Все вышеперечисленные методы воздействия на поведенческую лояльность клиентов могут быть использованы как в качестве единой программы лояльности "для всех", так и в рамках целевых предложений. Возможен также вариант перекрестного использования, когда изначально всем пользователям дисконтных или бонусных карт предлагаются одинаковые базовые условия, которые в дальнейшем дополняются целевыми предложениями для конкретных сегментов потребителей.
Таким образом, программа лояльности является главной частью программы работы с клиентами, так как обеспечивает компании тех самых клиентов, на которых она направлена, и располагает их стать постоянными покупателями.
Так же, программа работы с клиентами предполагает разработку стратегии установления контакта с клиентами и их дальнейшее информирование о деятельности компании. Для разработки стратегии так же необходима сегментация потребителей, так как она облегчит задачу маркетолога. Специалист устанавливает, каким способом эффективнее работать с определенным клиентом.
Одним из основных способов является direct-mail.
1.1. Управление отношений с клиентами (CRM).
Буквальный перевод термина Customer Relationship Management (CRM) на русский язык звучит как «управление взаимоотношениями с клиентами». В корпоративном сообществе по поводу такой трактовки наблюдается полный консенсус. А сам термин к настоящему времени довольно прочно прописался в системе корпоративных управленческих процедур многих фирм в мире, включая и некоторые российские компании. Разноголосица проявляется в наполнении термина содержанием. Ярким примером разного его понимания является пара наиболее характерных определений того, что же такое CRM . Одно из них принадлежит компании с мировым именем и весомым авторитетом в корпоративном мире - PriceWaterhouseCoopers. Звучит оно так: «СRM - это стратегия, нацеленная на создание долговременных и прибыльных взаимоотношений с заказчиками через понимание их индивидуальных потребностей». Другое характерное определение отражает восприятие CRM в его сравнительно новой – сугубо прикладной ипостаси: «CRM - это технология, нацеленная на завоевание, удовлетворение и сохранение платежеспособных заказчиков».
По большому счету, оба эти определения друг другу, отнюдь, не противоречат. Любое из этих определений показывает что, по отношению к бизнесу «управление взаимоотношениями с клиентами» отражает управленческую модель, которая в русском языке называется не слишком удобоваримым словом «клиенториентированность». Однако, практическая реализация клиенториентированной модели бизнеса для компании, нередко начинаясь с формулирования принципов корпоративной CRM -стратегии, приобретает характер более общих, по сути, глобальных изменений в компании, затрагивающих все основные бизнес-процессы компании, а не только и не столько бизнес-процессы, ответственные за взаимодействие с клиентами, - продажи, маркетинг, послепродажный сервис. В этом случае обычно говорят о CRM -концепции развития фирмы/предприятия. Или даже о CRM -идеологии – как движущей силы изменений.
CRM-система - это информационная система, назначение которой – автоматизировать бизнес-процессы компании, обеспечивающие взаимодействие всех ее подразделений с клиентами. Такая система, с одной стороны, решает задачи, направленные на удовлетворение и удержание клиентов, с другой – служит оптимизации деятельности компании, сокращая издержки, связанные с поиском и обработкой информации, анализом данных, управлением продажами и так далее.
Стандартная функциональность CRM-системы включает в себя базу данных по продуктам, услугам и ценам компании, информацию о состоянии рынка и конкурентах; систему планирования деятельности; модули управления контактами, управления оперативными взаимодействиями с клиентами, управления заключенными сделками и потенциальными сделками; позволяет проводить анализ и сегментацию целевой аудитории, создавать списки потенциальных клиентов.
Каким организациям нужны CRM-решения? Любой. Наибольшую пользу CRM -системы приносят компаниям сектора «business-to-business», использующим метод прямых продаж товаров и услуг конечному потребителю. Примерами таких компаний являются компьютерные, рекламные, консалтинговые фирмы, банки и другие. Прямые продажи подразумевают непосредственное продолжительное взаимодействие сотрудников компании-продавца с клиентом. И успех взаимодействия часто зависит от того, насколько качественно менеджер подготовился к встрече с клиентом. Именно, качество работы с клиентом, обеспечиваемое полнотой информации о нем, становится важнейшим конкурентным преимуществом компании. Особенно, в случаях, когда бизнес компании построен на сделках с длительным циклом их осуществления. Возможность отследить историю работы с клиентом, спрогнозировать его реакцию на предпринимаемые действия и так далее – все это резко увеличивает шансы компании на успешное завершение сделки.
Таким образом, мы выяснили, что представляет собой программа работы с клиентами компании – это несколько связанных между собой частей, которые имеют схожие цели. Программа работы с клиентами компании – эффективный способ для того, чтобы оставаться на рынке и получать прибыль. Самое главное – грамотное составление самой программы, учитывая тонкости и специфику предприятия.
ГЛАВА 2. ИССЛЕДОВАНИЕ ОРГАНИЗАЦИИ РАБОТЫ С КЛИЕНТАМИ КОМПАНИИ «BOOK-LOOK»
2.1 Маркетинговая среда магазина «Book-Look»
Магазин «Book-Look» существует на рынке два года и специализируется в области торговли книгами, прессой, канцелярскими товарами и медиа-продуктами. «Book-Look» представляет собой розничный магазин, располагающийся по адресу: улица Красный проспект, 29/1.
Сегодня книжный магазин «Book-Look», далее «BL», - одно из самых динамично развивающихся книготорговых предприятий. В его распоряжении самые современные информационные технологии и передовое программное обеспечение. Организация торгового процесса в магазине продиктована, прежде всего, заботой о посетителях. В залах магазина размещено самое современное торговое оборудование, спроектированное с учетом мировых стандартов. В торговом зале располагается Антикварно-Букинистический отдел. Также, в магазине работает отдел канцелярских товаров.
Покупателей «BL» обслуживает высококвалифицированные продавцы-консультанты; благодаря службе информации посетители книжного магазина имеют возможность получать предельно точные данные о наличии книг в торговых залах магазина. Кроме этого, в залах магазина установлена автоматическая информационная система «КнигоИскатель», которая позволяет без помощи консультантов найти месторасположение нужной книги и узнать ее стоимость. Для постоянных покупателей действует система скидок по корпоративным дисконтным картам. Книжный магазин «BL» одним из первых получает все книжные новинки, что позволяет покупателям идти в ногу со временем.
Около 60% посетителей книжного магазина «BL» - постоянные покупатели. За два года работы магазин успел стать центром проведения досуга многих новосибирских семей. Именно поэтому одной из основных своих задач является вклад в дело воспитания подрастающего поколения.
В данный момент «BL» приносит прибыль. Поскольку уникальная рыночная стратегия предлагает решение по всем системам, становится возможным продавать товары клиентам по цене, равной стоимости плюс накладные расходы, получая, таким образом, ряд преимуществ по сравнению с магазинами, предоставляющими тот же перечень товаров. «BL» получает большую прибыль, предлагая сопутствующие и дополнительные услуги, что рассматривается клиентами как заметное преимущество. Используя проверенный на практике подход к маркетингу и реализации своей продукции, «BL» со дня своего основания укрепляла финансовое положение, принося прибыль.
Для изучения маркетинговой среды был произведен PEST-анализ – факторы макросреды, (Приложение 1), SWOT-анализ (Приложение 2), которые четко отразили состояние предприятия, также были проанализированы факторы микросреды предприятия.
Ниже я привела данные PEST-анализа.
Рассмотрим последовательно влияние каждого внешнего фактора на магазин «Book-Look».
1.Политико-правовые факторы.
Для России болезненной темой при рассмотрении вопросов малого бизнеса и предпринимательства является налогообложение. По известным стат. данным, более 80% руководителей высшего звена коммерческих организаций считают, что чрезмерная величина налоговых ставок значительно сдерживает развитие бизнеса.
Поэтому, фискальная политика государства чрезвычайно важна для каждого предприятия, так как каждое предприятие, планируя стратегию деятельности, ориентируется на существующее законодательство Российской Федерации.
Положительной тенденцией в уменьшении налогового бремени стало снижение ставки ЕСН с января 2009 года, такая динамика ЕСН привела, по мнению большинства аналитиков, к новому витку развития бизнеса, позволила значительному числу компаний выйти из «тени», увеличить инвестиции в новые проекты. Кроме того, понижение налоговой ставки ЕСН, в конечном итоге, должно привести к росту финансового благополучия большинства предприятий.
2.Экономические факторы.
Для книготоргового бизнеса важна покупательная способность потребителя. Общий уровень покупательной способности зависит от уровня текущих доходов, цен и сбережений. На покупательной способности сказываются экономические спады, высокий уровень безработицы и так далее. Следовательно, чем более благоприятная социально-экономическая ситуация в стране, тем более потребитель склонен к покупке такого рода товаров, как книги.