Разработка программы работы с клиентами для предприятия "Book-Look" (стр. 8 из 10)

При сравнении структуры расходов на книги за одну покупку и за месяц, можно наблюдать тенденцию роста в сторону увеличения расходов внутри выделенных сегментов. Так, около половины Невключенных (45%) за один раз на книги готовы потратить около 201-500 рублей и еще около трети (32%) - 501-1000 рублей. В то время как в месяц уже около трети представителей данной группы (33%) предполагают, что их расходы составят от 501 до 1000 рублей и еще 26% и 27% готовы потратить 201-500 рублей и более 1000 рублей соответственно.

Около 37% среди Любителей готовы за один раз потратить на книги 501-1000 рублей, еще 33% оценивают свои расходы на уровне 201-500 рублей и только 22% готовы заплатить более 1000 рублей. В месяц же подавляющее большинство готово потратить на приобретение книг более 501 рублей (42% - 501-1000 рублей и 39% - более 1000 рублей).

Структура расходов при разовой покупке для представителей группы Знатоков имеет следующий вид: 39% - от 501 до 1000 рублей, 35% - 201-500 рублей, и только 16% готовы заплатить более 1000 рублей. При оценке месячных расходов от 501 до 1000 рублей готовы платить около 42%, 28% - более 1000 рублей и около четверти (25%) ограничатся суммой в 201-500 рублей.

При оценке ожидаемых расходов среди Библиофилов наблюдается та же ситуация, что и среди представителей описанных сегментов с той лишь разницей, что Библиофилы, являясь самыми активными покупателями, готовы нести большие затраты даже при разовой покупке - 36% готовы тратить порядка 501- 1000 рублей и 35% - более 1000 рублей. При этом, при оценке месячных расходов значительно увеличивается доля Библиофилов готовых заплатить более 1000 рублей (46%), группа Библиофилов затраты, которых составят порядка 501-1000 рублей, увеличилась незначительно (38%).

При выявлении наиболее важных характеристик книжного магазина результаты расположились таким образом:

Факторы, влияющие на выбор магазина

Рис. 9. Влияние факторов при выборе книжного магазина

Проведя факторный анализ высказываний респондентов, можно выделить типологию книжных магазинов. Около трети респондентов предпочитают тип, условно названный «книжный супермаркет», для которого характерны большой книжный ассортимент, своевременное появление новинок и возможность приобретать книги любимого автора, а также удобный поиск книг в зале или информации об их наличии. Чуть меньше респондентов считают идеальным «удобный» магазин. Для них важно, насколько просто и удобно ориентироваться в магазине, расположение магазина, время работы, уровень обслуживания и так далее. Наконец, оставшийся процент опрошенных предпочитает «функциональный» магазин: возможность расплатиться кредитной карточкой, возможность приобрести подарочный сертификат и другие дополнительные услуги.

Важно отметить, что для большинства покупателей выбор книжного магазина обусловлен важностью характеристик, свойственных всем трем типам. При этом детерминирующее влияние на выбор магазина оказывают характеристики, лежащие в основе «функционального» магазина.

После анализа результатов выявили четыре группы покупателей:

Библиофилы - покупают книги не реже одного раза в месяц как в крупных книжных супермаркетах и Интернет-магазинах, так и с уличных лотков и на книжных ярмарках. При выборе книжного магазина ориентируются исключительно на характеристики торговой точки. В среднем за один раз на покупку книг они готовы потратить 500 и более рублей, при этом среднемесячные расходы составят 1000 рублей и более. Обладают богатой домашней библиотекой.

Знатоки - покупают книги минимум один раз в месяц. При выборе книжного магазина ориентируются на его характеристики и предоставляемые сервисные услуги. На покупку книг, как при разовой покупке, так и в месяц готовы тратить от 500 до 1000 рублей. Размер библиотеки в среднем не превышает 250 книг.

Искатели - приобретают книги не чаще одного раза в два-три месяца и не имеют жестких предпочтений относительно места приобретения книг. Выбирая место покупки, прежде всего, обращают внимание на ассортиментную политику книжного магазина. Готовы тратить порядка 500-1000 рублей, как при разовой покупке, так и в месяц.

Невключенные - покупают книги раз в полгода. При выборе книжного магазина ориентируются на предоставляемые магазином сервисные услуги и его ассортиментную политику. В среднем при разовой покупке книг готовы потратить 200-500 рублей, а расходы в месяц не должны превышать 500-1000 рублей. Домашняя библиотека состоит из минимального набора книг (в среднем не более 50 книг).

Сегментация производилась по группам потребителей (по поведенческому признаку) в соответствии с такими факторами, как: частота покупки, место приобретения, суммы, потраченные на покупку (как одноразовую, так и ежемесячную), стиль жизни, повод для совершения покупки и так далее.

По произведенному анализу выявили, что наиболее прибыльные сегменты: библиофилы, знатоки и искатели. Но такой сегмент, как «Невключенные» так же приносит прибыль. Все четыре сегмента являются устойчивыми на рынке, защищенность сегментов от конкуренции обусловлена грамотной маркетинговой политикой предприятия «LiberLand».

Таким образом, самой эффективной стратегией охвата рынка будет являться стратегия интенсивного сбыта, то есть «полный охват рынка». Компания стремится предоставить всем группам потребителей те продукты, которые ей нужны и возможно понадобятся. Использование, как дифференцированного маркетинга (при котором организация стремится осваивать сразу несколько сегментов рынка со специально разработанными для них продуктами и специфической маркетинговой политикой), так и недифференцированного маркетинга (фирма продвигает один и тот же товар во все сегменты рынка).

2.3 Оценка работы с клиентами методом «тайный покупатель»

Чтобы оценить эффективность работы с клиентами, в первую очередь, необходимо исследовать то, как организованы отношения продавцов с клиентами. Для того чтобы это исследовать был принят метод «тайного покупателя», а именно составлена анкета для проведения данного исследования (Приложение 5), и был произведен анализ полученных данных, который приведен ниже.

Вначале производится оценка поведения продавца на различных этапах общения.

При входе клиента («тайного покупателя») продавец стоял в ожидании покупателя, поприветствовал его и предложил свою помощь. «Тайный покупатель» предпринимает стратегию «капризного клиента», чтобы попытаться ввести в заблуждение продавца. После того, как покупатель сказал, что ему требуется, продавец сразу предложил несколько возможных вариантов. В разговоре с продавцом было понятно, что он (продавец) знаком с товарным ассортиментом отлично, знает месторасположения товара. Предлагает товары-заменители в случае отсутствия требуемого товара. В случае возникновения проблемы (недовольство покупателя отсутствием товара) пытается решить проблему, задает наводящие и дополнительные вопросы, для того, чтобы наиболее четко подобрать товар-заменитель. На вопросы покупателя отвечает уверенно, выражается ясно и понятно, выдает полную информацию касательно требуемого товара. Продавец с легкость справился с возражениями покупателя: «В другом магазине эта книга стоит дешевле», «в другом магазине больше ассортимент» и так далее.

Манера общения продавца была приветливая, доброжелательная, он проявлял терпение и вежливость.

Что касается внешнего вида – продавец одет опрятно, имеет бэйдж с именем, должностью и названием магазина.

Таким образом, можно сказать о том, что продавцы магазина «Book-Look» умеют найти подход даже к капризному клиенту, делают все возможное, чтобы удовлетворить покупателя - все, чтобы он совершил покупку и остался доволен. Привлекают своим внешним видом – опрятная форма, приветливость, заинтересованность в том, чтобы помочь клиенту.

Все это указывает на то, что данная часть программы работы с клиентами (отношения продавцов с покупателями) организована эффективно и нацелена на удовлетворение клиентов и получение прибыли предприятием.

3. Разработка программы работы с клиентами на основе исследований

3.1 Обоснование решений о разработке программы работы с клиентами, преимущества и недостатки.

В ходе моих исследований были выявлены причины обязательного применения данного метода (разработка программы работы с клиентами) на предприятии, недостатки и преимущества существующей программы работы.

Магазин «Book-Look» в настоящее время развивается на новосибирском книжном рынке довольно эффективно. В условиях жесткой конкуренции магазин применяет эффективные, но экономичные методы для своего интенсивного развития. Экономия на такой деятельности как маркетинговая позволяет держать цены, на приемлемом для клиентов, уровне. После ознакомления с планируемым маркетинговым бюджетом (Приложение 5) можно сделать вывод о том, что выделение средств на осуществление программы работы с клиентами не насеет финансового ущерба для фирмы.

Данный способ позволяет улучшить отношение клиентов к компании, сделать процесс продаж четко работающим, понятным и отлаженным. Он несет в себе много полезных аспектов, поэтому его использование на предприятии немаловажно.

Рассмотрим подробно, то почему использование программы работы с клиентами необходимо «BL».

Во-первых, данное предприятие имеет потенциал, который необходимо развивать. Этот потенциал обусловлен устойчивым положением на рынке среди конкурентов, то есть других книжных магазинов. Так как вся организационная структура магазина работает четко и отлажено, а самое главное – в совокупности (одно из главных условий обеспечения эффективной деятельности на рынке), то использование такого метода, как работа с клиентами фирмы будет организованно на высшем уровне. Ведь когда отделы предприятия (коммерческий, финансовый, отдел маркетинга) имеют между собой тесную связь, тем легче преодолеть все нюансы, сопутствующие данному методу. То есть, предприятие уже нацелено на то, чтобы использовать маркетинг взаимоотношений. А маркетинг взаимоотношений является основой работы с клиентами. Руководителю и ответственному за маркетинг на предприятии будет проще организовать использование программы работы с клиентами, так как уже есть необходимые задатки. А соответственно, эти задатки говорят о том, что этот метод будет приносить прибыль путем эффективного удовлетворения клиентов.