Вибір каналів розподілу (стр. 2 из 3)

Таблиця 1. Переваги франшизи

Основний аргумент постачальника на користь франшизи порівнюємо з альтернативними традиційними схемами розподілу полягає в тому, що — франчайзі, купуючи франшизу, самі здійснюють потрібні інвестиції в бізнес.

Горизонтальні маркетингові системи — передбачають об'єднання зусиль компаній одного рівня. Це має сенс, якщо об'єднання капіталу, маркетингових ресурсів і виробничих потужностей підсилює позиції фірм. При цьому об'єднуватися можуть і фірми-конкуренти, і фірми, які між собою не конкурують.

Багатоканальні маркетингові системи

Комбінована (багатоканальна) маркетингова система передбачає використання кількох каналів розподілу для охоплення різних сегментів ринку. Наприклад, телемаркетинг (прямий маркетинг) для обслуговування одного сегмента ринку, дворівневий канал виробник — роздрібна торгівля — для іншого сегмента тощо.

Розглядаючи зазначені альтернативи, слід оцінити умови, в яких здійснюватиметься розподіл. Які фактори впливають на вибір каналів розподілу?

До основних можна віднести:

Þ характеристику споживача — кількість споживачів, де купують (тип магазинів, яким віддають перевагу); концентрація споживачів (в якій кількості купують, як часто; віддають перевагу самообслуговуванню чи повному обслуговуванню за допомогою продавця);

Þ характеристику товару — обсяг, маса, габарити (за великих габаритів доцільно уникати транспортних і складських витрат, пов'язаних із відвантаженням товару через посередників і віддати перевагу прямому збуту); новизна, рівень стандартизації товару, ступінь, швидкість псування; ціна (за високої ціни споживачі віддають перевагу прямим контактам з виробником);

Þ характеристику фірми — розмір компанії, досвід роботи на ринку і відповідно готовність посередників до співпраці; фінансові можливості; цілі та політика фірми;

Þ характеристику посередників — наявність посередників, вартість і види послуг, що ними надаються;

Þ характеристику зовнішнього середовища — законодавче регулювання, коливання попиту (сезонні, тижневі, щоденні); конкуренція, розподіл, гнучкість, швидкість виконання замовлення, нові системи розподілу товару та ін.

Етап 2. Визначення цілей і завдань розподілу

Цілі розподілу є критеріями вибору каналу розподілу і підпорядковані загально-фірмовим і маркетинговим цілям ("збільшення частки ринку", "збільшення обсягу продажу", "вихід на нові ринки").

Приклади цілей розподілу:

- збільшити протягом 200Х року обсяги продажу в Західному регіоні на 10%;

- досягти до кінця 200Х року обсягу продажу в розмірі 0,3 млн грн. у Західному регіоні Україні в сегменті „супермаркет”;

- довести протягом 200Х року частку прямого продажу в Центральному регіоні до 40%.

Після постановки цілей визначаються конкретні завдання розподілу, тобто функції, які мають бути реалізовані в конкретній ринковій ситуації, наприклад: забезпечення доставки товару протягом двох днів після отримання замовлення; надання послуг (монтаж, ремонт); отримання маркетингової інформації; надання кредиту тощо.

Етап 3. Вибір структури каналу розподілу

Вибір структури каналу розподілу передбачає прийняття трьох рішень:

- перше: здійснювати прямий збут чи користуватися послугами посередників;

- друге: визначити довжину каналів розподілу;

- третє: визначити інтенсивність каналу розподілу.

Перше рішення пов'язане з тим, який саме варіант збуту буде обрано — прямий чи опосередкований. Фактори, які впливають на цей вибір, ми наводили на початку розділу.

Щодо того, якому саме варіанту буде віддано перевагу — наприклад, прямому продажу чи продажу через промислових агентів, слід визначитися з критеріями вибору. Основний критерій при цьому —витрати. Найкращим є найбільш економічний варіант. Якщо, скажімо, промисловий агент отримує комісійні в розмірі 7% від загального обсягу продажу, а торгові представники — 3% плюс додаткові виплати на утримання торгового апарату, слід визначити за якого обсягу продажу вигідніше використовувати торгових представників, а за якого — промислових агентів та ін. Економічна доцільність — важливий, але не єдиний критерій вибору прямого чи опосередкованого збуту. Інколи перевага надається прямому каналу, який дає змогу забезпечити дієвий контроль розподілу тощо.

Якщо прийнято рішення на користь опосередкованого збуту, наступне рішення стосуватиметься довжини каналу — скільки проміжних ланок у ланцюжку виробник — споживач є доцільними, тобто визначити довжину каналу розподілу. Короткі канали (франшизні системи, однорівневі традиційні канали) легше контролювати, але довгі канали за певних обставин вигідніші.

Щодо розмірів фірми як фактора, що обумовлює структуру каналу розподілу споживчих товарів, зазначимо, що невеликі фірми "приречені" на використання опосередкованих каналів: їм слід або звертатися до послуг оптовиків, або продавати товари безпосередньо роздрібним магазинам.

Останнє рішення щодо структури каналу — стратегія охоплення ринку, тобто обмежитися послугами одного або кількох посередників чи здійснювати продаж через максимально можливу кількість посередників, наприклад, роздрібних точок. Тут існують три варіанти:

•інтенсивний розподіл;

•вибірковий (селективний) розподіл;

•ексклюзивний розподіл на правах винятковості.

Інтенсивний розподіл передбачає розміщення та реалізацію товарів через максимально можливу кількість торгових точок. Практично будь-яке підприємство роздрібної торгівлі, готове продавати певний товар, отримує на це право.

При продажу, яких товарів віддається перевага інтенсивному розподілу?

Це товари повсякденного попиту (зубна паста, миючі засоби), деякі допоміжні товари промислового значення — папір, сировинні продукти. Як уже зазначалося, в Україні жувальна гумка реалізується через тридцять тисяч торговельних точок.

При цьому підприємство виграє завдяки економії на масштабах виробництва, випускаючи доступну для багатьох споживачів продукцію великими серіями. Проте інтенсивний розподіл має і свої вади. Фактично підприємство повинне самостійно рекламувати свою продукцію на ринку.

Селективний розподіл передбачає укладання постачальником угоди з кількома, але не з усіма посередниками, які виявляють заінтересованість до реалізації товару. З-поміж товарів, при збуті яких селективний розподіл здобув найбільше поширення, — побутова техніка, електротовари, модний одяг та ін.

При розподілі на правах винятковості підприємство-виробник може розраховувати на підтримку торгових посередників у просуванні своєї продукції. Отримавши від виробника виняткове право на реалізацію його виробів, торговий посередник сам докладає зусиль до підвищення ефективності реклами, намагається привернути увагу споживачів до товару.

При виборі оптимального каналу розподілу існують такі підходи: вартісний підхід (порівнюються витрати на кожний альтернативний варіант); науково-управлінський, за якого використовується теорія рішень та операційні дослідження; суб'єктивно-об'єктивний підхід, за якого альтернативні канали оцінюються за найважливішими факторами (необхідні інвестиції, очікуваний прибуток, досвід фірми на ринку) та інші.

Етап 4. Розробка стратегії комунікацій в каналі розподілу

Організація ефективної співпраці з посередниками вимагає від фірми-виробника визначитися, яку комунікаційну стратегію впливу на посередника варто обрати: проштовхування; притягування; комбіновану комунікаційну стратегію.

Стратегія проштовхування передбачає спрямування зусиль фірми на посередників з метою заохотити їх включити до асортименту товари фірми, створювати необхідні товарні запаси, виділяти в торгових залах підприємств роздрібної торгівлі найкращі місця і заохочувати споживачів до купівлі товарів фірми.

Які засоби може використати фірма, реалізуючи стратегію натиску для заохочення посередників до співпраці? Це: надання права ексклюзивного збуту на певній території; оптові знижки; оплата витрат за гарантійним обслуговуванням; поставка товарів за рахунок фірми; навчання персоналу, конкурси з продажу та ін.

Стратегія притягування передбачає зосередження основних комунікаційних зусиль на кінцевих споживачах з метою створення їхнього позитивного ставлення до товару і марки для того, щоб споживач сам вимагав цей товар у посередника, заохочуючи його цим до торгівлі цією маркою.

Які конкретно заходи може використати фірма для реалізації стратегії притягування? Такими засобами є: реклама товару або марки; надання безплатних товарів; купони, які надають право повернення частини грошей.

Комбінована стратегія передбачає використання обох стратегій, при цьому виникає важливе запитання, як саме розподілити ресурси для реалізації стратегії притягування та стратегії проштовхування.

Якій комунікаційній стратегії слід віддати перевагу?

По-перше, це залежить від цілей: стратегія проштовхування, як зазначалося, має на меті спонукати посередників займатися певною торговою маркою і є ефективною в разі, якщо виділити значні кошти на рекламу в засобах масової інформації для фірми на цьому етапі нереально. При виведенні відомої марки на ринок, навпаки, саме стратегія притягування може виявитися оптимальною.

По-друге, вибір комунікаційної стратегії залежить від товару: виробники товарів промислового призначення віддають перевагу стратегії проштовхування, а виробники відомих марок споживачів товарів — стратегії притягування. При цьому недостатня увага до формування лояльністю посередників може мати для фірми сумні наслідки (наприклад, зниження посередником рекламних зусиль).