В последние годы во время дискуссий о стоимости брендов появился термин «чистая стоимость бренда». Стоит отметить, что это не совсем верное выражение, под этим термином могут иметься в виду различные понятия.
Известный специалист в области брендинга Д.А. Аакер дает такое определение чистой стоимости бренда: «Набор активов и пассивов, связанных с брендом, его название и символ, что повышает или понижает стоимость товара или услуги для самой фирмы и ее клиентов»[10]. Затем он развивает свою мысль и говорит, что все эти аспекты можно подразделить на пять категорий:
1) приверженность к определенному бренду;
2) информированность людей о названии бренда;
3) заметная разница в качестве;
4) ассоциации, связанные с брендом;
5) другие достоинства бренда: патенты, торговые марки, деловые связи.
Модель Аакера имеет некоторые недостатки. Не возникает сомнений, что перечисленные аспекты важны, но трудность заключается в том, что нет абсолютно никаких доказательств, что именно эти аспекты определяют чистую стоимость бренда.
Можно провести маркетинговые исследования, для того чтобы проанализировать вышеперечисленные аспекты и, наконец, дать оценку отношения потребителя к бренду. Однако возникает проблема, связанная со способами оценки, ведь они меняются в зависимости от вида товара или бренда. Таким образом, модель Аакера указывает на проблему, но не решает ее. В приложении 2.2 проиллюстрирована модель стоимости бренда по Аакеру.
Чистая стоимость бренда по Аклеру и Бервису – это достояние, которое существует в сознании покупателей и имеет большое значение для владельца бренда[11]. Именно к такому определению чистой стоимости бренда склоняются многие экономисты.
Другие попытки определить чистую стоимость бренда во многом схожи с подходом Аакера. Некоторые используют такие критерии оценки, как рыночный сегмент и относительные цены, в то время как другие используют понятия «отличительная цена» и «вкус».
Таким образом, бренды обладают ценностью, так как компании готовы платить большие денег за право владеть ими, но все методы оценки брендов сопряжены с определенными трудностями. Концепция ценности брендов используется очень разнопланово, в силу того, что ни один метод не может гарантировать результат в каждом конкретном случае, потому что универсальный метод еще никем не разработан.
3. Бренд-имидж
Понятие «бренд-имидж» было предложено американским экономистом К. Болдингом в 1961 г. как специальное направление по изучению условий, способствующих бизнесу. К сожалению, лишь десятилетия спустя это направление находит соответствующее признание в России. Только недавно оно начало развиваться в качестве науки о формировании в общественном и индивидуальном сознании образов как отдельных лидеров политической, экономической сфер жизни. Этот процесс является жизненно необходимым для становления высокоразвитой деловой и политической культуры в стране, что и объясняет его перспективность.
Бренд-имидж – это репутация предприятия, указывающая на уровень качества продукции, на ее достоинства и недостатки. Предприятие становится примечательным на рынке, когда у него есть свой бренд-имидж.
Положительность имиджа определяется такими параметрами, как
· надежность предприятия,
· предельная честность и порядочность во взаимоотношениях с партнерами,
· гибкость ведения политики конкурентной борьбы,
· высокая культура обслуживания клиентов,
· моральность его участия в различного рода политических, экологических, социальных движениях.
· держание марочных обещаний[12]
Следует отметить, что сегодняшний имидж российского предпринимательства все еще далек от западного аналога.
В свою очередь, бренд-имидж способствует привлечению внимания целевой аудитории посредствам рекламы, формирует доброжелательное отношение к компании, повышает уровень потребительского интереса к товарам компании.
Формирование имиджа предприятия – процесс сложный и многогранный, требующий помимо прочих еще и солидный временной ресурс. Предприятиями стран с развитой рыночной экономикой этому виду деятельности уделяется особое внимание. Предприятие, заботясь о своей репутации и продвижении на рынке, содержит штатных сотрудников в рамках отделов маркетинга, рекламы и PR, занимающихся разработкой, внедрением, продвижением и при необходимости динамичным изменением имиджа предприятия.
Среди российских компаний данного типа можно выделить рекламную компанию MagramMarketResearch, основанную в 1994 г.[13] Примечательность российских компаний состоит в том, что они сумели за короткий период достичь значительных успехов и занять свое место на рынке маркетинговых услуг.
Рассмотреть влияние бренд-имиджа на успех компании лучше на примере западных фирм.
3.1 Coca-cola
В мае 1886 г. в Атланте, штат Джорджии, фармацевт Джон Стиф Пембертон создал тоник, стимулирующий работу головного мозга. Сначала напиток Пембертона продавали в аптеке по цене пять центов за флакон. На протяжении первого года продажи в среднем составляли шесть флаконов в день.
Сегодня каждый день продаются более 900 млн бутылок компании «Coca-cola». Это один из самых популярных брендов в мире. Фактически Coca-cola есть в каждой стране мира, за исключением Ливии, Ирана и Кубы, где ее отсутствие – скорее дело политики, нежели вкуса.Coca-cola стала глобальным брендом не из-за отсутствия конкуренции. Ее популярности способствовал целый ряд причин.
Во-первых, бренд укреплялся с самого рождения, Пембертон в первый же год потратил 73,96 долл. на рекламу. Coca-cola сумела оценить возможности средств массовой информации раньше многих других, на тот момент гораздо более солидных фирм. Руководство компании всегда очень серьезно относилось к рекламе как к эффективному средству продвижения своего продукта. Первая рекламная кампания была проведена всего лишь через три недели после того, как Пембертон изобрел свой напиток.
Во-вторых, Coca-cola является американским продуктом. Первые ее рекламные плакаты появились со звездой бейсбола Таем Коббом, а многие последующие рекламные ролики изображали идеалистические картинки из жизни Америки. В 1931 г. руководство компании пошло еще дальше, изобразив Санта-Клауса любителем Coca-cola.
Пока реклама стремилась привлечь как можно больше покупателей, упаковка продукции также претерпевала изменения. Появились своебразные бутылки Coke, ставшие одним из примечательных явлений ХХ в. Coke уже несколько лет не выпускает эти бутылки, но они всегда останутся в сознании покупателей.
После второй мировой войны 1945 г. роль Coca-cola в качестве мирового бренда закрепилась. Журнал Time прославлял ее «мирное завоевание мира». В последние годы компания «Coca-cola» продолжала расширять свою корпоративную империю, ее ассортимент пополнился новыми напитками: Fanta, Sprite и TAB, но ни один из них не достиг высот оригинального бренда Coke.
У компании «Coca-cola» возникают и трудности. Впервые они возникли в 1970-ых гг., когда компания «PepsiCo» расширила свой рынок с появлением PepsiChallenge. Компании «Coca-cola» пришлось признать возможность конкуренции и пересмотреть свою стратегию. Сейчас бренд компании «Coca-cola» снижается на 4%, это связано с ограниченностью отрасли напитков[14].
Однако Coca-cola не потеряла своего покупателя, сейчас компания дифференцирует свой продукт, пытаясь создать прохлаждающий напиток для каждого потребителя. Успех бренда-долгожителя во многом стал возможным благодаря продуманному имиджу продукции и компании.
3.2 Apple
Apple является одной из самых известных компаний Америки. Созданная Стивом Джобсом и Стивом Возняком, она кардинально изменила лицо компьютерного мира, выпустив, например, Apple 1, Apple 2,Macintosh, iPod, iPhone.
Целью создателей Apple было сделать компьютеры доступными рядовым пользователям. В то время дизайн на компьютерном рынке не отличался особым разнообразием и привлекательностью, поэтому техника от Apple ярко выделяется из общей массы.
Обладание компьютером от Apple было своеобразной демонстрацией протеста, как джинсы и кроссовки стали альтернативой костюмам и галстукам корпоративной Америки. Вскоре дела компании ухудшились, когда из нее ушел компьютерный гений Стив Возняк. Именно тогда Билл Гейтсу удалось убедить 80% потребителей в том, что их операционная система лучше.
В последние годы само выживание компании оказалось под вопросом, так как ряд попыток вернуть ей былую мощь провалились. Однако создание нового плоскоэкранного iMac изменило ход событий. Менеджеры компании сконцентрировали все силы, чтобы сделать новый товар более качественным и продаваемым по цене ниже, чем цена новинок их главного конкурента Microsoft.
По данным авторитетного источника Vivaldipartnersбренд Apple находится на первом месте в списке мировых брендов, обгоняя такого гиганта как Coca-cola. Таким образом, Apple смогла стать брендом образа жизни поколений.
3.3 Nike
Потребитель может встретить бренд «Nike» повсюду, когда листает спортивные журналы, наблюдает за соревнованиями по теннису или баскетболу. Данная компания превратила свой бренд в один из самых известных торговых знаков планеты, он настолько известен, что название компании Nike практически не упоминается в рекламе. Например, на продукции компании отсутствуют какие-либо марочные обозначения, кроме логотипа.
Степень известности бренда «Nike» свидетельствует об исключительных достижениях компании в области маркетинга. Компания предоставляет рекламировать свою высококачественную продукцию известным спортсменам. Результатом такого маркетингого хода стало то, что бренд «Nike» стал ассоциироваться с именами спортивных звезд. Ежегодно Nike тратит сотни миллионов долларов на поддержку со стороны знаменитостей, на мероприятия по продвижению своего бренда, на нескончаемый поток броской рекламы.
Руководство компании знает, что хорошо организованный маркетинг будет эффективнее самой многообещающей рекламной кампании. Маркетологи компании формируют целостный мир взаимоотношений между Nike, ее спортсменами и потребителями, то есть в журнале для теннисистов они изображают одни лишь кроссовки для тенниса с красной эмблемой фирмы и номером бесплатного телефона.