимиможливостямизбуту, тому завдякиустановціновоїавтоматичноїлініїпотужністю 6000 л за годину компанія стала спроможноюпостачати на ринок до 4 млн. л.соковоїпродукції на місяць. Також, ДП "БКС-Соки" є єдиною в Європі компанією, яка пропонує ринку березовий сік в упаковці "TetraPak". У 1997 p. обсяг реалізованої продукції склав 2 479 тис. л. Завдяки постійному розширенню асортименту продукції обсяг реалізації у 1998 p. було збільшено до 14 373 тис. л. Результатом діяльності ДП "БКС-Соки" за три роки стало оволодіння 10,2% ринку соківУкраїни. Досягнутийрівеньчастки ринку свідчить про зростання популярності ТМ "СМАК". За результатами опитувань споживачів, проведених дослідницькими компаніями "Socis-GalIup Ukraine", "Media&Marketing Index Ukraine", "Gfk-USM", показник спонтанного знання ТМ "СМАК" середнаселенняУкраїнизріс з березня по кінецьгрудня 1998 року з 16% до 32,9%, а показниквідомості за фіксованим списком торгових марок зріс за той самийперіодз 54,1% до 71%. За своєювідомістюторгова марка "СМАК" вдвічівипереджу- валаіншіпровідніторгові марки. А в 1999 ріці розпочався для компанії "БКС -Соки" не так втішно, як цього б хотілось. В січні та лютому обсяги продажу соковоїпродукціїбули у півтора рази нижчими за минулорічніпоказники. Й навіть у веснянімісяці, коли купівельнаактивність на ринку соківзначнозростає, обсяги продажу тежбулинабагатонижчими за пока- зники 1998 року. Компаніявиявилась не готовою нівелюватинегативнийвпливфакторівзовнішньогосередовища... Згодомпідприємство ДП «Напої» викупили "БКС-Соки" і стали випускати соки ТМ «Смак» та «Фрутіко». ДП «Напої» разом з агентством Adventa Communications запустили кампанію в репозиционіровання торговой марки «Смак». Відтоді всі зусилля на вироб- лення соків були покладеніна офісних рабітників віком 25–35 років. І для ТМ «Смак» розпочалося «нове життя».