Исследуя понятие управления взаимоотношениями с клиентами, мы определяем клиенториентированный маркетинг, как особую философию маркетинга, задачей которого является выработка программы построения взаимоотношений с клиентами, направленной на удержание уже имеющихся клиентов и повышения их лояльности.
Создание долгосрочных взаимоотношений с клиентами, учет их потребностей и предоставление им необходимого сервиса входят в основу стратегии управления взаимоотношениями с клиентами - стратегии, используемой предприятиями для управления взаимоотношениями с клиентами.
П. Дойль под маркетингом взаимоотношений понимает сделки, постоянно заключаемые между сторонами в течение длительного периода времени [36]. Такие взаимоотношения подразумевают доверие между сторонами. При хороших взаимоотношениях между контрагентами сокращаются затраты и время на переговоры, а сами трансакции становится более предсказуемыми, уменьшаются риски и затраты на их проведение.
Конечный результат, к которому стремится маркетинг взаимоотношений, - формирование уникального актива предприятия, который представляет собой лояльную клиентскую базу. Если построить хорошую систему работы с ключевыми группами клиентов, то стабильная прибыль предприятию гарантированна.
Вопрос, что дешевле - найти новых клиентов или сохранить уже имеющихся, решается по-разному. Во времена штучного производства выгоднее было сохранять имеющихся клиентов. Предприятия досконально
знали своих клиентов и имели достаточно ресурсов, чтобы ориентировать свою продукцию именно на них. В ХХ веке - веке массового производства акцент делался на новых клиентов. Максимум, что могло позволить предприятие, ориентирующееся на потребности клиента, - выделить общие сегменты клиентов со схожими потребностями и ориентировать свою деятельность на часть из этих групп. Каждый такой сегмент мог включать сотни и тысячи клиентов и у каждого из них свои особенности. Но это не учитывалось, предлагался общий продукт и условия работы для всех. Постепенно вместо личной персональной продажи с ростом индустриализации и автоматизации производств торговля приняла массовый характер. Главной задачей этого периода стал выпуск недорогих и качественных товаров в необходимых количествах. Основную роль играли качество товара и цены. И по мере насыщения рынка, бизнес столкнулся с новой проблемой - необходимость сбыта того, что уже произведено. Многие товары оказались неконкурентоспособными. Потому что им на смену пришли новые, более технологичные, недорогие и функциональные товары-заменители. За счет развития технологий, появились ранее неизвестные товары. Рынок быстро насыщался все более качественными товарами. Ценовые войны были позади. В условиях жесткой конкуренции, единственным способом выжить, стал маркетинговый подход — деятельность на основе изучения рынка, его поведения, потребностей целевых аудиторий, каждого из клиентов. На рубеже ХХ-ХХI веков информационные технологии (IT) снова дают возможность ориентироваться в основном на имеющуюся клиентскую базу. Удерживать старых клиентов становится дешевле, чем найти новых. И другие авторы отмечают, что перестройка глобальной экономики произошла еще в 1950-хх гг. Так, Д. Мэннинг и Б. Рис в своей работе ссылаются на Д. Несбитта - «...который отметил, что в этот период американская экономика начала переходить от установки на индустриальную деятельность к установке на обработку информации... » [61,с.23].
Так если в период 1860-1980гг. преобладала индустриальная экономика, характеризующаяся наибольшим прогрессом в области производства, разработки технологий и транспортировке продукции, а успех бизнеса определялся качеством и стоимостью товаров. То в эпоху новой информационной экономики с 1980г. преобладают достижения в области информационных технологий и автоматизации производства. Главным ресурсом становиться информация, а успех бизнеса определяется качеством взаимоотношений с клиентами.
Таким образом, на первый план выходит обладание информацией о клиентах, их предпочтениях. Корпорации стали аккумулировать у себя знания и технологии работы с клиентами в новых условиях.
Переход от индустриальной экономики к информационной сопровождался изменениями в маркетинговой деятельности предприятий. Так Д. Мэннинг и Б. Рис в эволюции маркетинга выделяют следующие характерные этапы [61]:
• Маркетинговая эра начинается в середине 1950-х гг. Предприятия определяют потребности и пожелания целевых рынков, адаптируют их и перестраиваются, под них; впервые ориентация на товар вытесняется ориентацией на клиента. Начинает признаваться важность сбора информации о конкурентах, рынках, ценах.
• Эра консультационных продаж приходится на конец 1960-х - начало 1970-х гг. Продавцы проводят диагностику нужд клиентов и становятся консультантами, дающими хорошо продуманные рекомендации. Массовые рынки преобразуются в целевые рынки. Нужды клиентов идентифицируются посредством двусторонней коммуникации. Обмен информацией и тактика переговоров вытесняют манипулирование.
• Эра стратегических продаж - начало 1980-х гг. Эволюция более сложной торговой среды и большего акцента на рыночные ниши создает потребность в более сложной структуре и большем акценте на
планирование. Больше внимания уделяется тактике продаж и позиционированию товара.
• Эра партнерства - с 1990-х гг. Продавцы поощряются думать обо всем, что они могут сказать или сделать в контексте их долговременного высококачественного партнерства с клиентами; автоматизация торговли обеспечивается специфической информацией о клиенте. Клиент вытесняет товар как движущую силу торговли. Больше значения придается качеству взаимоотношений, что приводит к повторным сделкам. С ними солидарны и другие авторы.
Согласно другим источникам – мировая наука и практика в области маркетинга и предпринимательства обосновали и рекомендуют выделять следующие концепции в эволюции маркетинга [7,с. 45]:
• производственную;
• товарную;
• сбытовую;
• традиционного маркетинга;
• социально-этического маркетинга;
• маркетинга взаимоотношений.
Согласно этой схеме переход к политике традиционного маркетинга занял более 100 лет, а концепция маркетинга взаимоотношений - то есть построения долгосрочных взаимовыгодных взаимоотношений между компанией производителем или поставщиком и клиентами - молода. На сегодня ей по разным источникам не более 10-15 лет, и слабо сформированы критерии построения таких взаимоотношений в рамках этой концепции. Основными инструментами являются методы координации, интеграции и сетевого анализа, комплекс маркетинга-микса и они, безусловно, должны расширяться.
1.2 Сущность работы с клиентами компании
Большинство уважающих себя компаний, которые стремятся организовать долгосрочную эффективную деятельность, уделяют большое внимание маркетингу.
Маркетинг в России на данный момент принял на себя, так же как и другие сферы деятельности, удар «финансового кризиса» и поэтому претерпевает некий «застой». Но, не смотря на это фирмы, которые имели отделы маркетинга, по-прежнему ведут маркетинговую деятельность, хотя и организационная структура пережила изменения и уменьшилась по количеству работников. На маркетинг уделяется меньше финансовых средств, чем до кризиса. Поэтому маркетологи ищут способы организации эффективной деятельности компании менее затратные, чем ранее. Одним из таких способов является эффективная работа с клиентами, которая приносит прибыль компании, при этом, клиенты остаются полностью удовлетворены, а значит приходят снова и снова.
Данный способ позволяет улучшить отношение клиентов к компании, сделать процесс продаж четко работающим, понятным и отлаженным. Так же, создать такие условия работы для продавцов, которые будут активизировать их навыки, побуждать обслуживать клиентов на высшем уровне и ориентировать их на максимальные результаты, необходимые компании.
Работа с клиентами оптимизирует схему продаж компании, «настраивает» работу персонала и всей компании на клиента. При реализации программы работы с клиентами устраняются сбои во внутренних процессах, сопровождающих реализацию продукции, и покупателям обеспечивается максимальное удобство.
В результате работы с клиентами компания получает не только увеличение объемов продаж, соответственно и прибыли, но и лояльных (преданных) клиентов.
Таким образом, работа с клиентами - это организация эффективных отношений с ними для того, чтобы лояльно настроить их к компании.
1.3 Состав программы работы с клиентами компании
Программа работы с клиентами состоит из нескольких частей, которые могут исключаться из списка совсем, или наоборот быть более раскрытыми и дополненными. Все зависит от того, чем занимается копания (оптовая торговля/розничная торговля) и от тех условий, в которых она находится (устойчивое финансовое положение/неустойчивое и так далее).
Сама по себе программа работы с клиентами включает:
1. Составление клиентской базы;
2. Установление контактов с клиентами;
3. Стратегия контакта продавцов-консультантов с клиентами;
4. Программа лояльности клиентов;
5. Управление отношениями с клиентами (CRM).
Рассмотрим теперь подробно каждую составляющую программы работы с клиентами.
Составление клиентской базы.
База данных - это набор личностной уникальной информации о потребителе или компании, с которыми предполагается сотрудничество или уже ведется.
База данных (БД) - это база данных, сформированная в соответствии с целями компании, база данных, актуальная на сегодняшний момент, база данных, содержащая все необходимые сведения.
База данных должна содержать максимум сведений из доступных. Так кампания сможет привлечь гораздо большее количество новых клиентов, "превратить" потенциальных потребителей в существующих клиентов, следовательно, извлечь максимальную прибыль, и все потому что чем больше Вы знаете о своем клиенте, тем скорее он начнет доверять компании, вкладывать в товары и услуги свои деньги. Далее остается только укреплять это доверие, и вносить все новые сведения в базу данных (но естественно, при условии, что эти данные будут использоваться, иначе это превратится в бессмысленное накопительство).