Реализация элементов банковского маркетинга (стр. 2 из 2)

По исследованиям аналитиков, которые проводятся уже достаточно давно, известно, что реклама на телевидении уже начинает показывать снижение своей эффективности. Наблюдается определённый спад интереса, т.к. этот вид продвижения уже порядком «поднадоел» контактным аудиториям. Поэтому сейчас разворачивается борьба не за эфирные минуты на ТВ, а за квадратные сантиметры на городских рекламных щитах.

По стандартизованным данным о числе выходов банковской рекламы в различных медиа был проведён кластерный анализ (рис. 2), в результате которого были выделены три основные медиастратегии, используемые банками при планировании рекламных кампаний.

Рис. График использования банками различных медианосителей

в своих рекламных стратегиях

Первая стратегия, как видно из графика на рис. 2, предполагает равномерное распределение выходов рекламы в средствах массовой информации. Группа банков, избирающих такую стратегию, наиболее многочисленна – из 42 обследуемых банков в неё вошли 33. Тут присутствуют такие крупные игроки рынка, как Росбанк, Газпромбанк, Юниаструм Банк, Банк Союз, Банк Русский Стандарт, а также многие иностранные банки, успешно работающие на российском рынке: BSGV, RaiffeisenBank, NokksBank, платёжная система AmericanExpress. Ряд менее известных банков также придерживается подобной рекламной стратегии, а именно: Росевробанк, Спартак-Банк, Транскредитбанк, Конверсбанк-Москва.

Данную стратегию, имеющую целью охватить весь рынок медианосителей в равной степени, с одной стороны, можно рассматривать как определённую линию поведения на рекламном рынке, когда все предполагаемые выпуски рекламы в равной степени распределяются между рекламными средствами. Это характеризует рекламодателя как банк, стремящийся быть в поле всеобщего внимания, однако это возможно лишь в случае достаточного наличия средств на основательные рекламные кампании во всех медиа.

Вторая стратегия предполагает проявление наибольшего внимания к прессе, а число выходов рекламы в остальных медиа распределено по остаточному принципу. В эту группу банков вошли лишь два представителя – Банк Москвы и Бин-Банк. По структурной оценке прессы, в которой рекламируются эти банки можно сказать следующее: Бин-Банк предпочитает Московский Комсомолец, в котором суммарно у него было 245 выходов, Аргументы и Факты – 180 выходов и газету Антенна – 175 выходов. Банк Москвы активно рекламируется в Вечерней Москве – 692 выхода, МК–Бульваре – 201 выход, Коммерсанте и Коммерсант деньги – 81 и 92 выхода соответственно.

Третья рекламная стратегия выбирает преимущественно электронные СМИ: телевидение и радио, в то время как наружная реклама и реклама в прессе не приоритетны для неё. Активный характер воздействия на потребителя радио и телевидения является, по-видимому, важным преимуществом этих средств рекламы. Семь из 42 рассмотренных банков поддерживают эту рекламную стратегию: Авангард Банк, Содбизнесбанк, Импэксбанк, Citibank, Внешторгбанк, Сбербанк РФ и Альфа-Банк.

Банк «Петрокоммерц» старается придерживаться свой собственной стратегии, которая больше всего похожа на первую, но с некоторым инновационным уклоном. Как видно из рисунка 2, при использовании каждой из трёх стратегий нет очевидного упора на наружную рекламу. В «Петро-коммерце» же новая стратегия предполагает равномерное инвестирование во все виды СМИ, но предпочтительнее всего в наружную рекламу, т.к. последние исследования показывают, что это наиболее перспективный вид информирования клиентов.

Таблица 2. Крупнейшие банки по рекламным бюджетам

Банк	Затраты на рекламуза 2005 г., млн руб.*	Рост расходов на рекламупо сравнениюс 2004 г.,		Работающие активына 01.01.06 г., млн руб.**	Рост работающих активовс 01.01.05 г., млн руб.**	Динамика работающих активовс 01.01.05 г., %**
		млнруб. *	%*
Сбербанк	1318,47	541	70	2405635	549021	30
Внешторгбанк	616,9	261	73	603517	203859	51
Ситибанк	378,76	172	83	89384	17039	24
Инвестсбербанк	344,28	308	838	24492	18660	320
Банк Москвы	293,24	50	20	214025	70633	49
ХКФБ	217,38	–79	–27	35135	9332	36
Уралсиб	211,62	57	37	217576	141278	185
Импэксбанк	210,49	120	132	49972	15535	45
Международный московский банк	187,55	114	156	153476	55764	57
Юниаструм-банк	179,1	102	132	13698	7310	114
Собинбанк	164,48	96	140	33971	14511	75
Росбанк	164,00	97	145	185411	56334	44
МДМ-банк	144,55	59	69	123707	44522	–26
Альфа-банк	115,19	–60	–34	249360	55068	28
Райффайзенбанк	100,9	50	97	135736	56871	72
Союз	96,96	62	176	42781	9768	30
Внешторгбанк – розничные услуги	87,78	35	66	36333	4444	14
Петрокоммерц	84,78	21	32	72293	20257	39

Как видно из таблицы 2, банк «Петрокоммерц» относится к банкам, которые затрачивают крупную часть бюджета на рекламу и очень внимательно следят за своим медиа-образом, думают о продвижении своих услуг и занимаются маркетинговой деятельностью. Достаточный бюджет позволяет использовать инновационные маркетинговые концепции.

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

1. Акулич, И.Л. Формирование ценности клиента / И.Л. Акулич, Ш. Лан-ге // Маркетинг в России и за рубежом. – 2007. – № 3. – С. 76–83.

2. Алёшина, И.В. Корпоративный имидж: стратегический аспект [Электронный ресурс] / И.В. Алёшина // Маркетинг в России и за рубежом. – 2008. – № 1. – URL : http://www.cfin.ru/press/marketing/2008-1/04.shtml

3. Алёшкин, С. Применение CRM-систем для повышения эффективности банковского маркетинга [Электронный ресурс] / С. Алёшкин. – [2007]. – URL : http://www.toprunet.com/article.php?id=2844

4. Бабаян, М.Н. Отличия конкуренции на рынке банковских услуг от конкуренции на иных финансовых рынках [Электронный ресурс] / М.Н. Бабаян // Проблемы предпринимательства в экономике России : межвуз. сб. науч. тр. – М., 2008. – Вып. 8. – URL : http://www.cfin.ru/bandurin/article/sbrn08/ index.shtml

5. Банковский маркетинг [Электронный ресурс]. – [2010]. – URL : http://dit.perm.ru/articles/marketing/data/011504.htm