Теоретико-практический аспект процесса маркетингового планирования на предприятии ("GreenArtStudio") (стр. 5 из 9)

Главные выгоды характеризуют набор тех благ, которые ищет потребитель. Фактический товар представлен его основными свойствами (эксплуатационно-технические характеристики, марка, уровень качества, упаковка, дизайн). Для совершения покупки потребитель часто требует помощи от торгового персонала по поставке купленного товара, оплаты в рассрочку, установке купленного товара. На решение потребителя о покупке также сильное влияние оказывает наличие гарантии, определенных послепродажных услуг, вежливость и компетентность персонала.

Для разработки 3-х уровневой концепции необходимо определить продуктовую политику. Продуктовая политика нашей фирмы будет осуществляться в направлении развития «продуктового портфеля», под которым понимается совокупность товаров, услуг, которые может предложить фирма. «Продуктовый портфель» будет сбалансирован, т.е. включать в свой состав услуги и товары, находящиеся на разных стадиях жизненного цикла.

Прогнозируемый состав «продуктового портфеля»:

Оказание услуг по ландшафтному проектированию;

2. Оказание услуг по озеленению участка;

3. Оказание услуг по благоустройству;

4. Продажа растений, саженцев и крупномерных деревьев.

Рис. 4. Трехуровневая концепция продукта

1. Ландшафтные услуги по индивидуальным заказам. Обеспечение комфортной и гармоничной жизни с природой.

2. Сотрудники «GreenArtStudio» посещают выставки и семинары, поэтому фирма использует новые разработки в области ландшафтного дизайна.

3. ООО «GreenArtStudio»

4. Наши цены зависят от объемов продаж и соответствуют качеству выполняемых работ.

5. Наличие у нас сертификатов качества доказывает, что выполняемые работы соответствуют всем требованиям качества, а следовательно воспользовавшись нашими услугами клиенты могут быть уверены в качестве оказываемых нами услуг.

6. Клиенты могут подъехать в уютный офис и в спокойной обстановке обсудить с ландшафтным архитектором все интересующие вопросы. Они помогут выбрать нужный стиль и дизайн сада, рассчитать примерную стоимость, оформить заказ и план выполнения работ. Так же клиенты могут заказать проект через интернет на официальном сайте.

7.Постоянным клиентам предоставляются скидки, так же клиентов могут заинтересовать акции. В компании в конце дачного сезона ликвидируются растения, разнообразные материалы для создания уникального сада, по низким закупочным ценам.

8. Фирма предоставляет гарантии выполненных работ.

9. «GreenArtStudio» организует бесплатную доставку всех необходимых материалов для выполнения работ согласно ландшафтному проекту.

2.5 Жизненный цикл товара. Выбор стратегии на каждом этапе жизненного цикла товара

Открыв новую фирму, руководство желает, чтобы у нее была долгая и счастливая жизнь. В современном мире, особенно после мирового кризиса, никто не рассчитывает, что товар будет продаваться вечно, но все же стремиться обеспечить получение максимально возможной прибыли в качестве компенсации за все усилия и риск. Руководство компании знает, что у каждого товара есть собственный жизненный цикл и пытается предугадать протяжность и характер этого цикла.Жизненный цикл описывается изменением показателей объема продажи и прибыли во времени и состоит из следующих содержательно-логических этапов: разработка продукта, внедрение, рост, развитие, зрелость и стабилизация, спад и изъятие из рыночного. Типичный жизненный цикл представлен на рис. 4. Такой же вид кривая будет иметь и для услуг ландшафтно-дизайнерской компании, поскольку данная услуга не является новейшим изобретением, не имеющих аналогов.

Рис. 4. Изменение объемов продаж и прибыли на протяжении жизненного цикла товара от его создания до упадка

В этом цикле отчетливо выделяют 4 этапа:

1. Этап выведения на рынок – период медленного роста сбыта по мере выхода товара на рынок. В связи с затратами по выведению товара больших прибылей на этом этапе еще нет.

2. Этап рост – период быстрого восприятия товара рынком и быстрого роста прибылей.

3. Этап зрелости – период замедленных темпов сбыта в связи с тем, что товар уже добился восприятия большинством потенциальных покупателей. Прибыли стабилизируются или снижаются в связи с ростом затрат на защиту товара от конкурентов.

4. Этап упадка – период, характеризующийся резким падением сбыта и снижения прибылей.

Поскольку наша фирма является новой, то и услуги, которые она предоставляет, также является новым. Наш продукт находятся на этапе выведения на рынок, что означает слабый сбыт и низкие прибыли, а также необходимость разработки стратегии, направленной на расширение рынка. В случае успеха на этапе роста наша фирма будет совершенствовать свой товар, и стараться проникать в новые сегменты рынка и каналы распределения. Цена на нашу продукцию понизится. На этапе зрелости уместно будет провести модификацию рынка, товаров и комплекса маркетинга, изменить позиционирование продукта и услуг для удержания своей доли на рынке. И наконец, когда товар вступит в стадию упадка, нам необходимо будет выявить те услуги, которые устарели (посредством регулярного анализа показателей их сбыта, доли рынка, уровня издержек и рентабельности), и принять относительно каждого из них решения либо о продолжении их реализации, либо о «пожинании плодов» (т.е. о резком сокращении любых издержек в связи с товаром — на производственное оборудование, материально-техническое снабжение, НИОКР, рекламу и т.п.), либо об исключении его из номенклатуры.

Характеристики	Этапы жизненного цикла
Характеристики	внедрение	рост	зрелость	спад
Цели маркетинга	Удержаться на выбранном месте	Прочно занять позицию/ Конкурентная борьба	Постоянная «модернизация» продукции в целях удержания клиентов	Диверсификация производства/ реорганизация
Объем продаж	Очень низкий	Низкие/ Средние	Высокие	Средние
Конкуренция	Очень высокая	Высокая	Средняя	Высокая
Прибыль	Убыток	Убыток/Нулевая	Нулевая/ сверхприбыль	Нулевая/убыток
Потребители	Очень мало	Мало	Много	Средний/Мало
Товар. ассортимент	Низкий	Средний	Широкий	Широкий
Сбыт	Мало	Средний	Максимальный	Средний
Ценообразование	Покрытие издержек	Покрытие издержек/На уровне конкурентов	На уровне конкурентов/ Диктование цены	На уровне конкурентов/ Снижение цены для увеличения объем продаж
Продвижение	Реклама	Реклама/Создание имиджа	Постоянная модернизация продукта	Использование НТП/ Поиск новых рынков сбыта
Затраты на маркетинг	Высокие	Высокие	Средние	Средние

Таблица 1. Основные характеристики этапов жизненного цикла

Рассмотрев все этапы ЖЦТ, можно подвести следующие итоги, представленные в таблице 1.

2.6 Коммуникационные связи. Разработка рекламы

Поскольку «GreenArtStudio» - новая фирма, вступающая на рынок, её целевую аудиторию составляют потенциальные покупатели её продукции, от которых зависит успех или провал фирмы в выбранной сфере деятельности. Целевая аудитория может находится в одном из шести состояний готовности: осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, убежденность, совершение покупки.

Потенциальные потребители ландшафтных услуг являются полностью неосведомленными о нашей деятельности, и потому нам необходимо добиться для начала узнаваемости названия. Это можно осуществить с помощью простых обращений, в которых постоянно повторяется название ландшафтно-дизайнерской компании. После этого, постепенно информируя аудиторию, нужно переводить её в каждое из состояний, заканчивая совершением покупки.

Средством распространения информации на начальном этапе станут наружная реклама (щиты и вывески) и печатные рекламные буклеты. Саму по себе рекламу можно определить как неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования.

В ходе развития фирмы будет использоваться конкурентная реклама, которая нацелена на выделение компании из массы аналогичных, характеристику его отличий и стимулирование потребителей обратиться за помощью именно в нашу компанию.

Для рекламирования «GreenArtStudio» на последующих этапах развития будут использоваться такие основные средства, как:

· реклама в периодической печати (в специализированных журналах по ландшафту и дизайну);