Собственный образ – это внутренняя форма отражения. Нам знакома мысль, что мы есть то, что мы едим, а также, возможно, и то, что покупаем. Таким образом, бренды, которым потребители отдают предпочтения, в некоторой степени говорят о том, какими мы сами себя видим. Даже тот, кто отрицает бренды, все равно покупает любимый лейбл и говорит примерно следующее: «Я человек рациональный и покупаю стоящие вещи, не обращая внимания на бренд и рекламу».
Итак, подведу по данному разделу итоги. Сильный бренд имеет индивидуальность, в случае, если все аспекты взаимосвязаны между собой. Компания должна стремиться к тому, чтобы ее бренд был детально разработан, все его аспекты были взаимосвязаны и поддерживали связь с целевой аудиторией.
1.3 Категории брендов
Виды брендов бывают товарные или автономные, линейные, серийные, зонтичные и опорные[5].
Товарные или автономные бренды. Если бренд совпадает с одним определенным товаром или услугой, например, батончики «Mars», то это товарный бренд. Многие ведущие компании используют такой прием, как компания «Procter & Gamble», выпускающая товары с разными именами («Ariel», «Fairy», «Crest»), то есть автономные бренды..
Линейные бренды. Это группа товаров, которым дано одно название. Примером может служить «L'OrealStudioLine». Все продукты одной линии должны принадлежать одному направлению и иметь единый уровень качества цен.
Серийные бренды. Данное понятие более широкое и характеризуется субъективным определением. Так, «WeighhWatchers» компании «Heinz» - это серия, а вопрос о том, линия или серия «VidalSassoon» от «Procter & Gamble», остается открытым.
Зонтичные и опорные бренды. Зонтичный бренд защищает интересы нескольких суббрендов. Иногда понятие «зонтичный брендинг» аналогично линейным и серийным брендом или совпадает с именем бренда. В приложении 1.3 дан пример опорных брендов компании «BirdsEyeFoods».
Корпоративные бренды. Если имя компании менее заметно на фоне главного бренда, то такую компанию называют индоссинговой. Это выглядит как индоссамент или поручительство, например, компания, выпускающая такой корпоративный бренд как «KitKat», является индоссинговой.
В свою очередь, у каждого типа бренда есть своя целевая аудитория, что определяет стратегию по созданию имиджа и его продвижению.
Некоторые компании, такие как «Mars», дают товару свое имя, а другие, например, «Procter & Gamble», используют отдельные бренды. И оба этих подхода могут привести к успеху. Однако не стоит забывать, что, выбрав определенную стратегию брендинга, фирма должна оказывать ей поддержку, и эта поддержка, может быть, в виде рекламы, подготовки персонала и в виде различного рода исследований, ведь ни один бренд не сможет долго просуществовать без поддержки всей компании.
бренд имидж индивидуальность качество
2. Ценность брендов
2.1 Бренды-долгожители
Как известно, некоторые бренды имеют достаточно солидный возраст, такие как «Coca-cola» или «Gillette», которые появились еще в XIX столетии, и до сих пор они занимают лидирующие позиции в своем сегменте рынка. Такая долговечность брендов – не случайность. Данные компании лидеры, потому что их продукция обладает высоким качеством, и в отличии от их конкурентов, они вкладывают больше средств в развитие производства и маркетинг. Кроме того, эти компании приспособились к вкусам потребителей и, проведя определенные исследования, внесли изменения в упаковку и качество товаров.
Лидерство на рынке и прибыльность достигается, когда[6]:
· доля бренда на рынке составляет 40%, то есть бренд получает на инвестированный капитал прибыли в три раза больше, чем тот бренд, чья доля на рынке составляет 10%;
· сильный бренд, занимающий свою нишу на маленьком рынке получает доход выше, чем сильный бренд на большом рынке, так как на большом рынке конкуренция и розничные продавцы могут свести к минимуму преимущества сильного бренда;
· бренд обладает высшим качеством;
· компания уделяет большое внимание дифференциации бренда, а не стоимости и цене.
Это очень важные положения, они относятся только к ходовым товарам. Общим фактором, влияющим на рентабельность всех компаний, является их доля на рынке сбыта. Компании, стремящиеся к лидерству, должны прилагать все усилия, чтобы занять большие сегменты.
Довольно-таки часто сравниваются компании, имеющие дело с хорошо известными брендами, и компании, которые работают с товарами, не обращая внимания на их торговые марки. Результат: первый тип компаний получает намного больше прибыли, чем второй.
Бренд являясь нематериальным активом компании, увеличивает ее себестоимость и капитализацию. Каждый бренд имеет денежную стоимость, следовательно, он всегда отражен в балансе. Эта обстоятельство ставит дополнительные преграды, когда возникает угроза поглощения другими компаниями, так как увеличивается сумма необходимая для приобретения.
Необходимо рассмотреть, что такое «Гудвилл». Цена, уплачиваемая за репутацию приобретаемой компании, ее связи, благоприятное местоположение, называется гудвиллом[7]. Естественно, в эту сумму входит цена бренда. Противоречия появляются потому, что в разных странах принят разный порядок бухгалтерской отчетности.
В некоторых странах принято, что гудвилл должен рассматриваться как статья актива и его нужно списывать из доходов за период, равный 40 лет, в свою очередь, это немедленно отражается на прибыли. Например, в Великобритании гудвилл часто списывается в резервные фонды, что позволяет избежать постоянного отслеживания его в балансе, но это лишь временная мера[8].
Стоимость бренда обязательно включается в бухгалтерский баланс компании в качестве информационного капитала, так как бренд сообщает потребителю информацию о характеристиках предприятия или продукции. Таким образом, для предприятия, действующего в условиях совершенной конкуренции, необходимо указывать бренд как ценный нематериальный актив, который в условиях современной экономики эффективней функционирует в хозяйственных операциях.
2.2 Методы оценки бренда
Существуют два основных метода оценки бренда: бухгалтерский и экономический.[9] Кроме основных методов оценки бренда, существует еще и социально-экономический метод, раскрывающий более подробно суть бренда
Проанализируем сначала бухгалтерский метод оценки. Как известно, ценность актива состоит в том, что он обеспечивает доход будущего периода. В силу того, что бухгалтерские правила требуют во всем точности, то способ оценки активов (бренда) основан на цене приобретения, то есть ценность бренда должна быть обязательно включена в стоимость компании. Данный метод оценки брендов используется при таком способе слияния фирм, как поглощение. Однако при поглощении компании «рыночным хищником», возникает существенная доля субъективности в определении стоимости ее активов, а это не вписывается в строгие рамки требований бухгалтерского учета.
Экономический (альтернативный) метод оценки бренда заключается в том, чтобы дать оценку не по цене приобретения, а по текущей цене. Такой метод стал популярен в период кризисных ситуаций и высокой инфляции, когда ориентировка на цены приобретения только усложняла процесс оценки. Бесспорно, что и при таком методе оценки брендов также присутствует большая доля субъективности, так как рынок в своих действиях непредсказуем, можно только с уверенностью утверждать, что он динамичен.
Проанализировав бухгалтерский и экономический методы, я пришла к выводу, что не существует метода, определяющего точную стоимость бренда, поэтому в оценке его стоимости очень трудно избежать ошибок.
Теперь перейду к анализу социально-экономического метода. В данном случае я предлагаю рассмотреть роль системы брендов в современной экономике и экономические выгоды от использования бренда.
В экономической теории доказывается, что при отсутствии системы рыночных сигналов в форме брендов сокращается количество сделок между продавцом и потребителем, в результате чего сужаются границы экономического обмена со всеми вытекающими отсюда последствиями: сужением товарооборота и сокращением налоговых поступлений.
Система брендов, обеспечивающая поддержание и воспроизводство рыночных сигналов, имеет большое социальное значение, поскольку содержит встроенный механизм контроля качества продукции. Производитель заинтересован в поддержании качества своей продукции, несмотря на то, что на это уходит много денежных средств, потребитель же готов заплатить высокую цену за качественный товар, то есть действует эффект «невидимой руки».
Уникальность такой системы контроля качества продукции заключается в том, что она имеет частный характер и предполагает наименьшую степень вмешательства со стороны государства по сравнению, например, с системами сертификации и лицензирования.
Вместе с тем институт брендов не может эффективно функционировать без поддержки со стороны государства. Эта поддержка заключается в установлении прозрачных правил игры на товарном рынке и рынке услуг, четкости и своевременности идентификации нарушений, а также неотвратимости наказания нарушителей этих правил. Предоставление соответствующих гарантий со стороны государства стимулирует разнообразие на товарных рынках и рынках услуг, тем самым, увеличивая множество доступных потребителю экономических благ.
Экономические выгоды от использования бренда приведены в приложении 2.1. Здесь показано, какое влияние бренд оказывает на 3 главных субъектов экономики.
Безусловно, социально-экономический метод имеет свои недостатки, так как он связан с дополнительными затратами ресурсов, но он наиболее четко отражает необходимость функционирования брендов в современной экономике.
2.3 Чистая стоимость брендов